雷军:猪会飞的背后,参与感就是“台风”

作者:黎万强

文/安小暖

本文为《参与感——小米口碑营销内部手册》读书笔记。

雷军:猪会飞的背后,参与感就是“台风”。

金山的“海陆空”三军并进营销:“空军”指的是整体市场造势,“陆军”指的是组织地面推广团队进行线下传播,而“海军”则是选择各路销售渠道进行合作。

一、参与感篇

1、互联网思维就是口碑为王

2008年,雷军就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑,则是整个互联网的核心。

2、口碑的铁三角

作者理解的口碑传播类似动力系统有三个核心,小米内部称为“口碑的铁三角”:发动机(产品)、加速器(社会化媒体)、关系链(用户关系)。

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。

3、参与感三三法则

构建参与感,就是把做产品做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触摸、可拥有,和用户共同成长的品牌!关于参与感,作者总结了三个战略和三个战术,小米内部称为“参与感三三法则”。

1)三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

“做爆品”是产品战略。产品规划阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应,资源太分散会导致参与感难以展开。

“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。

“做自媒体”是内容战略。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路,只发有用的信息,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,要引导用户来参与互动,分享扩散。

2)三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

“开放参与节点”,把做产品做服务做销售的过程开放,筛选出让企业和用户获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求,越是刚需,参与的人越多。

“设计互动方式”,根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,互动方式要像做产品一样持续改进。2014年爆发的“微信红包”就是极好的互动设计案例。

“扩散口碑事件”,先筛选出第一批对产品最大的支持者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成可传播的话题事件,让口碑产生裂变。

二、产品篇

1、用户模式大于一切的工程模式。让用户深入参与到产品的研发过程中,和用户深度互动。

2、优秀处理浮出水面的需求。小米在论坛做了恰当的帖子辅助功能,用户可以尽可能格式化地提交需求,另外在碰到同样需求时,能直接跟着表达“我也需要这个功能”。这样,每周下来,紧急的开发需求自然会按热度排到帖子前面。

3、用户体验的核心是为谁设计。用户体验的渐进顺序分别为:确定为谁设计,好用和好看。确定为谁设计师用户体验的原点,只有在它确定后,设计坐标系统才能明确下来。好用优先于好看。小米的原则是“保证好用、努力好看”。

4、活动产品化,产品活动化。小米网是精品电商,产品本身是爆品策略,每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。另外,小米利用微博分享的功能,让每次开发购买活动都成为话题,他们帮用户生成精美的分享图片,让大家的预约和购买都可以发微博炫耀,从而引发传播。

5、极致就是先把自己逼疯。极致的产品背后都是极大的投入,都是千锤百炼改出来的。牛逼的背后都是苦逼。

6、产品第二,团队第一。创业成功最重要的因素是什么?最重要的是团队,其次才是产品,有好的团队才有可能做出好产品。作者认为好的员工必须具备专业和有创业心态两种素质。他认为员工具备创业心态就能自我燃烧,就会有更高的主动性,这样就不需要设定一堆的管理制度或KPI考核之类。

7、让用户来激励团队。创业心态有时更通俗地说就是热爱,如何持续激发团队的热爱?首先,并让员工成为粉丝;其次,让员工的朋友也成为用户;最后,要和用户做朋友。当然,前提是做出有爱的产品,有爱的产品可以让用户回报以爱。用户的爱可以持续激励团队。

三、品牌篇

1、不是劈开脑海,而是潜入大脑。做品牌要解决的第一个问题,关乎定位。经典定位理论是指开创并主导一个新品类,如何在潜在用户的心智中与众不同。小米做所有产品,会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时,他的内心是先选品类,再选品牌。小米手机的胜利,首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。小米做电视,也是开创了一个新品类:年轻人的第一台电视。

2、先做忠诚度再做知名度。小米做品牌的路径:一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够量级后,才投入去做知名度。对于一个品牌来说,知名度意味能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

3、粉丝效应让猪也能飞。粉丝效应是无法设计的,它甚至可能达到互联网思想家凯文·凯利“失控理论”的状态。粉丝效应都是从一个小族群开始,大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网,未来将分化出无数的兴趣族群。粉丝效应不可设计,但可因势利导,应给予他们更多可参与的互动方式。

