故事的魔力

人们可以通过广告获取商家的信息,不过,广告不一定完全可信,人们总会去怀疑带有劝说性的言辞。大部分广告都会遵循这样的范式,描述它们的价格多么实惠或者产品服务多么周到,最终却很少能够兑现,因而确实让人很难相信。

故事恰恰解决了这个问题。故事中栩栩如生的描写和让人着迷的时尚情怀,快速而便捷地向人们提供了大量的商家信息。一个很好的故事甚至不需要做任何的商品促销就可以吸引众多的注意和顾客们年复一年的持续消费。故事既节省了时间,也节省了精力,以人们最容易记住的方式向人们提供了他们最需要的信息。

人们会把故事看成与其他商品类比的证明。比如,当我不能确定是不是要买Lands' End的衣服时,我会立刻想到我的表哥所享受的优质的客户服务。跟我一样,人们总会认为别人经历的事情也会发生在他们自己身上。

相对于广告,人们很少会排斥故事。Lands' End会告诉我们他们有优质的客户服务系统,不过正如我们前文所讨论的那样,推销给顾客的事实是很难让人们信服的。但顾客往往会对其他顾客的购物故事深信不疑。第一,人们很难去怀疑发生在某个人身上的某个购物细节。难道会有人对我表哥说“我认为你在说谎,Lands' End公司根本没有你说的那么完美。”这的确很困难。第二,我们是如此关心故事的情节,以至于我们很少会去思考这个故事本身的真实性。我们会如此认真地听故事,甚至忘掉了判断这个故事的真伪性。最终,我们情不自禁地被故事的情节所劝服。

人们不喜欢看似推销性的广告。“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”,没有人会把此信息向朋友推广,人们很容易就会将此信息忘掉。不仅因为这个信息看似怪诞,而且没有适合它发生的情境。的确,如果我们现在想减肥,这个信息固然是很实用的,而如果我们不想减肥,这个话题将变得毫无意义。也许它只能作为减肥人群的诱因而存在,却并不具备流传的空间,缺乏广泛的传播性。

让我们再来对比一下杰瑞德的故事。杰瑞德·福戈尔通过吃赛百味三明治瘦了245磅。在大学时期,因为糟糕的饮食习惯和缺乏锻炼,使杰瑞德的体重飙升到425磅。他太重了,以至于根本就无法上课,因为没有一个教室有适合他坐的座位。不过在他的同班同学指出他的健康状况已经每况愈下后,杰瑞德决定采取行动去改变这一切。所以他开始了“赛百味食谱”。他几乎每天午餐都只吃一些素食,晚餐只吃6英寸的赛百味火鸡三明治。在这样自我强迫式地生活了3个月后,他的体重几乎减掉了100磅。不过他并没有停止,他继续坚持这样的节食方式。很快,他的腰围就从巨大的60英寸缩减为正常人的34英寸。他减掉了他能失去的大部分体重,并且对赛百味公司表达了衷心的感谢。

杰瑞德的故事如此具有娱乐性,以至于不想减肥的人们都大肆宣传这件事情。他减掉的体重之多,让人印象深刻,不过更令人震惊的是他的“赛百味食谱”——赛百味三明治。一个小伙子通过吃快餐减掉了245磅的体重?单凭这个爆炸性的消息就足以吸引人们的眼球。

杰瑞德的故事之所以被流传,源于前面几个章节已经提到过的几种原因,比如,它有一定的显著性(社交货币),会引发惊讶与震惊(情绪),并且提供了健康快餐食品这条有用的实用信息(实用价值)。

如果人们不认为杰瑞德是在为赛百味当托儿时,赛百味公司将因此受益,因为它也是故事情节的一部分。人们会去好奇地了解有关杰瑞德的事情,同时,人们也会对关于赛百味的事情很感兴趣。人们会从中了解到:其一,赛百味看上去是卖那些垃圾食品的,但实际上,它卖的是健康食品;其二,吃赛百味的三明治有助于减肥和保持健康;其三,减肥的功效很明显,可以减掉很多体重;其四,连续吃三个月的赛百味三明治也不会觉得腻,赛百味的三明治肯定是非常美味的。听众因此了解到了有关赛百味三明治的信息,尽管故事的起因是杰瑞德本身。

故事是有魔力的,信息在看似闲聊的场景中最易被传递。

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