曲奇问答CEO:从产品经理角度教你玩转UGC社区!

关于嘉宾:王懿,技术出身的产品汪,原友友租车app端架构师,现曲奇问答CEO(初创公司,专注学生求职的问答社区)

什么是社区类产品?

目前主流的社区类产品可能就包括图片/视频/内容类的社区(社交)。社区是一个既定可容纳的框架,通过一定的媒体形式组织成社区,通过内容(图片/视频/文字)连接用户,形成社交关系,沉淀具体的场景。社区通过包含的场景内容用户形成社区的属性(内容可传播/用户可感知/用户可连接)---媒体/平台/社交/场景服务。

内容是庄稼,用户是农民,流量是水。三角关系比较稳固,因为我自己在做社区类产品的原因,深切感受到一点,做社区类产品一定要理解运营,因为社区类产品是长出来的。

社区类产品的运营是什么?

主要工作是什么以及如何判定优劣。这里只谈社区运营本身,不谈新媒体,市场推广这些。社区运营本身:1、内容 2、用户。

这里不讲拉新,只讲促活和留存。促活---如何产生surprise来让用户使用/留存---用户为什么要一直用你的产品,社区运营每天都需要想这两个问题:

从内容的维度而言,如何保证高质量内容的产出?

从用户而言,如何维护好用户关系?(后面会谈)

那么社区运营就需要不断的找生产内容的方式保证内容在合理的生命周期内达到价值最大化以满足用户,并且合理的“骚扰”用户以及和用户做朋友。产品需要去问用户,和运营共同定义内容的调性(社区类产品:内容是产品的一部分)社区运营应该在一定的规则标准中做到内容/用户的最大化,如果内容不够好,用户不够活跃,规则没有建立,那么就不是一个合格的社区运营。

社区类产品:内容就是产品的一部分,且大于产品。

一个很酷的社区内容很烂,会死的很惨,比如某些本来定位挺好的社区类产品,比如“许愿树”(大家可自行下载查看)。产品一定要定义或者协同定义内容的标准和社区的规则,用户的行为直接决定了产品提供给用户的体验。如果不幸遇到不给力的运营,或者自己没有意识,还在那里抠按钮,抠界面,抠功能,然后琢磨为啥用户不用,可能就看不到这个产品的本质问题。所以对内容的定义一定是做社区类产品的产品经理在无冕下要把控到的。通过内容的分类(场景/关键词)组合功能,用户只想最快看到的,或者产品需要让用户最快看到他想看(感兴趣/有用/愿意玩)持续不断做就好了。

产品的需求需要和运营做更大的妥协

因为社区类产品内容极其重要,所以产品就要考虑围绕内容打造一系列的逻辑:如何更快的生产内容?如何更快地屏蔽垃圾内容ANTI-SPAM?如何让用户更爽的看到内容(个性化推荐)?

更快生产内容---不要让用户觉得麻烦(除非刻意要提高生产内容门槛的)

屏蔽垃圾内容---ANTI-SPAM+审核

个性化推荐---让用户和内容的连接价值最大化

用户+内容就意味着某种不确定性,而内容本身通过一些产品的机制可以优化。但是这个时候要理解运营,也要知道好内容给对的用户,用户需要快速产生内容才能让社区更丰满。运营会也必须找各种各样的方式做到这一点。这个时候产品迭代计划就可能会被打乱。

听听运营的声音,这个时候运营的产品话语权应该比产品要大。多考虑如何做一定的“妥协”,即发小版本/改下一版规划。同时,一定要和运营保持对内容和用户定义的一致,否则除了各自据理力争,对产品然并卵。“用户+内容”是社区类产品中运营角色和产品角色应该深刻关注的焦点。

KOL到底领袖了谁?

KOL,关键意见领袖。是用户金字塔尖的那一部分人,社区靠内容决定社区的调性(逼格)。社区放大了谁的话语权以及为什么要让一部分成为意见领袖。如同一个村落需要一些首领和长老,这也村落才有纪律。社区靠制度+领袖(制度即社区规则,前面有讲到)同样,KOL用户沉淀积累的产物(包括刷脸)。产品要时刻观察KOL是否能代表社区这一时期无论是价值/活跃的最高点,保持产品既定方向的可持续性。

举个例子个大秀场包括最近比较火的花椒APP,包括之前提到的会会(推有价值/高活跃的用户)。通过一定的产品机制来争取KOL的意见,发掘KOL,如果KOL和所有用户的比例是1:50,那么100个KOL是否可以代表5000用户呢?(数字仅供参考)产品一定要对用户以及KOL有一定深刻的理解,KOL要放大他的话语权(传播),KOL领袖着看到他的所有人。

用户成长体系到底有没有用?

