《无价》读后笔记—洞悉大众心理,玩转价格游戏

世上万物本无价,有的只是人们心理的博弈

当你在二手闲置app中发布一件闲置转让的二手物品时,你如何定价?

为什么通讯公司会出各种价格的资费套餐供用户选择?

超市里促销商品为何到处都是神奇的数字9?

你是否被双十一各种满减、红包、优惠券搞的晕头转向?

由于最近花费较多,也就开始特别留意各种优惠活动。感觉真是躲的过满减、团购躲不过各种组合促销,过了双十一,来个双十二,然后圣诞元旦“双蛋”新年优惠活动,顺带着年底各大商家的打折优惠活动...一方便感慨商家各种活动花样巨多,一边带着焦虑总担心没买真的像损失“几个亿”。最近突然想起老板很久以前推荐的这本《无价》,于是兴奋的找出来如获至宝般的阅读起来,一方面是要看透商家各种套路,另外一个重要的原因是作为产品经理,也想了解一下用户的心理。

看完《无价》这本书,心得蛮多。这本书是从心理学角度来分析“价值”的,作为一本偏商业类书籍,并且作者是一名美国人,读起来稍微有点费劲,不过通读几遍以后,收获还是蛮多的,我也在此写一下读书笔记吧。

书中是从一杯290万美元的麦当劳咖啡说起的。肯定很多人都会好奇,一杯普通的麦当劳咖啡怎么会这么贵?其实原因就是因为一个心理现象叫作“锚点”效应。对于“锚点”这个概念基本贯穿了整本书,通过各种案例分析来强化这种思想。

书中有一个词,叫做“心理物理学”,即我们身体感官对于物理现象的实际感受。比如,10盏灯的亮度并不是5盏灯亮度的2倍。(试想一下,你年会抽奖,中奖200元的兴奋感会是中100元的2倍吗?)对于价格的绝对数值,人们也是没有头脑的,有的只是根据周围的线索来发现相对价值。价格,不光只是数字,在很多方面,它蕴含着人类心灵的奥秘。《无价》这本书就是从心理学角度来为我们解释“价格”的意义。


第一部分】任意连贯性

“任意连贯性是指消费者其实并不知道什么东西该值多少钱,因为他们对成本一无所知,他们会根据种种线索判断价格,他们的判断依据只是建立在同类商品的价格上。”

人们要在内心“构建”价格,就得从周围的环境中获得线索。“买家的主要敏感点是相对差异,而非绝对价格”。除了产品本身,产品出现的环境是个很重要的因素。同样一瓶矿泉水,在超豪华的五星级酒店卖20元你可能并不会觉得贵,但如果在路边小卖店一瓶水卖20元你可能会觉得价格简直是高的离谱。

基于“任意连贯性”概念,“价格心理学”得出2条戒律:“①人们并非总有明确的偏好。②提出选项的方式方法,会影响人们做出决定。”在心理学实验里,人们无法准确地估计“公平价格”,反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。因此,我们平时决定是否消费,会受到很多外界的影响。商家或活动组织者,会想各种办法来让你买单。

回想一下我们逛超市或者在购物app中浏览商品,看到商品心理是不是会算一下是否合适?精明的商家在提高商品价格上也会“煞费苦心”,比如一盒芝麻酱,如果突然涨价,恐怕会损失很多买家,因为买家都会比价啊,但如果芝麻酱外包装缩小一圈或者底部凹进去更多,那么虽然商品售价相同但是实际容量少了很多,这样买家并不会留意到。我经常去的包子铺也是如此,也终于明白了包子为什么会越来越小......

商家经常用的捆绑销售套路也是利用了这个原理,按看似便宜的价格同时销售若干项目。就是通过捆绑来混淆买家的视听,使价格缺少可比性,让买家无法短时间内计算清楚到底是否合适。书中也列举了一些案例,“肯德基里的套餐,一箱牛奶送几小袋快过期的牛奶(或新品)等。“捆绑销售是要诱使你选购额外的东西”,额外的薯条,额外的可乐,额外的洗发水等。相信你也一定购买过组合促销装商品,比如买2桶洗发水,送一小瓶护发素。你回想一下有多少次跳入了商家设计价格的“坑”中?


【第二部分】神奇的启动和锚定效应

“启动”与“锚定”这两个概念很神奇,在我们身边用途也非常多。先给解释一下概念吧!

启动是一种思想上的强化,在某一时刻,某种事物或事件刺激激活了你大脑的相关精神过程。例如当你想买一款车时,你会发现满大街都开的一样的车,当过情人节你期待收到某人玫瑰花时,你就会发现,哇塞,好多人都收到了花。这就是一种潜意识的思想强化。

记得当初跟家人一起外地旅游,没过两天我就发现大家的口音开始与当地口音相似,其实这就是当地语言启动了我们大脑负责语言的部分。

锚定效应通过近因、频率、强度、范围、时限等因素来为大脑决策做出相对的判断提供依据。所有的感觉都要适应一定的刺激水平。这是一种很神奇的效应,也是《无价》这本书里一再强调的。书中通过“黑就是白”的例子来解释“锚点”:黑就是周围有一圈光环的白。人们对于黑白,轻重的物理感觉也是相对的,所有的感觉都要适应一定的刺激水平,这就是锚点。

说到这里,就可以解释文章开始部分的一杯普通咖啡为什么会赔偿290万美元,律师正是利用了“锚点”效应,他成功的激起了陪审员们的义愤,要求惩罚麦当劳一两天的全球销售额(麦当劳咖啡一天销售额大概是135万美元)。销售额就是律师定的一个高“锚点”。

