《金字塔底层的财富》

C.K.普拉哈拉德,美国密歇根大学罗斯商学院教授,被《商业周刊》和《泰晤士报》评为“当今很有影响力的企业战略思想家”。

作者一直对社会底层非常关注,花费了大量精力研究如何用商业手段帮助消除贫困。2004年他出版了这项研究的核心成果,也就是《金字塔底层的财富》这本书的第一版。他的观点一直影响着全世界的企业及其领导者。经过实践积累,作者于2009年汇集了11个领域的双赢案例,加上比尔·盖茨等10位全球知名企业 CEO 对这场变革的见解,完成了这本书的新版本。

核心内容

商业企业如果不把穷人当成受害者或者负担,而把他们当成有韧性、有创意的企业家和有价值意识的消费者,把贫穷和匮乏当成资源和机会,那么用赚钱的方式也可以来行善。金字塔底层市场庞大且蕴含着巨大的商业价值,企业需要与穷人合作,共同进行创新,以达成双赢。

著名企业战略思想家C.K.普拉哈拉德的著作《金字塔底层的财富》是社会创新领域的重要著作,在政界、商界和公益界都有全球性的影响力。

核心观点:企业可以用创新的商业实践帮助消除贫困,让社会更公平、更人性化。

什么是金字塔底层呢?这个词的英文是 bottom of the pyramid,简称 BOP,是普拉哈拉德提出的一个概念,指的是“全球范围内被忽视的、没有得到服务或得到服务不足的40多亿穷人”。

普拉哈拉德在书里勾勒了一个世界经济金字塔,金字塔分成三层,位于最顶层的,是有很多机会能获取高收入的富裕阶层;顶层之下是中间层,这一层是一天生活费用在2美元到13美元的人口,他们有可以自由支配的收入;在中间层下边,有40多亿人生活在底层,每天生活费不到2美元,这些人是收入最低、最贫困的人群,也就是真正的“穷人”。

普拉哈拉德建议说,如果不把穷人当成受害者或者负担,而把他们当成有韧性、有创意的企业家和有价值意识的消费者,那么一个全新的世界就会打开大门。所以,他把金字塔底层的人口,称为“金字塔底层消费者”,把企业构建的给他们服务的市场,称为“金字塔底层市场”。为了你听起来更简洁,我后面将这两个词简称为“底层消费者”和“底层市场”。

你可能会想,构建为底层消费者服务的市场,这是政府和大公司的事儿吧,和我有关系吗?当然有,因为这样的商业实践,已经成为当今社会的重要组成部分,学到这本书的精髓,你既有可能从中找到自己的事业机会,也能更好地理解这个世界。

比如,你想买把椅子,去普通的家具城,你可能要花几百块;去红木家具城,你可能要花上万块,但如果你想只花59块钱,你能去哪儿买呢?没错,你可以去宜家家居,而且你买到的椅子,不但便宜,还很好看。这得益于宜家倡导的“民主设计”理念,宜家认为,人人都有权享受卓越家居用品,优秀的设计应该美观、实用、优质、可持续和低价。我个人认为,这其实就是服务金字塔底层消费者的一种实践。

再比如,电商平台拼多多上市,引起很多争议。有人认为,拼多多上假冒伪劣产品太严重了,应该封禁;有人却认为,他在那儿用很少的钱,买到了更好的东西,所以拼多多非常棒。我们到底要怎么看拼多多呢?听过了这本书,从金字塔底层市场的角度,你可能会理解,资本市场为什么会接受拼多多。

作者叫普拉哈拉德,美国密歇根大学罗斯商学院教授,被《商业周刊》和《泰晤士报》评为“当今很有影响力的企业战略思想家”。

普教授的专业是企业战略,但他一直对社会底层非常关注。1995年圣诞节,大家都在过节,他却在琢磨,能为全世界的穷人做些什么?能不能用商业手段帮助消除贫困?于是他开始研究。2002年,他发表了关于这个主题的第一篇文章,2004年出版了这项研究的核心成果,也就是《金字塔底层的财富》这本书的第一版。书里提出了一个突破性的新理念,这个理念是,企业应该在市场的基础上,创造解决方案,为世界上最穷的消费者提供产品、服务和帮助。受这个理念影响,很多企业开始投入贫穷人群市场,并从中获利。2009年,普教授汇集了11个双赢的案例,这些案例以金字塔底层为核心,涉及医疗、金融、住房、能源、农业等多个领域,加上比尔·盖茨等10位全球知名企业 CEO 对这场变革的见解,完成了这本书的新版本。我今天给你讲的,就是这个新版本。

