20180607读书学习笔记：

卖货的解决方法：

1，

认知门槛：

认知门槛指的是受众对于一个产品认知和理解的难易程度。

比如食物，就是认知门槛很低的商品，因为食物从外形到用途再到消费方式，都是非常容易被理解的。

而新兴的科技产品，相对来说认知门槛就会高很多，不信你尝试着对你父母解释一下“VR”、“AR”概念，看看是不是一两句话说得清楚的。

解决“认知门槛”的一个办法是“相似性替代”，即用一个受众熟知的认知门槛更低的概念，来替代实际的概念进行解释。

比如直播秀场这四个字到底什么意思啊？

正儿八经的解释：在电脑和手机上，会有很多视频网站和视频软件，聚集一批性感漂亮的妹子给大家跳舞唱歌，跟大家聊天，要是有人想跟妹子进一步互动，可以送她网站指定的礼物。

但是只用五个字就可解释清楚：

线上夜总会。

直播秀场就是把夜总会搬到网上去，秒懂。

运用“相似性替代”的法则，

还可以用“装了电视屏幕的眼镜”解释“VR”，

用“高级投影仪”解释“AR”,

用“遥控飞机”解释“无人机”。

当你推出了一个认知门槛较高的新概念或者新产品，要把它推向大众，要面对无数像我这样无知又愚蠢的消费者，运用“相似性原理”，用认知门槛更低的概念来解释它，受众的认知难度会下降很多。

2，

性价比感知：

消费者在看到一个产品及其价格时，本能的会对该产品的性价比有一个感性、不精确的直观衡量。

如果这个“性价比”的直观感觉很低，那么这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。

因为是直观认识，所以很容易被影响。

比如对于同样档次商品，体积更大的商品“性价比”感知更高。

提升“性价比”感知有两个方向可以考虑：

一是提升感知价值，

二是降低感知价格。

只要能达到这两个目的其中之一的措施，都能提高“性价比”感知。

一种提升“感知价值”的办法：提高产品复杂度。

就是通过增加产品组合的复杂度，提升感知价值。

比如让你花500元在一个普通淘宝店买一个充气娃娃，哪怕是志玲姐姐同款，你肯定也觉得很亏，这就是“性价比”感知比较低的正常反应。

但如果买充气娃娃，还附送一个自动打气装置、两套不同风格的给娃娃穿的女仆装、三盒安全套、四瓶润滑油，外加50元下次购物的代金券，你是不是瞬间感觉超值！

而实际上，后面赠送的这些物品，并没有使商品总成本增加多少，但却通过提升产品组合的复杂程度，极大提升了“性价比”感知。

3，

决策成本：

每个人在做决策的时候，都会承担相应的决策成本。

比如去超市买肉，我们清楚的知道会花掉几十元，一个小时的时间，损失一点体力和精力。

也有未知因素可能产生的衍生成本，也可以叫做“风险”，比如在去超市的路上被车撞了，发生开车和其他车辆发生剐蹭了，跟超市的售货员打起来了。

大家不要笑，只是因为上述事件发生的几率太小，所以才被大家认为是个玩笑。

而当你在买保险、买房子时，面临发生意外无法正常索赔，或者买了房子无法按期交房这类可能性比较大，损失也非常大的风险时，这个决策成本就大到成为你购买的最主要障碍了。

降低决策成本方法很多，先讲两个：

公众符号背书和风险逆转。

公众符号背书就是用一个大众熟知且认可的符号为你做担保：

比如

XX行业协会认证

入选XX商学院案例

XX明星代言

全国销量领先等……

目的是让受众感觉：

有XX帮着说话，被坑的风险会小一些。

风险逆转，就是把消费者可能承担的决策风险，全部或者部分转嫁到商家头上。

比如天猫的“七天无理由退款”，比如很多培训班的“包过班”，都是这个营销思路，目的是让消费者觉得：

哪怕我做了错误的决定，这个损失也是能被挽回的。

4，

一致性惯性：

比如大家都知道日本的电饭锅好，煮出来的饭香。

可是让你花八千块去买一个电饭锅，即使你有这个购买能力，你可能也觉得没必要，因为家里那个国产电饭锅也一直用得好好的。

一致性惯性，就是人都有维持现状，保持一致性的行为惯性。

当我们理性上知道某一样产品，或是某一种行为，会在客观上给我们带来好处，但是我们在感性上仍然有保持惯性的心理状态。

克服一致性惯性的方法是制造短期的感性冲动，比如“制造稀缺性”。

我们买东西犹豫不决的时候，导购员常常会说：您运气实在太好了，现在这个东西正在做特价活动，活动时间就是到今天截至。明天来买的话，价格就高很多了。

这里导购员就用了“限时”的稀缺性原理。

这往往使人们产生“现在不买就会吃亏”的感性冲动，最终做出购买的决定。

畅销书《稀缺》里，提高一个观点：

稀缺元素的出现，会极大分散掉人们的注意力，而忽略其他要素的影响。

所以当你给你的产品增加了“限时”（有限抢购、限时打折）、限量（定制版、限量版）的元素，形成了“错过悔终生”的直观感受，“一致性”惯性就会被打破，因为注意力都被“稀缺性元素”分散掉了，因而最终形成购买决定。