当下我们都应该学一点运营——《运营之光》读书笔记

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vivivim
0.4 2017.07.02 23:52* 字数 11282

前几天刚写了《创新者的窘境》这本书的读书笔记,虽然内容枯燥了些,还是有些朋友会看,今天再分享一篇有点“干”的文章。互联网大背景下,懂一点运营知识显得很必要,比如我今年2月份开了个小密圈,圈子里大多是自己的朋友,看似如此简单的事情,在内容运营和用户运营上都有很多要注意的事情。当下,我们每个人都应该学一点运营的知识。推荐一本书,黄有璨先生的《运营之光》,下面是我读过后做的读书笔记,供朋友们参考,同时欢迎各种讨论。

运营驱动的互联网时代

产品在不同阶段,仰仗不同的能力:在行业发展初期是产品为王的,因为并没有对手;在行业发展过程中是渠道为王的,因为谁占领了渠道,谁就赢得了用户;但是,充分竞争的互联网领域,运营则成为关键因素。

很多产品经理总希望设计能够自转的产品,但事实上即使规则最简单、用户驱动逻辑最清晰的产品,也离不开运营的策划和支持。既有小产品破局时的精益运营策略,也有成熟产品维护中的数据化、体系化运营方法。

互联网在国内的发展,也许是可以粗略被分成3个阶段的。

  1. 互联网发展的最早期—概念驱动时代,1995年~2004年。特点是,互联网刚起步,线上世界可玩的东西和可选择的服务都不多,大家对什么是“好产品”,甚至怎么做产品都没什么认知。这时你只要能实现还不错的概念,可能很快就能火起来。
  2. 互联网发展的成长期—产品驱动时代,2004年至今。这一阶段发展起来的产品,往往依靠体验而取胜。围绕着如何做出体验更好的产品,整个行业也慢慢建立起一些方法论。“产品经理”这个岗位,正是在这个阶段和这样的背景下火起来的。
  3. 可能就是运营驱动时代。如今市场上已经有各类成熟产品,参考学习下这些产品的做法就行了,搭建产品已经不再是特别难的事情了,此时很多产品的体验和业务流程,会变得越来越同质化。

Part 1:运营是什么?

产品和运营的区别:

  • 产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。
  • 产品和运营的关系之所以微妙在于:很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的,需要长时间的使用和体验才能感知到。为了让用户得到这个长期价值,需要通过运营先去创造一些短期价值,以刺激用户愿意先去尝试使用它。

从工作内容来看,运营职能分为4大块:内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。

  • 内容运营要解决的核心问题是:围绕内容生产和消费搭建一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。
  • 用户运营要解决的核心问题是:围绕着用户的新增—留存—活跃—传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环,持续提升各类跟用户有关的数据,如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。
  • 活动运营,核心是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。活动运营,必须事先明确活动的目标,并持续跟踪活动过程中的相关数据,做好活动效果的评估。
  • 产品运营,是通过一系列各式各样的运营手段(比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等),去拉升某个产品的特定数据,如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。

不同业务类型的产品和公司,运营工作内容也有差异:

  1. 工具类产品较为注重效率和体验,通常是产品大于运营的,运营端最重要的关注点就是用户增长,主要手段可能包括渠道推广、BD和部分活动等,运营跟数据打交道会比较多。
  2. 社交/社区类产品注重社交氛围、话题和玩法,需要运营和产品并重。
  3. 内容类产品的运营核心是,要能持续做出独特、高质量的好内容,并把这些内容包装好,让用户更易于消费(比如取一个好的标题、做一个好的专题等)。
  4. 电商类产品的运营比较特别,它分为几块:一是关于商品和品类的运营;二是各种促销活动的策划和落地执行;三是推广和流量建设;四是一些用户关怀和用户维系的东西,
  5. 平台类产品的运营特别注重“节奏”。什么时候要拉什么人进来,拉多少合适,都很考究。而且平台类产品在渡过了一个发展临界点后,会非常注重品牌
  6. 游戏产品的运营重点是两大块:一是推广;二是收入。

