一个营销洁癖主义者的自白:每个人都要懂点儿的极简营销学

大家有没有发现,你去点餐时,永和大王从只卖豆浆油条,到什么时候也卖盖浇饭套餐了;劲酒从大瓶装,到有了男士们的最爱瓶装“小方劲”;

让女人们沮丧的是,香奈儿的包包永远没有让人惊喜的折扣价;而我们每次打开天猫看到的页面都不一样,瞄一眼爸妈看的页面,竟然又是一个样。

这一切都并非自然而然发生的,都是背后营销策划的结果。

那么什么是营销?它是一门学科,是一项技能,是一个部门,甚至是一个专业。在《极简营销管理》这本书里,大道至简,作者简明扼要地概括为:营销就是了解客户需求并满足客户需求

这本书的作者胡超,是伦敦政治经济学院管理学和伯明翰大学市场营销专业的双料硕士,有着20多年50亿元规模的实战锤炼。既拥有专业的市场营销科班背景,又积累了大量可操作的,经过本土实践检验过的“落地打法”。

如果把营销人比作鸟,体系和实战这两者就如同鸟的双翅。张开体系和实战的双翼,就能在营销的天地间自由飞翔。

市场营销管理是个充满激情和创意的过程,它有哪些工作模块及主要干些什么?作者提炼出了以“市场营销管理八大经典模块”为基础的完整体系,在每个模块内还介绍了107个具体案例。

这八大模块具体指:市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长

因为篇幅有限,我们抛砖引玉以第一个模块“市场洞察”为例,了解市场洞察是什么,为什么要做及如何做,带领读者朋友领略这本书的冰山一角

一、什么是市场洞察?

其实我们所有人都做过市场洞察,只不过深度和专业度有差别。

我们每天去菜市场买菜,会快速在菜市场转一圈,了解每个摊位今天都有什么菜,这些菜都什么价,然后有选择性地在各个摊位买不同的菜。

同事小李想换部手机,他会线上线下把几个主要品牌、型号、价位、性能都了解一遍,买自己最喜欢、性价比最高的那一款。

对于一个企业来说,市场洞察就是了解宏观环境、了解行业、了解竞争者和了解客户。

比如,我所在的公司是一家建筑企业,每年年初都会发布全年的工作报告。报告一般包括三大部分:上一年工作总结,内外部形势任务分析,下一年工作安排。

形势任务分析这一部分就是市场洞察,了解国家基建投资规划,建筑行业推进发展方向,区域投资形势,分析企业面临的问题和挑战等等。在这个基础上,提出总体的工作思路,和下一年具体工作部署安排才靠谱。

所以市场洞察是八大模块中的第一个模块,也是所有模块的先行“侦察兵”,它为决策提供依据。

二、为什么做市场洞察?

《孙子·谋攻篇》说:知己知彼,百战不殆。意思是如果能对我方和敌人的现实情况了解全面,那么不管打多少次仗都不会输。

《渡江侦察记》中,一群侦察战士,冒着生命危险渡江侦察,为了获得宝贵的情报,机智地和敌人展开了周旋,最后出色地完成了侦察任务,为解放军最终取得“渡江战役”的胜利奠定了坚实的基础。

商场如战场,市场洞察的本质也是让我们了解得更多、打得更准。

朋友徐总是个80后,公司做得有声有色,他主要是做销售代理,与很多房企开发商合作。

按常理,开发商给他什么房子,他卖什么房子就得了。但他不这样做,他的经验之一就是,参与到开发商前期决策中。比如为开发商提供住房面积建议,市场上最需要多大面积的房子;结构设计建议,什么样的户型,是客户最想要的…….。

任正非说,让听得见炮声的人直接作决策。

因为销售代理是和买房者直接打交道的人,最清楚客户的需求是什么,能帮助开发商生产出更能让用户满意的产品。他们就相当于开发商的编外营销团队,这样做也带来了更好的销售业绩。

有人说,市场洞察不做可以吗?作者说,当然可以,就好比没有侦察兵也可以打仗,只是打得没有那么准,死得快而已。

乔布斯推苹果手机,张勇推海底捞火锅店之前,似乎没有经过市场洞察啊?就直接进行后面的目标客户选择、产品和服务性能等决策了。

作者说,事实并非这样,许多大佬身处行业多年,他们积累了深厚的市场洞察,只不过没有用结构化的方式将这些洞察整理和表达出来而已,实际上他们心中已奔腾过千军万马。

所以市场洞察是任何成功企业都不可逾越的第一步,无论你想不想做,它都自然而然地发生了。

作为市场营销人员,要利用模型和工具进行结构化分析,并按日、月、年持续进行,帮助企业提高决策的精准度和杀伤力。

三、如何做市场洞察?

明白了市场洞察的重要性,具体在实践中如何去做市场洞察呢?

作者在书中说,我们需要搞清楚3个问题:

一是到底要洞察什么?

二是洞察结果怎么展示?

