关键词：口感 错位竞争 营销 全渠道 品类 全产业链
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关于江小白，我在2017年写过一篇文章《江小白，其实我不止是营销》，认为白酒行业出身的陶石泉，不应该仅仅止于营销。
因为我自己比较少和白酒，江小白是没喝过，所以后续对江小白没有太多关注。前两天和朋友聊天，说到江小白不行了，我这次重新开始关注江小白。
2019年江小白有两件值得关注的事。
一是商标纠纷。7年前最初和江小白合作的重庆江津酒厂，认为江小白商标应该属于自己。北京高院一审判决，江小白公司注册的第10325554号商标则属无效。但是江小白公司发布声明，判决的只是公司拥有的上百个商标中的一个，并不影响销售。
个人认为这是江津酒厂在蹭热点，眼红江小白的发展。具体的情况有兴趣的同学可以自行搜索。
二是江小白的销量，2018年网上有文章声称江小白始于营销，败于销量。因为只有营销，产品不行。还有人估计2018年江小白的销量，估计和2017年差不多，大约在5个亿左右。
但是陶石泉在2019年4月的“江小白x腾讯”发布会上，对外宣称2018年销售额已经突破20亿。那么问题来了，这么难喝，江小白是怎么实现销量增长的？
一、口感主观，数字客观
关于江小白的口感，网上有很多争议，包括在知乎也有不少话题。江小白走的是高粱酒低度路线本身就和传统白酒不一样，如果用传统白酒的口感来衡量，估计得到的答案是口感不好。
以陶石泉9年传统白酒行业的经验来做产品经理，我想他不顾用户感受，盲目开发利口低度白酒的概率不高。所谓口感这东西，一是主观，而是需要确定对标品类。所以，从数量来看是否用户认可，是一种更客观的做法。20亿的销售额，本身更具说服力。
现在江小白已经有纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的四种新酒饮味道线。这也从侧面说明，江小白在产品开发上，是基于低度酒做多元化尝试，满足更多年轻人的需求。如果纯粹争辩某一个品类口感不好，意义不大。
二、教科书级别的战略发展路径
回顾江小白的发展历程，就是一个白酒行业小众新品类的突围之路，感觉是商学院教科书级别的战略设计，陶石泉应该是商学院“优秀毕业生”。
1、错位竞争：与其更好，不如不同
中国白酒行业讲究品牌、品类和历史。酱香、清香和浓香系列各有代表，而洋河则开拓了新的绵柔品类。作为后来者，江小白避开了和这些品类的竞争，独立开拓了基于高粱酿造，适合于新生代的的低度白酒：青春小酒。
但并不是开拓了一个品类就意味着成功。山东白酒老大景芝酒业，号称是芝麻香品类开拓者，2018年上半年营收也不到10亿。要知道，芝麻香这个品类是1995年就写入就入酒类标准确立的，至今已有24年。
2、创意营销，打造IP
江小白在文案营销方面，是白酒行业的杜蕾斯。
表达瓶、约酒、跨界营销：永辉的深夜酒馆、YOLO青年音乐节、热门影视剧《好先生》《火锅英雄》的植入，电影《我是江小白》系列……，其主题歌《云烟成雨》这首歌一度非常火，我个人也很喜欢。
基于青春小酒，江小白是用年轻人喜欢的时尚文化，击穿传统白酒和青年文化的隔阂，从而建立超级IP。
3、全渠道营销，中心化赋能
陶石泉是金六福出来的，对于传统白酒的线下渠道运营应该是很有经验的。除了传统的经销商铺货，江小白还逐步完善了品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线。2018年江小白完成了全国70%以上的市场布局。
在商业模式上，江小白确定了B端和C端两条腿走路战略。不只是做C端消费者，还继续保持做B端生意。
对于B端渠道商，江小白提出了“中心化的生态”理念，通过搭建系统来赋能渠道。陶石泉甚至希望江小白在未来5年以后，取消销售部，所有的出货通过渠道完成。
2019年4月，江小白与腾讯在重庆举办“中国新酒饮时代”江小白×腾讯合作发布会。通过整合双方的优势资源和能力，助力江小白进行战略升级、战术转型，加速推动白酒行业全渠道营销能力的智慧升级。
4、推陈出新，扩展品类
从江小白进入市场，就一直在推陈出新。一方面建立品牌，一方面丰富产品线，满足年轻人不同场景、不同口感的需求。
从最初的爆款表达瓶，到十人斩、百人斩。再到2019年3月，江小白提出“味道进化论”，将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线，并推出相应产品。
陶石泉称，除了高粱酒这个品类，对于其他各类酒种，江小白也在不同层面上做探索。
5、积极拓展海外市场
尽管江小白青春小酒之后，有众多跟随者，包括郎酒的“小郎酒”、泸州老窖的“泸小二等，但是在出海拓展方面，江小白无疑走到了前面。
2016年起，江小白已获得韩国、澳大利亚等20多个国家和地区消费者的认同。2017-2018年，在国际酒类大赛中，江小白系列产品共获得61个国际大奖，正在为其品牌国际化背书和布局。
6、全产业链生态
陶石泉认为，如果做一家百年企业，就要寻求长期价值，在变化世界中找到不变的东西。
江小白正在致力于建立一个全产业链生态，从农庄到高粱示范种植基地，到酿酒、包装、销售等所有环节的打通。
2018年7月，陶石泉宣布公司投资30亿，进军“全产业链”。江小白酒业集中产业园规模1300亩。包含手工精酿车间、机械化酿造车间、麻坛酒库、瓶装车间、成品酒仓库以及技术检测中心等。同时还将吸引配套企业入驻，形成以酒类生产加工为枢纽、连接上下游产业配套的全产业链集群。
综上所述，我们不难看出陶石泉的野心和格局。陶石泉曾表示，时尚小酒有200~300亿市场。目前江小白已成为中国白酒年轻化的标杆，而其五年后在酒业板块的营收目标是95亿元。
小众白酒，却在创造大市场，江小白未来仍有更多想象空间。
