02定倍率:哪有什么一分价钱一分货

课程|刘润·5分钟商学院
章节:商业篇·5大基础逻辑(5讲)
主讲|刘润
整理|骁凡

2015年7月,我登顶了非洲的第一高峰乞力马扎罗。去之前,领队建议,说爬这样一座非常有挑战的山,装备专业一点,他推荐了一个非常著名的国际品牌。我就去了这个牌子的线下专卖店,看中了一双登山鞋,那天运气好,正好搞活动,只要2182元。我很高兴,但还是机智的用手机上网查了一下,发现这双鞋京东价1188元,居然比线下这家店打完折之后还要便宜一半左右。他分明是同一款鞋子,可是为什么在这两家店价格有这么大的差别呢?

是因为线上亏了本,还是因为线下黑了心呢?都不是,这个差别其实是由这两种不同的销售模式,所带来的定倍率的不同而导致的。什么叫做定倍率,一部手机的生产成本是1000块,如果我们卖到了3000块,那么就叫做3倍的定倍率。这可能是很多商家,不太愿意让消费者知道的,一个非常重要的基础的商业逻辑。那么在不同的行业中间,这个所谓的定倍率一般是多少呢?

概念:定倍率

定倍率是商品的零售价格除以成本价的那个倍数。100块成本的东西,卖500块,定倍率就是5倍。鞋服行业:一般是5~10倍。化妆品行业:一般是20~50倍。


案例

买国际品牌登山鞋,专卖店打折后2182元,京东价1188元,线上比线下便宜一半左右。因为线下的成本结构,导致5~10倍的定倍率是很合理的,而线上的成本结构,同样导致3倍是一个合理的定倍率。运营方式不同,带来运营效率不同,就产生了定倍率的巨大差异。

某非常著名的化妆品品牌,有一款产品,建议零售价大概在1000块钱左右,它的成本价大概只有20多块钱人民币。(这些数字可以在网易的成本控栏目中查阅)

只要一个行业经过多年的磨合,最终形成一个相对稳定的定倍率,这个定位率一定有他合理之处。回到一开始的那个登山鞋,因为线下的成本结构,导致5到10倍的定倍率是个很合理的定倍率,并没有人因此赚黑心的钱,而线上的成本结构,同样导致3倍是一个合理的定倍率,运营方式不同,带来运营效率不同,就产生了定倍率的巨大差异。

那么,作为一个企业的经营者,我们应该是要把定倍率做的更高好呢?还是做的更低好呢?有什么标准吗?

其实这个标准就是你手上的那个武器。如果你手上的武器是创新,也就是说,你能做出一个别人他就是做不出来的东西,那么你就有资格去选择一个把定倍率做高的商业模式,用相对大额的差价给自己更多的腾挪空间,因为别人就是做不出你能做的东西。如果你手上的武器不是创新,而是效率,那么你就有资格举起这把倍率之刀,一刀一刀的切下去,通过不断的降低定倍率,获得市场的竞争优势,甚至颠覆一个行业。


运用:场景

出版行业,是由作者、出版社、印刷厂和新华书店组成的。最核心的知识是作者创造出来的,可是作者只能拿到这本书价格的10%左右,也就是说,出版行业的定倍率大概是10倍。这合不合理呢?这非常合理,这是这个行业多年形成的分配规律。

新华书店,基本都是原价售卖。

当当网,因为没有巨大的线下运营成本,新书上架至少八折起,甚至有七折或者六折的价格。

Kindle电子阅读器,连纸张都不需要印刷了,电子书比打折的纸质书更便宜。

起点中文网,一群人写连载,一群人付费读,连出版都不需要。

同样的内容,科技的进步,举起了倍率之刀,不断地砍向定倍率,让消费者可以用更便宜的价格获得同样的价值。


小结:如何制定产品的定倍率?

我们应该把定倍率做的更高好呢?还是做的更低好呢?

这要看你手中的武器:

如果你手中的武器是创新,也就是说,你能做一个别人做不出来的东西,那么请大胆地提高定倍率。

如果你手上的武器是效率,你就有资格拿起倍率之刀,一刀一刀砍向在今天的科技之下、显得低效的环节,获得颠覆性的竞争优势。

定倍率是用来观察每个不同的行业的结构和效率的重要标准和基础逻辑,你学会了吗?


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