三是数据是怎么被收集起来的?

1.洞察什么?

归纳起来,市场洞察包括四个维度:宏观环境,行业态势,竞争者洞察和目标客户洞察。

2.洞察结果怎么展示?

四个维度的洞察,作者都提供了专业而经典的模型工具支持。常用的有以下5个:

模型一:用PEST模型来分析“宏观环境”

这个模型被用来分析世界与国家的宏观环境,覆盖政治与政策、经济与行业、社会与消费者、科技与产品四个方向。简单说,PEST模型告诉我们:现在和未来的宏观环境适合我们做的生意吗?

作者在书中举了个例子,用PEST模型分析“在线学科辅导”行业,通过四个方向分析,最后得出结论:在线学科辅导的春天要来了。

这几年在线教育的发展证明,这个模型分析准确度还是很高的,特别是疫情下,在线教育已经被推广运用到极致。

模型二:用波特五力模型来分析“行业”

五种力量是:现有竞争者的竞争能力,潜在竞争者进入的能力,替代品的替代能力,供应商的讨价还价能力,购买者的讨价还价能力等。

简单说,这个模型让我们看清在此行业中的生存空间、机遇和风险;未来竞争对手是谁,能招架得了吗?

作者举的案例,原来一家独大的车险电商平台,后来因为供应商即各保险公司,直接成立了自己的平台,而被迫从赛道上消失。

所以波特五力模型中任何一方力量,都要对其心存敬畏并客观分析。波特五力模型的作用不可忽视。

模型三:用SWOT模型来分析自己和竞争者

SWOT模型用来分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战。优劣势分析是把自己的实力与竞争对手比较,机会与挑战是外部环境给企业带来的可能。

简单地说,就是扬长避短,抓住机遇打败对手。

书中的案例是把戴尔与其他品牌电脑作分析,关键是要抓住机遇把优势发挥到极致。

这个分析结果在企业的运用也很广,能抢抓机遇,扬长避短,发挥好自己的优势,就能取胜。

模型四:用竞争者模型鸟瞰“竞争者”

这是作者自行发明的模型,这个模型让我们看清楚:近距离和远距离范围内有哪些竞争者。

模型五:让用户画像模型具体描述“目标客户”

从背景和行为各个方面对用户进行画像,了解客户什么样,怎么做能打动他们。

简单说,用户画像就是让我们能真实、具体、生动、有画面感地感受到目标客户的模样。

上述五个模型在做市场洞察时基本够用了。有时也可辅之以更多的工具和方法,让市场洞察更专业更深入。

3.数据是怎么被收集起来的?

数据就是用来描述洞察四个维度的“文字和数字”,一般分为一手数据和二手数据。

一手数据是通过人员访谈、询问、问卷、测定等方式获得的新数据。有定性和定量两种方法,比如深度访谈、焦点座谈会,属于定性调查。发放问卷,问卷中设计的可量化的问题,属于定量调查。通常先定性调查,再辅之以定量调查。

我们在做培训方案和计划时,这两种形式的调查方法都会用到,通常两者结合起来运用,结果会更接近客观真实。

二手数据是通过利用案头查询收集“文献资料”获得前人统计好的旧数据。比如通过搜索引擎查到的资料。做好了二手数据收集,就能完成模型里大部分数据。

两者操作顺序上,先进行二手数据收集。二手数据不能满足需求时,再进行一手数据收集。因为二手数据收集可以随时启动,随手上百度搜索、查询文献资料,相当于站在前人的肩膀上。

作者还提到,现在数据收集的方式也在发生重大变革,大数据追踪正在取代“向客户提问”,比如我们在头条上经常阅读哪些方面的内容,系统就会自动为你推送什么内容。

选取分析的维度,寻找合适的模型,再收集相关的数据填充模型,这样就完成了市场洞察。

这本书后续还有七个模块,也基本上按照是什么、为什么、怎么做这样的逻辑关系叙述。其间穿插了具体的案例,并提炼了干货,对容易混淆的内容作了澄清。每个章节最后又作了要点总结,设置了问题,甚至附上了思维导图。

印象深刻的,比如第四章谈及定位是营销工作的“灵魂”,第七章谈及4P组合中的第4P是最耗费时间、精力和投入的部分,都是营销思想的精髓。

就如同建筑企业的营销工作,在其他3P差异不大的情况下,比拼的都是营销传播能力。作者所经历的营销实践也是这样,他说他的50多亿投入,大部分都花费在这里。

【写在最后】

“完整体系源于经典”和“落地打法经过实践”是这本书的特别用心与独到之处。

《极简营销管理》是一个营销洁癖主义者的自白,它恰到好处地做到了理论与实践的结合。不仅可以作为营销从业人员必备的入门好书,对许多刚刚起步的创业者来说,当老板也必须要懂营销,它也是一本开启创业之旅的常备案头书籍。

我是极昼之光明:一位爱生活,爱远足,爱记录的人,愿与您分享所见,所闻,所思和所感。

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