三个核心观点

第一部分

商业机构可以通过利润帮助消除贫困。

这本书的中文版有个副标题,“为穷人服务的创新性商业模式”,听起来好像是一本教你怎么赚穷人钱的书。我想,取这个副标题可能是为了销售的考虑,事实上,英文版的副标题是 eradicating poverty by profits,直译过来就是“通过利润消除贫困”。

一说起贫困和扶贫,大家想到的就是援助、津贴、政府支持、NGO 的努力,但忽视了大型企业的商业力量,于是他就大胆设想,能不能另辟蹊径,改造现有的商业模式,用商业的方式帮到社会底层的人,让这些人能享受到更好的商品,获得财富,也让商业公司从中赚钱呢?

普教授把这个想法表述成了一个更简单明确的基本原则,那就是,行善赚钱。以前,行善就是行善,赚钱就是赚钱,但普教授的目标是,让企业通过赚钱来行善。

这里说的行善,也就是帮助消除贫困。消除贫困,从字面上理解,很多人会认为是让穷人增加收入。其实,普教授所说的消除贫困,并不仅仅是让穷人赚到钱,他有两个意思,一是帮助穷人增加收入,二是帮助消除穷人因收入过低而遭遇的各种匮乏。

穷人同时面临两个问题,一是显而易见的金钱上的贫穷,二是因为穷产生的匮乏,比如用不上电、看不起病、买不起一些日常用品和耐用消费品、信息获取不足、缺乏工作机会等等。普教授的观点是,商业企业可以把他们当作消费者,把这些贫穷和匮乏当成资源和机会,用商业的方式,或者帮他们改善匮乏,或者帮他们增加收入。这两个目的,无论实现了哪一个,都是做了帮助消除贫困的工作。

书中的11个案例都是“行善赚钱”的解释,我来跟你说说其中两个,一个是帮助消除匮乏的,一个是帮助增加收入的。这两个案例都来自印度,印度裔的普教授,特别关注印度穷人的生活情况。

在发展中国家,眼病是个大问题,全世界有4500万人患有眼病,光是印度,就有900万人因为眼病失明。其实很多人的眼睛是能治好的,但是看眼科很贵,他们治不起。印度有个非常有名的眼科医生,建立了一家眼科医院,名叫亚拉文。他们用了下面几个方法,让更多病人受益:

一个方法是既收费也免费。在亚拉文,不同质量的服务有不同的收费标准。富人可以支付较高的费用,享受更好的住宿和护理条件;对一般老百姓收费平价,提供大众质量的治疗;拿不出治疗费用的病人,可以免费获得最基本的治疗。因为亚拉文医院拥有非常多知名的眼科医生,并使用最好的设备,所以它的医疗质量非常高,这让富人和有支付能力的平民源源不断地来看病,也让医院能有盈利,为比较穷的病人免费服务。另一个方法是提高生产率和规模。最开始,医院只治白内障,这让他们能用流水线一样的方式大规模做手术。最后一个方法是把医院的所有空间都设计得很紧凑,这样既降低成本,也增加了床位数。

凭借这种有效的商业模式,他们迅速扩张,成为世界上最大的眼科护理提供者,当然,数百万看不起眼病的穷人也因此受益,避免了失明。

另一个例子,也来自印度。印度有些偏远地区,传统的配送和分销体系都覆盖不到,印度联合利华公司就在那里的村庄,选择具有创业头脑的妇女,把她们培养成分销商,在各自的村庄分销联合利华的产品,并且为村民提供消费建议。这些妇女不但自己赚到了钱,为家庭创造了新的消费能力,还成为农村金字塔底层消费者与外界的连接点,被称为“有权力的母亲”。

事实上,这本书里的每一个案例,都证明了“通过利润消除贫困”是可行的。到现在,距离这本书首次出版,已经有十几年,普教授的理念已经从一个前沿的、探索性的提议,成为被证明有效并得到广泛应用的“现实”。