互联网产品与传统产品间的一个很大不同:除了设计驱动的产品功能和体验,用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。传统产品价值 = 功能 + 体验;互联网产品价值 = 功能 + 体验 + 用户参与价值。这里,用户参与价值”包含三重含义:1、用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值;2、在你的产品生态中,用户在互相给对方创造和提供价值,例如微信群、知乎等社区;3、用户因为对你产品的认可,愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至一些服务环节中为你贡献价值,小米的米粉便是典型的例子。

总结起来,首先,任何业务都存在三个不可或缺的要素:产品,用户,运营。其次,任何产品,必须与用户发生关系后,才具备价值,无论传统产品还是互联网产品。再次,基于业务类型的不同,一款产品与用户的关系类型会有很大差异。最后,运营就是为了帮助产品与用户更好地建立起关系,所需要使用的一切干预手段。

运营的具体工作划分无非两方面,一是拉新、引流、转化,二是用户维系。一个常见互联网公司运营部门的工作流程,大致分为以下四个步骤:

  1. 制定策略,根据产品形态,产品当前所处的阶段,以及当前一些核心相关数据上面的表现,来制定我们的运营策略。
  2. 分解指标,规划工作,制定具体的工作计划。
  3. 执行落地,达成目标。
  4. 监测数据、调整方向

运营和市场的区别:

  • “市场部”的职能定义是:创造和管理消费者无形价值的部门。市场要做的事,就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。
  • 在传统行业,从产品出发到触达到用户的过程,有3个主要环节——用户认知、渠道流通、用户购买。运营需要在所有这些环节中去具体考虑用户的使用场景,并把一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。
  • 市场应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值;运营应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景,为了更好地实现用户转化,并提升具体的产品数据。

Part 2:何为好的运营?

想要做好运营,需要:

  1. 一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等
  2. 至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能

基本素质和意识:

  1. 目标导向意识
  2. 效率意识,你的所有时间、所有在做的工作,都是成本。在相同的成本投入下,你如何能让自己的产出变得更大?如何持续去优化自己的投入产出比?把事情想清楚,找到目标和更容易有所产出的地方,才开始投入执行。通过不断思考、判断和执行,找到投入产出比较优的路径,来达成目的。
    很多运营之间的差距,可能不在于硬技能,而在于意识和思维模式。

有些事创造用户价值,但不一定一眼看得到回报;有些事情消费用户价值,但很容易带来成交和转化。把潜在回报先丢到一边,只专注于为用户创造价值时,才会赢得更多回报。尤其对社区属性较强的产品来说,是初始用户搭建起一个既有价值又有趣的环境,才会引得很多人争先恐后加入这个社区的建设和维护当中,才产生更大的价值。要想获得成千上万用户的强烈认同和参与的运营,要具备“回报后置”式的意识和行事风格的。

运营面临“不确定”环境是家常便饭,在这样的环境下做好运营工作的基本理念:

  1. 找到最为重要的因素,它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提。在互联网的世界里,这个最重要的因素往往就是“一个基于某种假设的产品或服务,能否得到用户真实、自发的认可”。
  2. 在一个特别不确定的事情或假设面前,运营要做的最重要的事情,就是用最低的成本去搭建起来一个真实的用户应用场景,并去验证在这个场景下,用户是否会真的产生你所预期的行为。

很多时候,运营要做的事情其实是“找到一个核心的假设,然后令之成立和发生”。设计或假想一个可以拉动N多人一起参与的事情,并一步步让它从假想变得落地。而组局成功的关键,在于要能界定清楚局内各方的价值供给关系,在其中穿针引线,优先引入某种较为稀缺的价值,从而逐步让各方之间的价值供给关系从最初的假想确立起来。一旦破局成功,就有了支点,可以通过它去撬动更大的力量。

要想做好运营工作,一方面,让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感,同时让自己拥有对于用户的洞察,此外要懂得表达。

优秀的产品经理在思维方式上, 是有独特之处的,很多问题都会回归到“用户、需求、场景”三要素。同样,好的运营也要有独特的运营思维:

