以植入式广告理论为基本研究框架，结合电影《百鸟朝凤》上映前，上映内容和上映后的反馈运用内容分析法对其电影背后蕴含的植入式广告的策划思路进行研究，进而针对植入式广告传播过程中出现的问题，提出解决方法和意见，最终对影视剧植入式广告今后的发展提供参考，实现电影及广告票房和口碑的双赢。
一、前言
植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。它是伴随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。其程度划分有：浅层次植入、中层次植入和深层次植入。其中浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。中层次植入主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌或企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现，为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌、产品或服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。而深层次植入主要是指剧情置入和人物性格置入，如产品与剧情及剧中主要角色特征性格、身份、日常事务等的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。
在植入式广告中，以文化植入是植入营销的最高境界。它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。大长今近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品(服饰和化妆品)热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次……这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。
《百鸟朝凤》作为一部文艺片，由吴天明导演，陶泽如、郑伟、李岷城主演。影片讲述的是李岷城饰演的游天鸣与陶泽如饰演的唢呐班主焦三爷新老两代唢呐艺人为了信念的坚守所产生的真挚的师徒情、父子情、兄弟情。该片于2016年5月6日在中国大陆上映，前期因排片率低和国内市场以往受众口味及影院同时期上映了一部《美国队长3》中西文化相撞等种种因素导致《百鸟朝凤》这部电影并不广泛为群众所知，直到2016年5月12日，著名制片人方励在直播平台上下跪磕头，向全国影院经理为《百鸟朝凤》争取排片，呼吁他们给中国电影和中国文化一个机会，同时也跪求网友帮忙传播扩散，支持这部吴天明导演的绝唱之作，由此在网络媒体上引发轩然大波，才使这部电影逐渐进入到大众视野。故本文将以这部电影为例，以内容分析的形式阐释中国传统非遗文化怎样与植入式广告相结合以达到共赢的发展策略，并最终对影视剧植入式广告今后的发展提供参考。
二、研究思路
（一） 相关研究文献综述
笔者在中国知网 CNKI 以“篇名”检索“《百鸟朝凤》”，共有377篇文献。纵观相关文献，从研究时间上看，多数文章研究热潮时间点集中于2016——2018这三年，其中尤以2016年140篇达到顶峰。从标题研究内容上看，多数是从民族传统文化和音乐艺术结构角度，少有从广告学方面的研究总结，而以植入式广告理论为基本研究框架的文献更是一篇没有。以“主题”检索“植入式广告的策划研究”，共有 8篇文献，而以此为篇名的研究本身则是处于2012——2013这个时间段，其中在2014——2015年、2018年时间段为空白，且2016和2017各只有1篇，虽内容都与影视剧相结合来谈，但大多举例电影是商业片，极少涉及对《百鸟朝凤》这类中国传统文艺片的研究取材。最后，笔者再次以“篇名”和“关键词”检索“《百鸟朝凤》植入式广告”，此类文献检索结果均为零。