第二部分

说过了第一个观点,商业机构可以通过利润帮助消除贫困,我再来跟你说说这本书的第二个核心观点,金字塔底层市场是一个全球性机遇。

普教授是第一个提出金字塔底层有市场的人,他认为,底层市场是一个全球性的机遇。为什么这么说呢?有四个原因:

第一个原因,显然是这个市场的人口基数。2009年,全球人口68亿,而位于金字塔底层的人口就有40多亿,接近60%。他们的购买力虽然无法与富人相比,但他们也想买看上去有点奢侈的家用电器,比如电冰箱和电视机,而且也希望能买得起更好的东西。这代表着“一个潜在的、肯定会被释放的强大购买力”,所以,这个市场规模庞大而且具有吸引力。

第二个原因,是底层消费者也有价值意识和品牌意识。我们都知道贫困人口数量非常大,但又普遍怀疑,他们有购买力吗?他们能构成有价值的市场吗?普教授认为,人们对贫困人口的了解,主要来自于电视,电视上那些画面,掩盖了一个重要的事实,那就是“特别穷的人其实是具有韧性的生意人和具有价值意识的消费者”。比如,在巴西亚马孙河流域最偏远的地区,也活跃着雅芳个人经销商,底层消费者也会去买雅芳产品,实际上雅芳产品也并不便宜。底层消费者和其他消费者一样注重品牌,不同的是,他们也更关心价值,希望用更低的价格拥有高质量的产品与服务。所以,如果企业能用性价比撬动底层市场,这个市场将贡献可观的收益。

第三个原因是配送环节的难度,并没有想象得那么大。在企业的传统观念中,配送环节进入底层难度巨大。但普教授列举出的事实证明,这个难度并没有想象得那么大。发展中国家的城市,35%~40%的区域由底层消费者组成,配送上毫无困难;农村配送相对困难,但可以通过多样化的配送方案解决,比如发展个人分销商。在中国,我们还看到,在不通快递的村庄,快递公司会把包裹投递到县城或者乡镇,然后消费者自己去取回来。这也是一种解决方案。

第四个原因,是因为科技和移动互联网的下沉。由于手机等无线设备在穷人中的推广和互联网的发展,底层的人们正在积极地相互沟通,也能更积极地与他们喜欢的企业沟通。比如在印度,生活在村子里的女性分销商已经学会和外村的同伴开视频会议;渔民上岸前,就会用手机联络好出价最高的买家。这也让企业更容易接触到底层消费者,进入底层市场。

这一切都说明,底层市场,是一个蕴含巨大潜力的市场,只要底层消费者的消费能力被适当开发出来,很多企业都能从中找到巨大的商机。投入底层市场的企业,如果能获得成功经验,会有更多的全球发展机会,而且,来自底层市场的创新也可以应用在发达市场,影响全球商业实践。普教授甚至说,“40亿穷人可以成为下一轮世界贸易和繁荣的引擎”。

第三部分

前面我跟你说过了这本书里的两个核心观点,一是商业机构可以通过利润帮助消除贫困,二是底层市场是一个全球性的机遇,下面我再来跟你说说第三个观点,开拓底层市场,需要全新的产品和服务理念。

看到底层市场的机遇是一回事,创造出能服务这些穷人的商业模式又是另一回事。那么到底该怎么做呢?普教授认为,企业需要与穷人合作,共同进行创新,以达成双赢。

我前面给你讲了几个案例,从这些案例你可以发现,穷人的市场有它的特点,虽然也能赚到钱,但赚钱的方式跟赚富人的钱是不同的。

那么,底层市场的创新哲学是什么样的呢?普教授在书中,提出了12条原则和跨国公司从实践中获得的8个经验。下面我来跟你说说其中我认为最突出、最重要的五个,分别是:性价比创新、去中心化、产品创新和流程创新、工作的去技能化以及利用科技。

第一个是性价比创新。底层市场的创新需要从性价比创新开始。传统的定价方式是“成本+利润=价格”,但这种方式在底层市场行不通,因为他们的支付能力非常有限,要的是商品或者服务尽量好,而价格尽量便宜。这时候,企业就需要采用一个全新的定价模式,就是“价格-利润=成本”,就是说,先根据底层消费者的承受能力,把价格定下来,然后决定你想要多少利润,再想办法把成本降下来。