  1. 流程化思维:面对问题,首先界定清楚我想要的目标和结果;而后梳理清楚从起始到结束的全流程和主要环节;最后,在每一个环节上,可以做些什么,来达成目标。
  2. 精细化思维:将大问题拆解为具体的执行细节。
  3. 杠杆化思维:寻找撬动点和支点。
  4. 生态化思维:梳理清楚生态间的各种价值关系。以美丽说为例,将用户分成时尚达人、超级达人、活跃用户和需求大众4类,其中时尚达人承载品牌树立作用,超级达人主要生产和创造内容,活跃用户会加速优质内容的传播,需求大众则主要消费内容。

Part 3:运营的核心技能和工作方法

靠谱的运营在解决问题时,会尽力让70%以上的事情可知可控,只留下30%的不确定——分而治之的想法,把工作任务拆分到极细、极具体:

  1. 分析工作目标是由哪些分支要素构成的,并分析这些要素间的关系。
  2. 这些要素现在是否存在提升空间?
  3. 针对每个要素,落实为具体的运营手段。

数据可以客观反映一款产品当前的状态好坏和所处阶段,而且数据可以告诉你问题出在哪里。精细的数据分析可以帮助你更了解用户。因此数据分析是运营的必备技能。数据分析的两个基本概念:维度和度量。

若数据充分,且从度量&维度切入做了极致的分析,可以对整体站内用户的构成、行为习惯和当前产品的主要问题做到了然于胸,对用户生态也更有掌控力。另外,对很多产品而言,往往是20%的重点用户带来80%的价值,要关注最有价值的那部分用户,放至少50%的精力。数据对运营价值,就是帮助你找到战场上的发力点和突破口。

关于内容运营:

  • 内容运营,就是持续关注内容从生产到消费到流通的全过程,并通过撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去促进这个过程发生
  • 拆分到微观落地的层面,关于内容运营可能有优先级和权重最高的事情——就是内容的“定位”和“调性”。
    o 做内容,永远都需要关注长短两条线。短线,是尽一切努力促进内容的被消费;长线则是以一系列长期、持续的内容为载体,面向用户建立起一种识别度和信任感,为此,必须要明确内容边界(什么能写什么不能写),并给内容打上风格化的标签。这就是定位和调性。一旦调性被树立,就可以在用户心中占据一个位置,进而降低以后建立用户认知的成本。
    o 内容定位和调性最大的难点并不在于想清楚调性是什么,而在于:①必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在,找差异其实跟品牌定位是高度相近的;②“调性”这个词毕竟务虚,即便真的找准了,要落地到实处找到具体的发力点,也很不容易。就像一个人的性格是由一系列行为支撑的,想把“调性”落到实处,最好从内容背后提炼出一些棱角分明的标签,再用一系列具体、切实的行为动作去支撑这些标签。
    o 此外日常运营中还要注意3点:①内容的生产;②内容的组织和包装;③流通。
    o 在任何一个内容生态里,判断内容好坏的3个基本原则:①好的内容往往都是有自己的主线的,框架清晰,更易于用户的消费和理解;②尽量用图表或图文的方式来表现复杂的逻辑;③好内容往往围绕用户感知来表达和叙述。

UGC社区的内容生态维系:

  • UGC内容生产通路的构建明显难度要远大于PGC。
  • 整个UGC型生态的内容生产通路可分为5个环节:
    a. 内容初始化。为了让产品对用户有点儿吸引力,第一步是先往里灌点儿东西,让它看起来有点儿人气。需要挑选初始启动话题,会让用户的关注和讨论更加聚焦。
    b. 少量用户加入生产。这批吃螃蟹的用户,往往不可能从天而降,需要去邀请和私下做大量沟通,才会拉到人。
    c. 内容生产者激励。比如能让他们得到更大的影响力,让他们得到更多的存在感和被关注感,让他们得到更多物质激励等。
    d. 更多新用户进入。把社区内已有的优质内容尽可能地输送到外部形成传播,同时也借助其他手段带动用户数增加。
    e. 鼓励和引导更多用户加入生产。一是在产品和文案等层面加强引导;二是不断制造话题,借助话题来引发用户参与;三是通过“造典型、树标杆”的方式为用户树立榜样,借助榜样的力量去影响和驱动用户产生你期待的用户行为,比如让他们贡献优质内容。 最后,其实所有UGC社区的内容运营体系,都与用户运营体系密切交织在一起——因为内容是由一部分精英用户贡献的,为了更好地持续生产内容,必须要对这部分用户给予某些特别关注和维系才行,通过维护好了20%左右的精英高质量用户,来确保了站内80%以上的内容生产和供给。