一个有效的锚点必须是存储在做决定当时的短期记忆当中的

一份菜单也是蕴含着“锚点”原理的,以前菜单都是并排列出价格,人们看到菜单时会首先注意价格较低的,如今的菜单排版看着都跟杂志一样,采取“包围”伎俩。

为啥?这是一场“菜单标价心理战”,当然是先让客户第一眼看到商家想要卖的菜品咯~菜单心理设计的目标是把顾客的注意力引导到盈利(也就是“标价过高”的)项目上。操纵性菜单设计往往还要借助排版的力量。


图片来自互联网


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最近几天微信朋友圈刷屏的“网易戏精讲课”,也用到了“锚点”概念。为什么付费课程都可以做到一夜之间10万人付费?当然,除了“分销”模式以外,对于课程的定价,运营者给用户设置了一个高锚点,“原价199元限时特价39.9元”199元则是个高锚点,相比之下,39.9元是不是感觉很便宜啊?而且还是限时特价!一杯星巴克咖啡的价钱就可以听价值199元的课程,相信会有很多用户为这个高锚点下的价格买单。

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卖辣椒阿姨的故事也是这个原理(具体故事可以网上查看)。辣与不辣,就是锚点比较,到底辣还是不辣呢?买家心里自有判断。

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锚点的例子举不胜举,电视购物主持人会一再强调出售的商品不用9998,也不用998,只需98就可以购买XXX...你能想到哪些锚点案例呢?

当然,锚点也并不是定的越高越好。过高的锚点定价会有“反弹效应”,从而带来事与愿违的结果。


【第三部分】前景理论

①金钱(或一般而言的得失)的相对性。我们的感知系统,对估计绝对数量不如变化量在行。接触相同的问题,我们既可能觉得热,也可能觉得冷,这完全取决于我们先前适应的温度。

我理解就是“对比”。古语云“塞翁失马,焉知非福”,对于一些得失的具体感受还是要依托于先前适应的状态或感受。举例,某人平时给其他人送礼1000元,你也会期望他送你1000元,但实际却给你200元,你会觉得亏了800元,而非获得了200元。

②厌恶损失。损失金钱(或一般而言的得失)带来的伤害远远大于获得同样东西带来的喜悦。例如我们平时移动电话消费90元并不见得比30元糟糕3倍,但一次性支出90元却比3天里每天都花30元感觉要好。基于这一理论,移动通讯公司制定了各种各样的资费套餐。也没有人会喜欢盯着出租车的计价器噌噌地跑,相比之下更喜欢“一口价”。


③确定性效应。100%肯定的事和可能性为99%的事,在主观上有着巨大的差异。这种差异会表现在价格和选择上,与此同时,10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。当然,非常不可能和保证不会发生(1%和0%的概率区别)也同样有着巨大的心理区别。

这个前景理论,科学家们也做出了解释,人类不是为了快乐而演进的,而是为了生存和繁衍。

举例:即将饿死的动物会冒着风险出去找食物,不愿意饿死在洞中。把食物换成金钱一个道理。金钱的价值取决于背景和对比。举例:什么都没做获得100元钱很惊喜,如果有1000元钱,你只分到100元,900元分给同伙,你就会觉得很不好。驱动价格心里的公平,并不像表面上显着那么“公平”。


【第四部分】“中庸之道”

当人们碰到三种价格自身又没有强烈偏好时,人们一般会倾向于“中间价格”。消费者在不确定时会避免购买价格最贵或最便宜的质量最好或最差的。因此,零售商在给商品定价时会有2个原则:①避免极端;②权衡对比(倘若甲物明显比乙物好,消费者会倾向于购买甲物)。这也就解释了为什么快餐店出售的饮料或咖啡会出大份,中份,小份(我的确会经常选择中份)。

书中在第二章“魔术般的价格骗局”分享了很多实际的案例,我挑选几个比较实用的案例分享给大家:

①电视购物全是套装还有赠品

意外之财的实际金额并不像你想的那么重要,得到的次数才更能影响你的情绪。

②折扣券--术语:“损耗”和“延误”

折扣券行当里的术语,前者指消费者从来没把打折券寄出去,后者指返还折扣券的支票寄还了,但不知道为什么消费者没有去兑现。两者都是带动利润的强力发电机。

③神奇数字9

一般卖场的商品都会以神奇的数字9结尾,魔力价格传递出“价格已经打过折了”的信息。从心理比较上看,魔力价格显得比整数价格要便宜。对比标注的价格比魔力价格更有力地带动销量。

④通讯公司资费套餐的秘密

心理定价中最有力的一种工具是统一费率偏爱。消费者喜欢统一的费率,哪怕他们会出更多的钱。

⑤分不清的免费和低价

例如,有甲乙两件商品,甲销售价1毛钱,乙销售价1元钱,当商家搞促销时,甲从1毛钱变成免费,乙从1元钱变成5毛钱,你猜猜实际上哪个销量更好?消费者往往对免费更敏感,从而忽略真正优惠。对于这个规则,在21世纪产生了头等商业模式叫做Web2.0.“用户生成内容”,谷歌、Youtube、Facebook和twitter价值数亿。这一切都建立如下前提:用户愿意免费做值得的“工作”(新闻、电影、政治评论)。

所以,可以想到的是,很多商场超市菜市场,经常搞促销特价商品,其实是商场引流,只要不是只买特价商品,那就是赚的。(你以为商家真的会亏本吗?太天真了!)

其实里面还有很多案例,不过我觉得有一些过于美国本土化,并不是完全适合国内市场,所以就不一一赘述了。

这是一本看透人性的书,几个理论其实也可以应用到很多领域。学以致用,生活中充斥着各种价格,无价亦有价,《无价》这本书是一本很值得阅读的书籍,每个人看完的心得都不同,我学习到的可能也只是皮毛,欢迎来交流~

                                                                                                                                                                                          --产品经理      BettySun

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