普教授在书里提供了一个案例,叫斋浦尔假肢,它现在是世界上最大的假肢供应商。贫困人口中,有很多人因为疾病、意外等原因肢体残疾,这些人都需要装假肢。在发达国家,装一个假肢,平均要8000到12000美元。对每天生活费不足2美元的人来说,这是个天文数字。斋浦尔知道,印度的底层消费者能承受的价格也就是30美元,于是就把价格定在了30美元,而且病人上午去,下午就能装好。

他们是怎么做到的呢?一是使用比进口材料便宜得多的本地材料,这样就降低了原材料成本;二是简化生产程序,让工人经过简单培训就能开始工作,这样制造过程中的人力成本就大大降低;三是简化整套程序,病人一到,马上就会开始服务,而且一次就能完成,病人不需要往返几次,这样方便病人,也降低运营成本。靠着这些方法,成本真的就奇迹般地降下来了,而且产品的质量安全性、生态可持续性,包括美观程度,都达到国际标准。这就是非常成功的性价比创新。

再比如,微软启动了一个名为“无限潜力”的发展项目,简化 windows 系统,让电脑可以进行低成本运算,这样电脑的价格就可以降下来,满足贫穷消费者的需求。

但降低价格也带来了一个难题,性价比这么苛刻、利润这么薄,企业怎么才能赚到钱呢?唯一的方法,就是扩大规模,去中心化,也就是第二个要素。

普教授最初的建议是由跨国公司来做这件事儿,他们既有能力开发世界上最庞大的底层市场,也有能力将创新推广到小而分散的底层市场。不过随着研究的深入,普教授又有新发现,那就是可以用去中心化的组织结构,打造一个新的生态系统。

普教授所说的“去中心化”,是指不再由单一组织集中提供服务,而是通过大量高度分散又独立的供应者、合同工、潜在消费者来提供。这么说可能有些抽象,我们来看一个具体的例子。印度的马杜赖银行,为农民提供小额贷款。传统的做法是定点开一家银行,让客户自己来办理。但马杜赖的办法是在农村成立自助团体。自助团体由银行员工帮助建立,选择农村女性担任团体领袖,团体领袖会培养团体成员开始储蓄。团体成员储蓄了一段时间以后,就可以获得小额贷款。在与印度第二大银行合并时,马杜赖银行的自助团体已经达到1200多个,接下来的两年,自助团体的数量发展到了10000个。

有了性价比,有了去中心化的生态系统还不够,想做底层市场生意的企业还需要解决产品创新的问题,就是把更适合底层消费者的产品卖给他们。接下来我们要说到第三个要素,产品创新和流程创新。

普教授认为,企业应该根据底层消费者独特的需求和消费能力来为他们设计产品。比如,联合利华和宝洁发现,富人更愿意购买单位价格低、但总价比较高的大包装产品,省得频繁购物。但穷人收入不稳定,更喜欢买单位价格可能稍高,但总价比较低的小包装商品,因为这样一次性支出的钱比较少。于是他们就把瓶装洗发水做成小袋装,结果大受欢迎,这个改变,被称为“小份服务革命”。在中国,我们也看到同样的创新,比如低端手机市场,有一段时间山寨货泛滥,但在小米、vivo、OPPO等品牌推出专门针对低端市场的手机之后,山寨手机的市场就逐渐缩小了。

做到前面说的这些还不够,要想在底层市场获得成功,企业还需要做流程上的创新,改变交付过程,这也是让穷人负担得起产品和服务的重要步骤。

比如去看眼病,通常是很麻烦的事儿,病人先得经过好几次复杂的检查,然后等待手术。这个过程,又费时间又费钱。但前面讲到的亚拉文眼科医院,就把流程大大简化了:病人可以先就近去乡村眼科诊所检查,需要进一步治疗的,会被收入医院,很快就可以安排手术。手术由两名技师和一个专业医生组成的团队执行,只要严格遵守流程,一天就能做50多台手术。这样既可以有效控制成本,还可以保持具有竞争优势的收费,也大大降低了病人的财务负担。