而在近年来西方好莱坞式意识形态入侵下商业片过于泛滥， 中国传统尤其文艺片叫好不叫座甚至没特殊原因排片率低下的环境中，《百鸟朝凤》却创下文艺片票房收益和口碑都比较成功的典型示范，将对后来的文艺片影视剧植入式广告乃至如何以影剧方式更好宣扬中国的传统文化提供参考。故综上所述，笔者认为以植入式广告理论为基本研究框架，结合文艺片电影《百鸟朝凤》上映前、中、后内容及反馈由表及里对电影背后蕴含的植入式广告的策划思路进行研究分析有极大帮助， 研究不仅对影视剧植入式广告今后的发展提供参考，而且对如何策划广告以更好的传承中国文化都具有重要的意义。
（二）研究思路和研究方法
（1）研究内容和研究框架
本文以植入式广告理论为基本研究框架，结合电影《百鸟朝凤》上映前的宣传策划，影片上映内容和上映后的反馈运用内容分析法对电影背后蕴含的植入式广告的策划思路进行分析和总结，针对植入式广告传播过程中出现的亮点和问题，分别判断如何模仿或创新及提出解决方法和意见，并最终对影视剧植入式广告今后的发展提供参考，实现电影及广告票房和口碑的双赢。
全文拟重点从四个方面进行研究：
①文本策划创意层面；
②市场广告投放宣传层面；
③意识形态价值观层面；
④民族文化政策层面。
（2）研究方法
内容分析。
三、研究内容
（一）文本策划创意层面
首先，《百鸟朝凤》的定位是一部文艺片。讲述的是焦三爷与游天鸣新老两代唢呐艺人为了信念的坚守所产生的真挚的师徒情、父子情、兄弟情。导演通过新老两代唢呐艺人延续传承唢呐的视角，在东西方文化八面来风的现实背景下，面对形形色色的历史虚无主义思潮和东施效颦的“西化”鼓噪，依然葆有可贵的文化自觉和文化定力的体现，它是中国特色的电影创作的成果。而文艺片不同于商业电影，文艺片文学性和艺术性并存，制片态度较为严肃，主体表现具有积极意义，叙事表现遵从大众化形式，同时又具有一定的个人特色和风格特征。从总体上说，国产文艺片主要有以下几个容易识别的标志：第一，介于商业类型电影和艺术电影之间的影片类聚；文学性和艺术性并存，区别于商业电影；第二，具有一定的个人特色和风格特征，有很高的审美性；第三，叙事表现遵从大众化形式；第四，不触及政治敏感地带。然而这并不是《百鸟朝凤》不同于对比中国其它文艺片的惨淡票房的原因。当然有前期制片人方励跪求排片的轰动宣传影响，但支持着《百鸟朝凤》主要票房的应是导演吴天明对人生、对电影的情感感悟，他对中国优秀传统文化的认识和传承，以及对现实中普通人的细致关怀。
在电影《百鸟朝凤》中，除了焦三爷和游天鸣这对师徒主人公外，还有一个不可忽视的角色——蓝玉。为了让观众在观看影片时对主人公游天鸣产生误认心理，导演吴天明特意给天鸣加了个吹唢呐天赋异于常人的竞争对手蓝玉。到焦三爷选择他的唯一继承人，大多人都认为师父会选择蓝玉，当焦三爷布天鸣名字时就连游天鸣自己都不敢相信，蓝玉临走时也不解的去问师父为什么我唢呐吹得比师兄好为什么不是我。直到后来随着西洋文化的入侵，传统习俗的式微和唢呐行业的没落，连当初痛打儿子坚持让天鸣拜师学艺的天鸣他爸都劝游天鸣换个差事做，再后来蓝玉与游天鸣长大后相遇，劝解和交谈中蓝玉也早已明白师父当初的选择。无论是谁，天鸣总是以那句“我对师父发过誓的”来回答。不仅是因为誓言，更重要的是焦三爷那句“唢呐不是吹给别人，是吹给自己的。”天鸣听懂了并真正记到了心里，这也给当代越来越浮躁与半途而废的年轻人一个警醒。
那焦三爷百里挑一选接班人，为何独独相中了游天鸣？他看中的一是“德”——拜师第一天，见父亲慌忙中摔伤，天鸣不禁落泪；火灾中他想到的也是先替师弟把唢呐抢救出来。二是“艺”——不怕日晒雨淋在湖畔用竹竿吸水苦练基本功的“韧”劲，对唢呐艺术的痴迷。尤为可贵的是，焦三爷践行并传承着的道德伦理观，在天鸣身上也得到了鲜明的体现。金庄的村委会主任故去时，子女跪求焦三爷吹“百鸟朝凤”送行，并诱之以利：“钱不是问题。”他坚决拒绝，字字铿锵：“这不是钱的问题。”相反，当年打过鬼子、剿过土匪、修水库又砸断了几根肋骨的窦老英雄去世了，焦三爷坚决主张天鸣去吹“百鸟朝凤”，他说：“别盯着钱，盯着唢呐。”