PGC内容生态维系:

  • PGC模式相对UGC更可控,基本是劳动密集型的逻辑,随着内容量加大,运营成本也会升高。而UGC模式虽然听起来更轻巧,但运营的过程会极其艰难,甚至是九死一生。
  • 但凡是做内容,除明确内容调性和定位外,执行上都需要面对两个问题:①在相应定位下,如何做出好的、用户爱看爱传播的单篇内容; ②长线来说,如何保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划。UGC内容生态下,通过一种类“众包”的方式来解决上述问题,社区运营方只需明确内容边界和规则,维系好氛围和环境,让大家都在这个环境中贡献内容,最后再从中筛选出你认为更优质的内容。
  • PGC内容生产的流程: 选题策划→资料收集&整理→内容加工生产→内容组织&呈现。
    o 在PGC体系下,所有内容生产者都是相对可控的,只需要把内容生产任务逐层分解,再通过相应的机制和手段确保内容质量就好。如果PGC内容生产源是签约作者,可能还需要辅以机制约束和物质激励来保证内容质量。
    o 一个具备大量可消费内容的内容型产品内部,对内容的组织可能会有4个层次:①单篇内容的组织&标准建立,比如新浪微博,通过140字的限制,保持了整体站内内容的一致性,同时降低了内容生产成本,再小咖秀对口型式的视频拍摄并上传,增加了内容的识别度、一致性和生产效率。另外还需要考虑内容质量的基础保障,最常见的做法就是官方审核,也有少量众包的方式,比如知乎的答案折叠机制等,通常早期产品,会先采取人工审核方式来保证内容质量。②相关内容的聚合,可以提高短期内被用户集中消费的可能性,常用的手段有专题、话题、相关推荐、精选等。③整体内容的导览和索引,常用手段包括分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。用户主动浏览信息的方式大致有两种:“闲逛”式和“目的导向”式。“闲逛”式行为,采用信息流,或者热门话题、官方推荐、最新最热等方式更好,重在让用户以较小成本获取到刺激性或有价值的内容。“目的导向”式行为 ,可能更适合分类、搜索和导引等方式。④核心拳头内容的呈现,这里要着重体现自己的内容风格。
    o 内容的流通:当内容存量较多的时候,如何通过人工方式或产品机制,促进内容流通,提升内容被消费的效率,提供内容和用户间的匹配效率?内容的流通有两个维度:①对内流通,即内容如何更好地流通起来并与内部用户形成匹配。②对外流通,即如何让站内内容流通到外部平台去(如微博、朋友圈),带来内容的传播和用户转化。
  • 对内流通的常见做法:①人为干预和组织,适合早期用户基数不大的产品,或用户内容需求高度一致的产品;②算法智能推荐,适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。③依靠用户关系和用户行为,适合天然拥有用户关系链的内容产品,或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书的内容类产品。
  • 对外流通的常见做法:①通过产品机制、运营手段等鼓励用户分享到外部第三方平台;②依赖运营人员主观挑选,比如知乎日报等方式。

要想做好内容社区,运营需要结合自身的内容调性、产品特质、用户需求类型、访问习惯等来明确产品的内容组织形式和流通机制。而产品则需要把所有机制类的东西产品化,运营和产品要保持协作,确定这些组织和流通环节上,有哪些是需要运营驱动的。

内容消费阵地的变化,过去人们消费内容的核心入口是两个,一是搜索,二是内容门户。现在已经从百度和门户变成了朋友圈或知乎这样基于好友关系的地方,决定内容能不能被更多人消费的,是内容是否能够好,是否能得到更多人的转发和推荐,内容本身的价值、打动力,与内容的传播和用户消费几率等,越来越合一,用户在内容面前的话语权越来越大,而不再是渠道,不过在今日头条这样的算法分发渠道中,不太依赖于朋友关系,因此标题党会更加明显。

