作者：李虓

“以合理可信的价格，不断提供任何时间，任何地点，任何人都可以穿着的，具备一定时尚性的高品质休闲服。”

这是优衣库的企业目标与理念。精炼直白地没有一个多余的字。

在优衣库的企业目标与理念中，能够体会到三个关键点，第一，品类定位，即休闲服；第二，产品理念，合理可信的价格，兼具时尚性与高品质，即性价比；第三点，消费受众是任何人。

第三点有点出乎意料，但却真真切切地又能体会到。在市场加速细分的竞争环境下，消费群体定位于任何人，不算明智之选。另外，一句“任何人”也让优衣库的品牌失去了阶层的属性，而一个品牌失去了阶层的属性，意味着要么定位不明晰，要么具有阶层高覆盖能力，而优衣库正是后者。

这种情况在白酒品牌当中，是不可想象的，茅台的消费和二锅头的消费，在一定程度上划分了两个阶层，而两者很难大幅度重叠，而这在服装行业里，优衣库做到了。

优衣库合理的价格，让很多普通消费者能够容易消费、时常消费。于此同时，在我所能接触到的不在少数的、具有一定身价的朋友身上，也很容易看到优衣库的影子。另外，也有数据显示，在优衣库的消费者当中，中偏低的阶层占到51.1%，中偏高的阶层占到48.3%。直白的表述就是，优衣库，让普通消费者消费的起，而高层消费者也不觉得不合身份。

那么，对于白酒而言，能否也出现一个类似优衣库的品牌，在一定程度上抹平阶层的概念。对于普通消费者触手可及，对于高层消费者也不觉得不合身份？能否以合理的利润空间，在各阶层都具有覆盖力，进而获得盈利？

答案是否定。

可以看出来，要做出这样的品牌，需要满足的首要条件是高性价比。顾名思义，“性价比”其实包含两个方面，即性能和价格。价格合理才能广泛处理普通消费群体，而性能优越，才能延伸高阶层的人群。

第一性能优越。先不说业内报道的优衣库对于面料要求的严苛，其实去优衣库的人都能亲身体会到，简约、自然是其产品的特色，简约带来的效果是轻时尚和百搭，而自然带来的效果是舒适。对于一款衣服，让消费者能够感受到轻时尚、百搭和舒适，已经能够满足消费者对于其产品物质性的功能需求了，也能够让消费者形成产品可靠的意识。

对于白酒产品而言，消费者对于白酒产品的信心基础不如服装。由于行业内出现过不少品质方面问题的报道，消费者对于白酒这个整体品牌存在误解，对于产品的品质信心不足。当消费者看到不在少数的企业大作“品质”文章，又出现品质问题之后，白酒的“真假”已然成为白酒消费的热门话题。此外，与服装不同的是，很多消费者本身也很难判断产品本身的真假，也就是对质量的把握没有信心。这是白酒行业与服装行业的第一个不同之处，也是白酒行业里无法出现类似“优衣库”品牌的一个原因。

第二价格的合理性。白酒行业经历过一个野蛮生长的过程，即“黄金十年”，从2003年，众企业纷纷斥资扩能，到2012年断崖式下滑。这十年浮躁了白酒业。广告时代、渠道为王时代、包装时代、文化营销时代，表达了白酒对于营销的热情，过度营销也是消费者能够感知到的现象，而过度营销的目的在于追求品牌的高溢价能力，从而带来更大的利润空间。在白酒产品看来，合理的价格只会出现在品牌下属的系列产品上，而不会贯彻于整个品牌。这是第二个原因。

更为重要的一点。服装产品与酒水产品在使用上存在差异，服装产品主要在于自我消费，即使送礼，也属于家人、朋友这种非正式场景，质量好、穿着舒服就可以了。此外，随着消费升级的进行，穿名牌、带名牌的面子消费已经时过境迁，更多的在于满足自己的身心的需求和价值，所以，品质取胜的优衣库拥有广泛的覆盖力。

对于白酒而言，白酒除了物质功能之外，还有社交、情感等精神功能。换句话说，白酒和衣物不同，无论送礼也好、聚饮也好，白酒在更多的消费场景中是要分享的。醉翁之意不在酒，以白酒为载体，托物言志，表达人与人之间的尊重，是白酒在实际生活场景中，更为普遍和常见的作用。而这种人与人之间的尊重，是人类与生俱来的刚需，而对于不同阶层的人，自然表达尊重的方式和形式也不同，这也就要求白酒品牌必须有阶层的属性，也就无法出现一个白酒品牌能够上下通吃的情形了。

最后用《孟子.梁惠王下》的一句话总结，所谓“独乐乐不如众乐乐”，这其中就道出了白酒与服装行业的大不同。

李虓：策划人，食品发酵工程硕士，酒类食品行业作家，修真酱酒品牌策划，《国家名酒评论》特约撰稿人，佳酿网、果壳网、品途商业评论等专栏作者。联系微信：1693204970

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