【读书笔记】上瘾-让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

上瘾-[美]尼尔·埃亚尔 / [美]瑞安·胡佛

前段时间一直特别忙,又是跑校招又是论文,kindle已经连续吃了几个月灰了,工作虽然已经落实了但是还有几个月才上岗,想趁着这短时间在努力学习学习,方方面面的,都还是不能懈怠。

这本书是一次在书店里无意看到的,其实自己一直就知道用户使用习惯这种东西的魔力,从平时自己彻夜逛即刻知乎;女朋友五分钟一刷的微博;上课一半的人都在疯狂的玩王者荣耀等等,这些其实都已经是一个上瘾的状态了,那么如何去解释这样的现象的发生,如何对产品进行设计才能使用户达到这样的状态,我觉得这是一个产品人必须清楚的事情,这本书恰好就能系统的进行解释。

《上瘾》揭示了很多让用户形成使用习惯,甚至“上瘾”的互联网产品服务背后的基 本设计原理,告诉你怎样打造一款让用户欲罢不能的产品。作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验,提出了新颖而实用的“上瘾模型”(Hook Model),即通过四个方面来养成用户的使用习惯。通过连续的“上瘾循环”,让用户成为“回头客”,进而实现循环消费的终极目标,而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。(简介来源:百度百科)


内容结构


用户上瘾模型

上瘾模型包含四个阶段:触发,行动,多变的酬赏,投入。

1、触发

触发是上瘾模型的第一个阶段,它可促使用户采取行动。

触发分为外部触发、内部触发两类。

外部触发:付费型触发,回馈型触发,人际型触发,自主性触发。

付费性触发常见于做广告或是通过搜索引擎做推广,

回馈性触发:在公关和媒体领域所花费的时间与精力,让产品长期处于聚光灯下。

人际型触发:熟人之间的相互推荐,可引发病毒式增长。

自主性触发:用户自己乐意与产品保持联系。

前三种都是以争取新用户为主要目标,后一种以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。

内部触发:正面情绪,负面情绪都可成为内部触发。

以上我们可以看出:外部触发可以培养新习惯,而内部触发早就额情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。

如何找出目标用户内部触发的核心问题,我们可以采用“5问法”。

假设我们即将推出一款闪亮的新技术——电子邮件,目标用户是一位叫朱丽的中层经理。我们已经对朱丽进行了详细的用户资料分析,以供解答下列“为什么”:

1.朱丽为什么需要使用电子邮件?

答案:为了接受和发送信息。

2.她为什么要接受和发送信息?

答案:为了分享并及时获取信息。

3.她为什么想要分享和获取信息?

答案:为了了解她的同事、朋友和家人的生活。

4.她为什么要了解他人的生活?

答案:为了知道自己是否被别人所需要。

5.她为什么会在意这一点?

答案:因为她害怕被圈子所抛弃。

现在我们有答案了!恐惧感是她身上最强大的内部触发,因此,我们在涉及产品时,应该考虑使它能减轻用户的恐惧心理。

2、行动

行为是上瘾模型的第二个阶段,行为是人们在期待酬赏时最直接的反应。

根据福格博士的行为模型:

第一、要完成某种特定的行为,动机、能力和触发三者缺一不可。

第二、要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。

第三、人类行文受三种核心动机的影响:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

拿个英语培训班的推广举例子:

第四、时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。

现在很多的APP注册登录方式除了用户自己重新注册一个账户外,下面还会显示一列:微信、QQ、微博账户直接登录。这样方便快捷的方式可以减少用户注册新账户时的步骤。

在网页上看到一个有趣的新闻或是视频,可以一键分享到微信、微博等社交软件上,简简单单一个步骤就完成了分享。

3、多变的酬赏

多变的酬赏是上瘾模型的第三个阶段,共包含三种类型:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

社交酬赏:是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

例如:微博的转发,评论,点赞。

猎物酬赏:是指人们从产品中获得的具体资源或信息。

自我酬赏:是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

在风靡全球的网络游戏“魔兽世界中,玩家会随着角色级别的升高而获得新的能力。为了得到高级别武器,攻占未知的领地,增加角色的分值,玩家们会全情投入地沉浸于游戏中。

这里需要主要的几个问题:

1、要保障用户的自主权。在自主权受到挑战时,我们会感到自己失去了选择的自由,会对新的行为习惯产生排斥,心里学家称之为“逆反心理。

2、“有限的多变性会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而无穷的多变性是维系用户长期兴趣的关键。

3、产品中“多变的酬赏在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。

4、投入

投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。

行动阶段是用户即时获得满足,而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。

对产品的投入会令用户形成偏好,因为我们往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。

用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。

用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量,增加用户再次使用产品的可能性,还能令储存价值以内容,数据资料,关注度、信誉或技能等形成自然增长。

用户投入可通过加下下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

现在你知道了上瘾模型整个循环了,面对我们的产品如何让用户上瘾,我们可以用上瘾模型询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问题:

1、用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?(内部触发)

2、你靠什么吸引用户使用你的服务?(外部触发)

3、期待酬赏的时候,用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?(行动)

4、用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?(多变的酬赏)

5、用户对于你的产品做出了哪些“点滴投入“?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)


最后我们总结一下,我们希望我们的产品能被广泛使用,我们需要注意几点:

1、找出痛点:只有我们找准用户的痛点问题,并帮助解决或缓解痛点问题,我们的产品就能获得更多的关注和使用。

2、易操作:操作简单,能减少用户行动的时间。

3、多变的酬赏:在满足用户所得酬赏外,要给用户超预期的酬赏,更加多变性。

4、参与:让用户不断参与、投入,提升产品价值,增强用户对产品的依赖性。

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