他卖牛为游家班添置新唢呐，天鸣病了后他又抱病亲自为窦老英雄吹响了“百鸟朝凤”，直至口吐鲜血倒在现场。这里通过对两位艺人的德行细节刻画讲述歌颂着中国最朴素的人文情感。然而这并不是《百鸟朝凤》的最终目的。它的目的可能在于使观众――被这部电影的意识形态所感动的主体，能在日常生活中自觉的按照影片所教化的那样，像电影中主人公游天鸣，他的师父焦三爷一样一方水土养一方人坚守民族文化、历史传承，表达和传递整个群体高度认同的价值观念、伦理准则、精神情操等等。正是由于在被好莱坞个人英雄主义的泛滥的商业大片中麻木的海潮中特立独行，给观众留下深刻印象，将这些道理植入观众心理，通过朴素的摄影、精心的结构、悬念的设置、完美的演技将人文的内涵隐藏在影片中，当观众喜欢上了它，便会接受它，最终也成为它的一部分。
（二）市场广告投放宣传层面
电影《百鸟朝凤》是中国第四代导演领军人物吴天明导演的文艺片，2016年5月6日在中国大陆上映。5月12日，义务宣发方负责人方励现身某直播平台用下跪、磕头的极端方式，恳求全国院线经理为《百鸟朝凤》增加排片，引起关注。而在此之前，这部电影上映，每日只有1%左右的低排片，不到同档期的《美国队长3》1/250，八天票房尚不及500万元；“跪片”事件发生后，5月13日临近中午，《百鸟朝凤》拍片率不升反降，甚至跌破1%；5月13日傍晚时分，拍片率破天荒超过2%，方励的努力正发挥作用；5月14日，华谊兄弟影院发声力挺《百鸟朝凤》，宣布自昨天起，提高《百鸟朝凤》尤其黄金场次排片，星美影院紧随其后表态全国星美230家影院本周末《百鸟朝凤》排片率全面增加至10%到15%；5月14日，光明日报就此事件在微信公众号发布文章《心酸！63岁电影人跪求院线增加排片》并征求群众态度投票；5月15日，该片全国排片率攀至7.2%，单日票房突破1200万，再创新高；5月16日，中国新闻网在微信公众号发表文章《《百鸟朝凤》跪出高票房，文艺片以后的日子也这么办？》5月18日，《百鸟朝凤》票房已接近4000万；5月19日，南方周末在其微信号平台上发布文章《“跪求”排片，是坚守还是道德绑架？》……电影随后相继获得第29届中国电影金鸡奖评委会特别奖、第十三届精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖、第一届丝绸之路国际电影节最佳故事片奖、法国tours电影节观众最喜爱影片奖等。先不论制片人方励的跪求行为是孤注一掷道德绑架还是审时度势亦或被逼无奈情有可原，单从后期电影的排片率和票房看，他的这一举措受到了人们广泛关注并使影片《百鸟朝凤》达到了名利双收的目的。而在中国市场，尤其从以往中国电影市场的票房统计数据中，伴随着现代愈演愈烈的商业化态势和西方好莱坞电影潜意识形态入侵，文艺片常常属于少数人的“狂欢”， 即使耗费心力，内容精彩，大部分的文艺片电影仍处于“叫好不叫座”的尴尬境地。此时，《百鸟朝凤》获得口碑和票房的双重成功，虽然其间不免有种种偶然，一定程度上也不可复制，但偶然中存在着必然，它的成功为今后中国的影视尤其对如何发扬含有中国非遗传统文化的影视剧输出提供了借鉴。
（三）意识形态价值观层面
首先，意识形态电影理论强调，电影作为一种表达手段，属于意识形态上层建筑，无论就电影的生产机制、电影表现的内容和形式，以至电影的基本装置而言，都具有意识形态的性质。这些无形的深层次意识在观看影片的同时渗透到观众的思维和行为方式上，使中国文化观念得以宣扬和传播并达成共识，加深了中国在各民族和地域范围的软文化实力。