内容本身最大的力量是通过持续内容输出面向用户构建起来的某种强烈的“信任感”。好的内容承载的是信息、思想、知识、价值主张等,而可能不是单一的资讯,这样会更容易得到用户的认可,这种认可长期累积下来,可能会为你构建起来一种具备穿透性的用户信任感,且这个信任可以下沉转化到任何东西上。这一点也是投资好内容媒体的关键,能够形成品牌与认知的媒体,长久来看才有价值。

如何激发用户参与、调动用户互动积极性的方法:物质激励、概率性事件(抽奖等)、营造稀缺感(试着给它添加一些边界,让它变得更加稀缺带给用户更强的行动动机)、激发竞争意识(比如微信运动排行榜)、赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性(曾经刷爆过朋友圈的H5,大都带有这两个属性)、营造强烈情绪&认同感、赋予尊崇感&被重视感;通过对比营造超值感。

Part 4:运营的规律和逻辑

规律一:带着短视的线性思维投入运营工作中,往往很难做好运营。比如只考虑单一结果导向的思维。
规律二:一款产品若早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”等现象,往往会加速死亡。总有一类产品的死亡方式叫作“生于拉新,死于留存”。
规律三:早期产品的运营,一定要围绕“口碑”进行。

不同阶段的产品运营规律:

  • 探索期产品
    o 特征:上线时间不长,产品还在打磨,需求尚待验证,占据的市场份额很小,还没有被大多数人所接受。 典型代表:2011~2012年间的知乎、2010年的新浪微博,包括绝大多数上线时间在8个月以内的产品。
    o 此时运营的目的不是为了获取大量用户,而是为将来能够服务好大量用户做好准备。包括:产品功能上的、产品使用体验上的、产品风格和氛围上的、服务能力上的。因此大多选择较为封闭、有限制条件的运营方式,比如知乎很长一段时间都采用邀请码机制。
    o 对于一款探索期的产品而言,常见的运营要点如下:①挑用户;②尽可能通过邀请、BD等各种手段找到活跃的、在小圈子内“有影响力”的名人领袖型人物成为用户,服务好他们,让他们为你背书;③并且多关注种子用户。
  • 快速增长期产品
    o 特征:需求已得到验证,初步拥有一定市场份额,市场上同类竞争对手大量出现,需要依靠快速增长迅速占领市场,冲出重围。比如2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2012年下半年的陌陌。
    o 此时运营工作的重点是:①推广层面:各种渠道的铺设,从应用商店到效果类广告(如广点通等);②围绕着产品的各种事件、话题往往在这一阶段层出不穷;③往往会通过大规模的补贴迅速拉动用户增长,培养用户使用习惯;④面向用户的运营,开始逐步转为精细。
  • 成熟稳定期产品
    o 特点:高度关注用户活跃度和商业变现路径,面向用户的运营也开始全面精细化。
    o 进入全面的精细运营期——针对不同的产品模块,不同类型的用户,会有专门的运营人员负责,给用户提供相应服务和讯息。 同时,这一阶段的运营工作,总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向。
  • 衰退期产品,比如2016年的豆瓣、天涯社区、猫扑等。产品到了这个阶段很难起死回生。

纵览整个互联网世界,我觉得,绝大部分产品的运营工作如何规划,都可以从三个维度分别来评估,最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总到一起,得出一个指导性的方向。 这三个维度一是商业逻辑,二是典型用户行为频次,三是用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系。

可以从三个维度来评估和指导绝大多数产品的运营工作:商业逻辑、典型用户行为频次、用户关系。

商业逻辑:

  • 直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利。核心在于:是否能找到足够好且多的商品,以足够低的成本卖出去,并确保售卖流程的顺畅。为实现利益最大化,运营端具备的核心能力是:
    o 商品和货源的选择和拓展能力(要有能力找到更优、更多、价格更低的可售卖商品);
    o 商品包装和营销能力
    o 供应链和服务能力(从用户下单到完成消费的全过程服务能力,包括仓储、配送、服务人员管理等环节)。
    • 免费+增值服务。核心在于:是否能获取足够多的用户,让用户对产品形成依赖,以及是否可以撬动用户为增值服务买单。运营端具备的核心能力是:
    o 免费用户的获取能力;
    o 用户使用习惯和依赖性培养; 一是引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据等沉淀到产品中;二则是通过理念输出、标杆树立等方式耐心完成对用户的教育。
    o 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建;
    o 最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。
  • 免费+流量or数据变现。通过为用户提供产品或服务,积累起流量或数据、再基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现(即售卖流量、售卖数据等)。核心在于:是否能获取到足够多的用户,用户忠诚度是否足够,是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容,是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。运营端需要具备的核心能力是:
    o 引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力; 比如知乎最初的百位核心用户认真、理性的回答风格奠定了知乎的文化基因。
    o 持续维系住用户形成用户活跃度的能力;
    o 对内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力。

典型用户行为频次:

  • 一次性使用,比如某些培训课程(如托福雅思)、婚庆服务、殡葬服务等,该类产品肯定是收费型的产品,不用太考虑用户维系,运营更应该关注的事情是:
    o 获客渠道和广告投放; 推广上要舍得花钱,只要最终的ROI有保证,就应该投放。
    o 销售转化的有效性;
    o 客单价
    o 举例来看,很多托福雅思培训的运营是这样的:在所有顾客会出没的典型场景投放广告;精细化运作销售流程,提高销售成单率,因为客户既然有需求,如果没把钱交给你,就交给别人了,且以后再也不可能回来了;用尽各种方法把客单价做高。
  • 中低频次使用(如数月一次,甚至1~2年一次),比如汽车保养类产品、求职类产品等。特点是:不管用户多喜欢你,使用完后就走掉了,且距离下次使用周期很长。 该类产品在用户获取方面如果都依靠花钱投放和推广,一定会亏死。更需要做的是能够让用户每次产生相关需求时都会想起它,且能最快捷最有效地找到它。运营端要做的事情是:
    o 渠道铺设,占据入口(快速找到)
    o 品牌传播,占据认知(瞬间想到)
  • 用户高频次使用(至少每周一次),比如阅读类产品、社交类产品等。特点是:用户从了解你到接受你再到认可你,需要一点周期,但粘性很好,产生口碑效应和病毒营销的概率也最大。运营的重点是:
    o 通过补贴、活动、运营机制、用户引导等方式培养用户的使用习惯,比如印象笔记,比如滴滴和各种外卖应用早期不断给用户发红包,都是为了培养使用习惯。
    o 用户获取方面,更应该思考如何通过运营机制撬动现有用户的力量,打通“分享”场景,形成病毒传播和增长
  • 用户间是否通过产品结成某种关系,有一部分产品是单向服务型,即用户单向接受服务,比如日历、便签、航班查询等工具。还有一些产品扮演“连接器”角色,其最终实现的状态,是很多不同类型的用户通过它建立了某种关系。
    o 产品特点:①特别注重氛围的打造,早期发展会比较慢,且早期用户会极度重要,需要与早期用户保持密切关系,且需要让他们认可你的理念,典型如知乎。②需要花费很大精力建立和完善产品规则、边界和约束条件,通过这些规则最大程度保障用户的体验。

如何搭建运营体系?

  1. 需要一些基础动作来保证产品的顺畅运转;运营端需要梳理出产品的主业务流程;结合该流程思考—为保证核心业务流程能够运转,需要至少完成哪些工作?
  2. 重点关注用户增长和留存,形成一些固定策略; 为了保证留存,需要梳理出流失行为高发的节点,结合用户访谈、用户行为数据分析等手段找出用户流失的原因,并通过特殊福利折扣,优化流程、引导文案、设置用户流失预警机制等方式来提高留存。
  3. 界定清楚产品是否存在某些关键性的用户行为,通过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生几率; 最关键用户行为往往围绕着产品的核心功能和服务,其发生频率直接决定了用户能否深刻体会产品价值,也决定了用户的认可程度。
  4. 核心用户的界定和维系机制建立; 需要考虑满足了什么条件的用户就可以被界定为核心用户? 我们如何对一个核心用户进行更好的维系?
  5. 阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度、实现用户增长。

社区/社群等典型运营路径:

  • 社区或社群的运营是比较独特的,需要同时考虑“关系”和“内容”,有自己的成长逻辑。

一个社区/社群的成长路径中有4个关键点:

  • 创建和初始化;初始阶段最重要的是找到一个主题,好的主题可以带来某种感觉(比如有趣和共鸣),或者带来明确的价值认知(让用户知道可以得到什么和应该怎么参与)。
  • 信任感与价值确立;能否打破观望心态,在社区与用户间建立信任感,让用户对社区产生明确价值诉求和依赖,决定了社区能否走向活跃。这一过程是从“不确定在这里可以得到什么”到明确知道“这里可以给我提供什么价值”的过程。
  • 去中心化,社区成员之间关系网的构建;去中心化的常见方法,一是培养和发掘追随者;二是通过引导,帮助社区内的用户间建立起关系,一般依靠讨论互动和共同行为来促成关系建立。
  • 社区的“自生长”。运营的重点是基于社区的共同价值观为社区的行为言论划出一条边界,又或者制定出某些游戏规则。

此后考验运营的是可以将社区的成熟和活跃状态维持多久,这时主要考虑:当大量UGC产生后,如何筛选出优质的内容进行二次传播和更精准的推送;如何梳理出基于UGC的内容框架和体系,帮助和引导那些零散产生的UGC内容更整体、更结构化、也更具有消费黏性。此时的另一个重点是如何拓展社区可以承载的话题,通过话题的延展来扩大自己的潜在用户数量。

不同类型产品需要的核心技能:

  • 工具类产品的运营更重推广渠道铺设、营销事件策划等,基本以增长和对外清晰传递产品价值为主。
  • 内容类产品的运营可能更重内容生态的构建、内容质量的提升和内容的持续对外传播,核心逻辑是如何让内容质量更高+如何让高质量内容得到更多传播,依靠内容的积累和传播形成拉新。比如Mono、好奇心日报、罗辑思维、一条等产品,其基本核心是:找到独特的内容调性和风格,让自己能够稳定地创造这类内容,用尽PR、渠道分发、活动等手段,让自己的内容到处传播。
  • 社交类产品的运营可能更重用户的分级运营、相应规则、玩法的制定以及营销事件策划,以玩法驱动用户参与,重点抓住核心用户形成标杆效应,再通过海量用户对于某些玩法的参与形成话题、事件,借此拉动产品增长。
  • 社区类产品的运营其实要求最高,需要同时关注用户分级运营、核心用户拓展&维系、社区氛围&文化的构建、社区规则的制定&事件话题等的策划等一系列各种各样的工作,做好一个社区的运营,其实是在构建一个小生态,生态的成长前期靠种子用户和氛围,后期可能靠持续不断的话题、事件、用户关系等。
  • 平台类产品的运营要求也不低,更需要关注重点用户的拓展和运营、运营策略的不断调整与落实。平台类产品的增长前期靠人肉+种子用户运营,中后期靠策略+业务匹配效率。
  • 电商类产品的运营其实更加注重流量建设、老用户维系、品牌建设和营销。

Part 5:其他的其他

Reid Hoffman的ABZ理论:

  • A计划,是一个当下你觉得值得你去持续投入,并获得部分产出和安全感的计划,比如一份还算满意的工作。
  • B计划是那些现在看起来还不足以成为职业,但你对其存有兴趣或长远看好,值得去长期投入和关注的事情。培育B计划的方式有很多,例如用业余时间做一些自己喜欢和感兴趣的事,去学习和尝试实践一些自己感兴趣的技能,甚至是去主动参与到一些朋友的创业项目中免费为其做义工等。
  • Z计划是一个用来应对最糟糕状况的备用计划

最后,不管做什么工作,产品、技术、运营和管理,对商业和行业的理解都至关重要,都需要彻底搞清楚这些问题:这个行业内有哪几类典型角色?他们之间的关系是怎样的?整个行业的核心利益点和矛盾点在哪里?你的业务在整个行业内所处的位置是什么?行业内有哪些玩家跟你之间存在着关联?又有哪些人在从事着跟你类似的业务?整个行业的市场划分和商业价值链条目前是怎样的?整个行业在资本市场得到的反馈有哪些?预判整个行业的发展又会有哪些趋势?

随笔生活