4、每个用户都是明星。如何引爆线下的“参与感”?重视每个用户,让他们获得大明星的体验感。

5、做品牌不要输在起跑线上。要做到名字、slogan和吉祥物三位一体。关于名字,需要考虑:1)中文名要易记易传播;2)配套的顶级域名可获得;3)商标可注册;4)便于国际化推广;5)生活中早已熟悉,本身带有色彩感和富于情绪。

6、基本素材是传播的生命线。小米是口碑传播,口碑来源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

7、四两拨千斤的传播技巧。做品牌传播,要少花钱办大事,就是说要善用巧劲,四两拨千斤——就是要有幽默感,敢于自嘲,甚至自黑。

8、办一场剧场式的发布会。1)做沉浸式的发布会,现场布置得越简洁越好,舞台不用花哨;2)场内要简洁干练,元素集中,场外可以有一些丰富的互动方式;3)发布会的核心是产品,关键形式是演示文稿,这一核心需在前期准备时千锤百炼不断反复拷问:全场有多少尖叫点?这些尖叫点都需要提前合理安排。4)在今天的读图时代,要保证每张演示文稿都达到海报级别,要每一张都清晰易读并有足够的张力。

9、用互联网思维做电视广告。作者有三个建议:1)要全网互动,把电视广告本身当产品做二次传播;2)偶尔到电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而不是功能广告;3)电视资源选择上,选最大平台集中爆破。

10、互联网公关要练“不生气”功。互联网是注意力经济,一个品牌和事件的关注度,一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。所以,传播途中有不同声音不但正常,还可能是好事,在其中因势利导、抓主流就可以了。有些品牌公关事件,偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度,还能扭转战局。

四、新媒体篇

讲述QQ空间、微博和朋友圈的营销案例,略。

五、服务篇

1、人比制度重要。在小米,客服跟运营一样,要忘记KPI。小米公司把KPI指标只做辅助的参考,真正重要的是“和用户做朋友”,让大家发自内心地去服务好用户比一切都重要。小米认为,虽然客服工作并不直接为公司带来收入,但是他们就当在客户服务放点的投入是市场营销广告费用好了,他们相信,在客户服务等方面的每一分投入,都会带来更大的回报。

2、快是做好服务的根本。用户对服务的根本需求是什么?他们要你发货快,咨询响应快,售后解决问题快。因此,要做好服务的核心,就是一个“快”字。

3、标准之上的非标准化服务。服务的感觉好不好,真诚最重要。在小米的服务体制中,提倡不用统一的准备话术来回复用户的问题,即回复用户时要“走心”。提倡“非标准化服务”的本质是小米重视人的因素超过重视制度。

4、人是环境的孩子。好酒店要看厨房,好服务网点要看内库。人是环境的孩子,在一个对客户光鲜,对员工却将就的环境下,服务体系的员工难免把服务当成一份不得已去完成的工作罢了。

六、设计篇

1、一剑封喉,是小米设计思维的原点。具体说就是在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:一是直接,讲大白话,让用户一听就明白;二是切中要害,可感知,能打动用户。小米做的是口碑推荐,因此在定义用户的卖点时,其实只需要考虑一个场景,你在那个当下的场景会向朋友怎么来推荐。

2、没人会喜欢塑料花,真实才动人。因此我们做的设计,要有体温,要有情感,才能打动人。情感化的设计有两处可着力:1、从产品定义本身就开始考虑;2、善用经典的生活场景或节目文化。

3、设计要有期待感。国画里讲究“手黑留白”。设计要明白,设计语言别太满,意思是指要留有想象空间,要有期待感。设计留有期待感是为了让用户更方便参与进来点评。

4、现场是检验设计的唯一标准。应该让设计把广告模拟到不同场景上,以判断效果是否最好。

5、一图胜千言。今天是个读图时代,如果能用图片表达,就不要用文字。

End.

行动派安小暖:

赫本迷妹一枚!

爱看书,爱写文字,爱理财。

偶尔拉拉小提琴、练练瑜伽、学学英语,生活就很美好~

2017年没啥大愿望,存10W&写100篇读书笔记&100篇原创文就好。

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