用户成长体系(社区游戏化)。在社区类产品中,有的会把成长体系做的很重,有的则很轻。客观来谈用户成长体系的必要性,我们先想一想用户成长体系的必要性:用户在社区里需要被记录下来,让用户感知到在社区里的“成长”(积累)。用户成长是一个广义概念:几个数字,如关注/被关注数字在上升,也是一种成长。

所谓成长就是用户在社区中可感知的积累,重的成长体系可能包含积分系统/用户等级制度—权限等等。轻的则像知乎,有几个数字加上一些history line就OK了。成长体系定义的level反映了一个用户在社区中的身份。举个例子,知乎上被关注的多的,自然就牛了。而微博做了等级/更多的身份也是在考虑身份的价值和通过成长体系中定义的身份变现。社区一定要让用户通过某种参与感让他感知到无论是优越感还是存在感,促使其不断的参与社区。人会长大,知道的越来越多,社区亦然,社区是一定要透过某种方式数字/等级/排名来体现用户的价值,并且也更容易沉淀KOL。

UGC和PGC到底谁给了用户奶酪?

这里就讲一下内容了,用户觉得“甜”就想吃。对于社区,内容就是这个奶酪,btw,内容和人不是绝对孤立的。比如秀场的主播,“约”平台里面的人,人本身就是内容的载体。但内容和人的形式是:独立的可拆解/结构化的UGC---用户生产内容/PGC---专家生产内容(自生产)。

这里就要考虑一个问题:生产力。其实就是谁的生产力大靠谁,关注用户以及引导用户生产内容(通过一定方式突出好内容),自己也通过各种各样的方式不断生产好内容。找到社区的第一生产力很关键,不断产出,沉淀,用户聚集,实现场景,交易---变现。

豆瓣、知乎为什么发展比较慢?

因为都是流量变现。社区发展到一定规模就需要考虑在一定场景下实现变现的事情了。豆瓣、知乎目前最大的变现渠道还是广告。知乎在尝试出版了,但是去年看可能反响一般。

知乎做的是问答,同样的,解决第一步,即决策。没有很多交易场景,靠流量(广告)来做收入,而管道本身是脆弱的。这也意味着,决策(工具化)、交易(场景化),由于知乎、豆瓣更多做的是决策而非交易,即管道而非场景,所以这在一定程度上限制了其发展。其实豆瓣、知乎挺好的,发展的偏慢也是相对现在的O2O/电商有等大量有交易场景的产品而言。社区类产品如何解决未来的变现能力,十分重要。这里只提了一个看法,就是只靠流量不靠场景的社区,可能流量是很多,但是会发展很慢。

社区流量变现是慢性自杀(观点仅供参考)

就像上面提的只做水的买卖是比较苦逼的,因为最后水会流道“海”(交易场景)里面去。工具类产品如墨迹天气坐拥3亿用户,课程格子2000万用户,也在苦苦挣扎变现,就是因为都在做水的生意。而如果一直只做流量的生意,流量有生命周期(水源),而认同感随着时代的变化让社区的质量或者活跃度下降。如果用户成长到了瓶颈,而社区又找不到好的变现方式,这与“自杀”有何不同呢?

流量广告盈利模式是一个已经被验证的商业模式。但社区还是要找一点“场景化”的交易点,这样社区才能够不断找到新的增长点,成长起来。否则一旦出现下一个时代的社区,比如世界上都是2次元,就像web2.0到移动互联网时代倒下一大批社区一样。社区代表的价值和用户群体有其生命周期和时代场景,所以在思考社区产品的时候,要深刻理解流量以及场景,这样社区的生命力长一些,可能知乎去年和现在没什么区别,那么一旦“过时”了呢?

--------------------------------------Q&A----------------------------------------

Q:个人比较支持:社交是交易的一种形式。

A:交易是通过场景达成的。社交支持很多场景,所以社交可以支持交易,但社交是交易的一种形式我不苟同,可能理解方式不一样。

Q:如何能让用户一直产生高质量内容?

A:高质量的内容即符合社区调性和定位的内容。

通过规则+审核,规则让用户更自觉(遵守纪律),审核让垃圾内容“消失”

不断巩固社区的调性(氛围)会引导用户去生产符合社区的内容或者通过PGC。

Q:交易的话就必须有价值的交换,但是社交其实是信息共享

A:交易的前提是决策,社交支持决策。

Q:决策是通过社交完成的,但是,交易不是社交的目的?这两个有关系,但是不是完全一一对应的关系?

A:决策的方式有很多种,不一定是通过社交。所以社交是支持决策的一种形式。

Q:U和P是如何找到的?

A:P不就是自己嘛,刚开始更主要的是P。活跃社区气氛,如何找到这个话题也比较大,就是定义好标的用户,推广到用户里面去。包括前期一个个拉人。

Q:感觉在这方面哪些产品很有代表性?

A:春雨掌上医生有问答,专业性比较强的比较容易做,而且有交易场景,医生也愿意上来回答。虽然成本太大,但是他们承担的起。其实问答本身是一个很好的内容承载形式。而且容易建立人与人之间的社交关系。

Q:曲奇问答现在是各行业的职业 都介入吗?

A:不,先做互联网。从熟悉的开始。

Q:曲奇问答用户成长有什么计划?

A:用户成长体系是为用户活跃度服务的,目前还在做需求的加法,还是比较常规的。

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