创新哲学的第四点,就是“工作的去技能化”。大多数底层市场都面临着人才匮乏的问题,所以在设计产品的时候,需要考虑把工作变得简单,让普通的底层穷人都能很快上手。

比如,在秘鲁的偏远地区和山区,因为交通和通信网络匮乏,要监控传染性疾病的传播很困难。一家公司为了监控疾病,发明了一种印有疾病发展过程图示的卡片。传染病,比如说天花,在不同的发病阶段会有什么相应的症状,都会被记录在卡片上。没进过医学院的乡村医生看到病人的症状,再对照图片,就能识别出病情的严重程度,并很快上报给中央卫生部门。

大家都知道,现在个人开个小网店很容易,这又让我们看到第五个创新要素,那就是利用科技。人们通常认为,底层市场不是高科技市场,但恰恰相反,先进技术更容易在底层获得应用,因为高科技通常能减少需要人做的工作,底层正好也缺乏专门人才,而且高科技又常常能帮助降低成本,更能满足薄利多销的需求。比如,面向底层消费者的医疗机构更愿意使用数字 X 光机而不是胶片 X 光机。看起来胶片机更便宜,数字机更贵,但胶片机需要使用大量胶片,时间长了,成本更高。再比如在咱们国家,互联网发展了很多年,但在农村覆盖程度一直不高,智能手机的出现,就让移动互联网高度覆盖了农村。

我们说的这些创新,有一个共同特征,就是需要和金字塔底层的穷人合作。不光把他们看作是消费者,更重要的是让他们也能参与到经济活动中来,产生主动性。比如,你需要让底层消费者参与产品创新,才能为他们提供更适合的产品;需要把部分底层消费者发展成分销商和合作伙伴,和他们共同创造一个去中心化的组织和生态系统。当然,除了和穷人合作,也需要和当地的政府部门、NGO 或者商业机构合作,来更好地了解当地的情况,进入当地的市场。

这样的合作,一方面降低了对投资的需求,另一方面,也降低了投资和市场风险。此外,还让底层消费者从中获得教育、经验、技能、机会、财富,与商业机构达成双赢。

总结

这本书说的是,如何通过创新性的商业模式,服务于金字塔底层的消费者,帮助创造一个更公平、更人性化的社会。

书中的三个核心观点:第一,商业机构可以通过利润帮助消除贫困,也就是“行善赚钱”;第二,底层市场是一个全球性机遇;第三,开拓底层市场,需要与底层消费者合作,提供全新的产品和服务理念。

这本书已经出版十几年了,它在今天,还具有多大的参考价值呢?普教授的理念刚刚提出时,是前瞻性的学术研究,并作为一个提议出现,其实是领先于实践的,但现在,他的理念,正在推进全球商业机构的商业实践,并且得到很多跨国公司和国际组织的回应,成为企业参与帮助消除贫困,同时扩大经营规模、获取更多利润的重要思路。联合国发展计划署已经完全认同企业能帮助缓解贫困,世界经济论坛等组织在研究解决贫困问题时,也更加关注企业的作用。这些实践和反馈,都有力证明了普教授这些观点的价值,以及它在今天的指导意义,这也正是我今天要为你解读这本书的重要原因。

资本市场为什么会接受拼多多?

拼多多找到了京东和淘宝没有覆盖的低收入群体,注册用户有三亿之多,他们就是底层市场里的消费者。拼多多也运用了底层市场的创新哲学。拼多多上卖的东西,虽然被指责质量不好,但是具备基本的产品性能,价格也比淘宝和京东便宜。通过打造低价爆款的流量产品,做到了薄利多销,这是拼多多的性价比创新。通过朋友圈的砍价、拼单实现互动,带动产品的传播,拼多多实现了流程创新。用户不需要主动搜索,只要点击朋友发送的链接,就可以购买,并且不需要绑定银行卡,只要有微信钱包就可以使用,这降低了操作难度,也就是做到了去技能化。所以,拼多多就从一个本来“看上去已经很拥挤”的电商市场中挤出了一个巨大的空间。

这本书有强大的启发力,你很可能被它启发灵感,发现自己业务、事业或者个人生涯发展的新机遇;同时,这本书有强大的解释力,“行善赚钱”“底层市场”“合作创新”三个关键词以及其中包含的理念,可以帮你更好地理解咱们所在的这个社会、这个世界,正在发生什么样的社会创新,什么样的商业变革。理解世界,是很愉快,很爽的事。