其次，意识形态广告是现代广告大语境下的一个分支。从更狭义的角度来讲，意识形态广告是广告创作的一种方式，属于商业广告的范畴，特指一种广告表现方式，并不是广义范围的广告活动。 那何为意识形态式广告?它是新近流行以表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关，而只是一种内心的呐喊、片断记忆、纠葛的心结，以意象的方式宣泄，而广告的商品，却成为广告表现中的附属品，借着意识形态的方法，化为生活意识或感觉意识中的一个片断。意识形态式广告的创意发想，完全着眼在探讨目标消费群的内心世界，必须深入的分析人性心理、意识想法，而概括出一个可供广告表现的意象。这些语言或画面，可能是消费者早已存在且掩饰在表象下的，也可能是消费者从未注意到，而你帮他挖掘出来的。意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。广告人许舜英认为:"我们对美学手段所能扮演的角色有高度自觉。广告的美学手段不是无关痛痒的风花雪月，而是品牌塑造的一部分，因为感官的感受--不论眼睛看的、耳朵听的，都会累积成品牌的一部分。" 意识形态式广告的代表性杰作，是非司迪麦(STMONAL)口香糖，从黄色、绿色、橘色、紫色到换包装的绝色，都是以意识形态的手法，将司迪麦口香糖带进消费者变幻莫测的心灵深处。由于表现手法特殊，甚至颇多争议，短期内即席卷市场，备受瞩目，其创意的绝妙，无以模仿，也难以取代。
影片《百鸟朝凤》将导演想要传递的意识形态在观众无意识的状态下灌输给观众，并使观众以一种心甘情愿的态度接受，采取的就是一种问题式的思维方法。问题式是一种独特视角，它不仅关注文本写什么，而且是如何写的。问题式是一种思维习惯。阿尔都塞认为经济基础、上层建筑和意识形态共同构成了整个社会。但阿尔都塞不是静止的将意识形态放在固定的范围内，他认为意识形态是像空气一样地渗透于人类生活的各个领域和方面。
通过影片片头对游本盛带游天鸣艰难拜师焦三爷的描述，导演就将观众引入进一种紧张的气氛中，并在无形中给观众传递了充满意识形态的隐含话语。一方水土养一方人。一方的民间艺术往往蕴含着一方民众代代相传的宝贵文化基因，表达和传递着整个群体高度认同的价值观念、伦理准则、精神情操。《百鸟朝凤》讲述了一个既简单平实又极为精彩的中国乡村故事：在无双镇，吹唢呐这种传之久远的民间艺术，绝不止于娱乐，更具意味的是它在办丧事时是对远行故去者的一种人生评价——道德平庸者只吹两台，中等的吹四台，上等者吹八台，德高望重者才有资格吹“百鸟朝凤”。“百鸟朝凤”这支高难度的曲子，也只有领军的唢呐高手才能胜任。整个无双镇，只有四方闻名的焦家班班主焦三爷能吹“百鸟朝凤”。焦三爷老了，急需培养接班人。挑谁？培养谁？怎样培养？如何率先垂范？吴天明用他从30年前的《人生》就不断探索、不断深化的中国特色现实主义创作风格，朴实无华地为观众讲述了这样一个地道的中国乡村故事，深沉、精准地传达出中国优秀传统文化的精神。
（四）民族文化政策层面
早在2005年3月，中国民间文艺家协会就启动项目——关于中国民间文化杰出传承人调查认证和命名；2006年12月公布名单并出版相关资料建立数据库使非物质文化遗产保护工作有法可依；2011年颁布中华人民共和国非物质文化遗产保护法；2013年传承人抢救性记录工作开始进行，为后人传承研究非遗留下宝贵资料；2015年4月文化部印发通知，将国家级非遗代表性传承人抢救性记录工程列入十二五时期文化改革发展规划。中央财政对其代表传承人进行补助，标准从2008年每人每年0.8万元到2011年每人每年1万元再到2016年提高至每人每年2万元，同时各地方明确相关规定对给予资金进行监管以确保经费落到实处；十九大报告更是提出要加强文物保护利用和文化遗产保护传承。
影片后来焦家班的消失与游家班的传承衰落，洋乐队的“入侵”，二者相比拼与观众不惜出双倍价格请唢呐队停止演奏到发生矛盾群众与艺人打的两败俱伤；再往前是天鸣第一次带领团队出师就被忽略请太师这一环节，唢呐艺人越来越少的被邀请前往红白两事的艰难谋生与开头天鸣父亲、蓝玉父亲为儿子拜师托人引荐送礼的恳切又形成鲜明对比……这些是对当今世界全球化越来越多年轻人被外来文化所吸引而忽视本民族优秀文化的暗含与讽刺，甚至最后在省城非物质文化遗产副正局长前来请游家班录音召集人时，各位师兄弟难以相聚却不可能再上演一曲完整的唢呐表演——二师兄去城市打工手被机器锯断，三师兄也因务工职业病哮喘咳嗽不停，最后影片随着唢呐王焦三爷的死去游天鸣一人在墓前孤独的吹奏一曲“百鸟朝凤”而告终。唢呐的被践踏与艺人的流逝暗示的也是民族文化的逐渐消靡，因为个人的命运总是与民族国家的命运密不可分，影片也是在此环境背景下诞生而来。
