试解家纺消费背后的决策机制

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欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维,是事业取胜的思维方式。优秀企业的成功先布局、再落子;先战略定位,构建致胜的体系,打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力,再在致胜的体系下发动一场场战役;战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产,今天我们的每一个动作,都要在50年后还持续的给我们创造效益。点击咨询

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谈及商业模式,不管是4P,还是4C,不管是B2C,还是C2B,我们一直都会强调要以市场为基础,要到消费者当中去,消费者要什么很重要,因为他们是整个商业系统的诉求目标之核心。

近来,欧赛斯给某家纺品牌做策略工作,我们从桌面研究、问卷调研、消费者座谈,再到店面消费者访谈,所有的调研结果都显示,消费者购买家纺产品的前三位决策因素分别是:材质面料、手感舒适、安全性。但随着我们进一步的深层探索,发现了更多的的其他决策因素。

1、家纺消费的感性决策,消费者并不会告诉你全部

我们在做家纺的消费者研究的时候使用过两种办法:一种是在店内,随机访谈消费者;一种是采用专业座谈会的方式去了解。

两种结果截然不同,在店内做单独访谈的时候,消费者可以理直气壮地告诉你,“我就是要选择这个品牌,别问我为什么,因为我喜欢”;而在专业座谈会的方式来看呢,消费者都变得理性更多,“我会考虑材质面料、手感舒适度的因素”。

2、消费者真的懂材质面料吗?

最优质的产品最终一定会赢得市场的胜利吗?如果真的是那样,世界上就没有了“营销”存在的必要,只要有好的技术和工人,并生产出更好的产品就可以了

应该承认“优质产品”或“更好的产品”曾经是很好的企业营销观念。然而,时至今日,产品同质化严重,产品之间的差距微乎其微,消费者往往更据自己的认知来选择品牌,市场竞争的核心已经发生根本变化,由产品竞争变成认知竞争。

我们在给消费者做盲选的时候,几乎大部分消费者都分辨不出来哪些产品是属于哪个品牌,而消费者关注的材质面料,也只是通过介绍、标签来了解。问及这些面料的优劣的时候,消费者却说不出所以然。实际上,国内大多数的消费者喜爱的家纺品牌中,在通常情况下并无太大的材质、手感差别。如果要说有,只不过是消费者的心理作用罢了。

(上图为用于测试消费者对于各品牌产品风格的识别度)

3、品牌惯性选择是家纺消费者选择的重要因素

人有3分之一的时间是在床上度过,家纺产品在消费者日常消费中占有重要的位置,但它的购买决策却是更多在低参与度水平下做出来的。家纺的消费者特征表明,一般情况下买家纺消费者的购买都是一种惯性消费。

大多数的家纺消费者都认为“我喜欢的品牌,我会一直使用它”,喜欢是家纺企业营销成功的一种结果体现,而这种结果在企业成功之后,维护这个结果的付出却比达成这个结果要少得多,因为消费者都有一种品牌消费的惯性,因为他们“我喜欢的品牌,我会一直使用它”。

4、消费者需求的复杂性

美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛提出了著名的需求层次理论:生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。

在物质极大丰富的今天,消费者已经不再仅仅满足于生理、安全等基本需求,而是追求更高层次的需求。除了追求物质满足,还追精神满足;除了追求个性,还要树立个人形象;除了自我实现,还要塑造社会角色……

更确切地说,消费者所消费的那些产品和服务其实只是一种“道具”,或者说能够让消费者演好某一种角色的“道具”,即使这个“道具”是放在家里,它也会让消费者告诉自己“我是一个怎样的人”。

5、体现在消费者购买心理的多元化

消费者购买心理多种多样。

求实心理——追求实用价值;求新心理——追求时尚与新奇;求美心理——追求欣赏价值与价值;求名心理——崇尚名牌;求廉心理——追求便宜廉价;偏好心理——注重自身兴趣爱好;疑虑心理——害怕上当受骗;隐秘心理——私下购买,不愿为他人所知;自重心理——希望获得他人认可与尊重;安全心理——希望安全而无后顾之忧;攀比心理,通过消费进行自我炫耀;从众心理,跟风、模仿、追随消费……

6、体现为消费者在购买过程中心理活动与变化

按照通常来理解,在消费者购买过程中心理变化常常可以划分为八个阶段:

注意阶段→兴趣阶段→联想阶段→欲望阶段→比较阶段→信心阶段→行动阶段→满足阶段。

然而在现实销售服务过程中这个过程要复杂得多,甚至难以捉摸。

捕捉消费者心理变化的最好办法就是察言观行、善于观察,并多向顾客提问,让顾客尽可能多说、多行动,这样就可以侦测顾客的心理活动信息。

7、影响消费者决策的社会学理论

越是走进消费者,我们越是觉得自己了解的太少。每天的早饭、午饭、晚饭,穿什么衣服出门,喷什么味道的香水,选择哪种方式出行。我们的这些选择、这些判断、这些最后的决定,真的一定是你所想的那样——自己理性的精明决断吗?

未必,真的未必。事实是,大多数正常人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断,甚至坚定选择,我们的感觉决定了最终判断。那什么又影响着我们的感觉呢?其实生活中,存在着各种各样的心理学效应,不断的影响着我们的选择,我们的决策。

总结:消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买使用和处置产品、服务、创业或体验来满足他们的需要和欲望的过程。营销人员必须充分理解消费者行为的理论和实践。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯(www.osens.cn)是国内首家数字化品牌咨询公司,致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信,真知灼见”的核心价值观,将“做正确的事,把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系,整合古今中外经典商业理论,服务范围覆盖品牌相关全领域,视为客户创造根本价值为唯一标准。


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