四、结论
一从文本策划创意层面：影视剧以文艺片的精准定位，人物刻画情感真实细腻饱满富有特色，内容一招一式间充满人文关怀，选择的植入式广告代表——唢呐很难引起人们的反感，因为无论是作为道具，还是剧情的推手，亦或是唢呐演奏过程中的声乐植入到最具代表也是最高境界的中国传统非物质文化的植入，都与当前越来越浮躁和商业化的社会背景形成鲜明对比，让人耳目一新，高质量的内容及内涵使电影在前期排片率极低的情况下也能保持高评分，这也为后来制片人网络平台的“跪片宣传”打下基础，一旦排片率上去，电影自然而然就获得越来越多观众喜爱，也告诉我们在内容为王的时代，植入式广告的选择点选择题材和最初立意的内容是成功最关键的基石。
二从市场广告投放宣传层面：和其他文艺片影视剧上映前所做的宣传一样，电影《百鸟朝凤》的或海报或短片线上线下广告宣传与它们没什么不同，甚至因为与《美国队长3》同时期上映导致排片率更为的惨淡。而后期的转折最关键点就是制片人方励在此情况下借助于网络直播平台采取的“跪片”行为，当然这一例的 “跪片”举措难以复制，用多了也会被视为道德绑架引人反感，但也给影视剧背后的宣传策划团队一个启示：不要拘泥于单一的宣传渠道，必要时可借助新老媒体的帮助不断创新、探索、拓展宣传方式。总之除了影视剧本身的内容质量外，还需要宣传策划者掌握一定的广告营销技巧，必要时可不拘小节大开大合打感情牌以吸引受众目光同时注意把握分寸、适度原则。就像《百鸟朝凤》的影片宣传语“变革的年代，浮躁的社会，没落中的坚守，凸显生命的异彩。”
三从观念形态价值观层面：看《百鸟朝凤》不得不为焦三爷与游天鸣新老两代唢呐艺人为了信念的坚守所产生的真挚的师徒情、父子情、兄弟情所感动。《百鸟朝凤》从表层看是写的吹唢呐，但从深层看，表现的是对中华民族对优秀传统文化应持有的正确态度。以民俗乐器唢呐作为重要道具贯穿全剧始终，也与主人公的命运紧密相连，唢呐背后蕴含的是中国艺人对唢呐的坚守和传承，是对匠人精神的惋惜与歌颂。通过影片内容和宣传语，给越来越浮躁和商业化的社会敲响警钟，传递了正能量。
四从民族文化政策层面：影片其中关于洋乐队和游家唢呐班的“对峙”，也是今天中国国产文艺片和美国好莱坞商业大片对中国观众相争的不相容现状，如何对待本民族的优秀传统文化，其中包括如何让民间文化根植于民众中去，亦是当前中国面临的一个严峻课题。2015年4月文化部印发通知，将国家级非遗代表性传承人抢救性记录工程列入十二五时期文化改革发展规划。这也印证了临近电影尾声，有这样的一个情节：县文化局局长到无双镇找到游天鸣请求录下游家班吹奏的唢呐原生影像并作为非物质文化遗产进行保护，躺在里屋床上病重的焦三爷激动地向屋外喊：“答应他天鸣！答应他！”在这段插曲的背后就是近年来政府对非物质文化遗产及其传承人的扶持与重视。《百鸟朝凤》响应了国家政策的号召，同时也是对时代的记录。
故综上，笔者认为今后中国文艺片电影的广告宣传策划思路应该重点放在以下几个方面：1广告和影视剧相结合并定位精准；2内容质量过硬，且具有人文关怀；3宣传方式多样化，不落俗套；4具有正确的价值观，能够向社会传播正能量；5彰显中国本土特色，与受众产生共鸣；6最好能响应国家政策，与时俱进。
另外本文也有些不足之处：1本文以一部电影《百鸟朝凤》为例通过它的成功个案对植入式广告的策划思路进行分析，因为是个案，不免存在不可控人为因素和所选事例本身的缺陷，因而不能保证结论的完全正确和普遍适用度；2本文采用内容分析法，鉴于此法与生俱来的缺陷，并无直接证据可检验其背后的逻辑推断；3因个人知识有限，本文以植入式广告理论为基本研究框架的知识阐释和分析还略显稚嫩，只粗略的重点分析了广告学中的意识形态广告和文化植入，而广告学领域的知识必定还有其他涉及。
但在将来本文的研究还可与其他文艺片影视剧作类比。用更精确的理论及方式来解析其背后的广告策划思路，使投资有回报，也使中国优秀传统文化更好走向世界。（部分摘自百度百科和17年一篇人民日报评论）
