江小白难喝,2018年销售还过了20亿?

关键词:口感  错位竞争 营销  全渠道  品类  全产业链

字数:2146,建议阅读时间:8分钟

关于江小白,我在2017年写过一篇文章《江小白,其实我不止是营销》,认为白酒行业出身的陶石泉,不应该仅仅止于营销。

因为我自己比较少和白酒,江小白是没喝过,所以后续对江小白没有太多关注。前两天和朋友聊天,说到江小白不行了,我这次重新开始关注江小白。

2019年江小白有两件值得关注的事。

一是商标纠纷。7年前最初和江小白合作的重庆江津酒厂,认为江小白商标应该属于自己。北京高院一审判决,江小白公司注册的第10325554号商标则属无效。但是江小白公司发布声明,判决的只是公司拥有的上百个商标中的一个,并不影响销售。

个人认为这是江津酒厂在蹭热点,眼红江小白的发展。具体的情况有兴趣的同学可以自行搜索。

二是江小白的销量,2018年网上有文章声称江小白始于营销,败于销量。因为只有营销,产品不行。还有人估计2018年江小白的销量,估计和2017年差不多,大约在5个亿左右。

但是陶石泉在2019年4月的“江小白x腾讯”发布会上,对外宣称2018年销售额已经突破20亿。那么问题来了,这么难喝,江小白是怎么实现销量增长的?

一、口感主观,数字客观

关于江小白的口感,网上有很多争议,包括在知乎也有不少话题。江小白走的是高粱酒低度路线本身就和传统白酒不一样,如果用传统白酒的口感来衡量,估计得到的答案是口感不好。

以陶石泉9年传统白酒行业的经验来做产品经理,我想他不顾用户感受,盲目开发利口低度白酒的概率不高。所谓口感这东西,一是主观,而是需要确定对标品类。所以,从数量来看是否用户认可,是一种更客观的做法。20亿的销售额,本身更具说服力。

现在江小白已经有纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的四种新酒饮味道线。这也从侧面说明,江小白在产品开发上,是基于低度酒做多元化尝试,满足更多年轻人的需求。如果纯粹争辩某一个品类口感不好,意义不大。

二、教科书级别的战略发展路径

回顾江小白的发展历程,就是一个白酒行业小众新品类的突围之路,感觉是商学院教科书级别的战略设计,陶石泉应该是商学院“优秀毕业生”。

1、错位竞争:与其更好,不如不同

中国白酒行业讲究品牌、品类和历史。酱香、清香和浓香系列各有代表,而洋河则开拓了新的绵柔品类。作为后来者,江小白避开了和这些品类的竞争,独立开拓了基于高粱酿造,适合于新生代的的低度白酒:青春小酒。

但并不是开拓了一个品类就意味着成功。山东白酒老大景芝酒业,号称是芝麻香品类开拓者,2018年上半年营收也不到10亿。要知道,芝麻香这个品类是1995年就写入就入酒类标准确立的,至今已有24年。

2、创意营销,打造IP

江小白在文案营销方面,是白酒行业的杜蕾斯。

表达瓶、约酒、跨界营销:永辉的深夜酒馆、YOLO青年音乐节、热门影视剧《好先生》《火锅英雄》的植入,电影《我是江小白》系列……,其主题歌《云烟成雨》这首歌一度非常火,我个人也很喜欢。

基于青春小酒,江小白是用年轻人喜欢的时尚文化,击穿传统白酒和青年文化的隔阂,从而建立超级IP。

YOLO文化I杰

3、全渠道营销,中心化赋能

陶石泉是金六福出来的,对于传统白酒的线下渠道运营应该是很有经验的。除了传统的经销商铺货,江小白还逐步完善了品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线。2018年江小白完成了全国70%以上的市场布局。

在商业模式上,江小白确定了B端和C端两条腿走路战略。不只是做C端消费者,还继续保持做B端生意。

对于B端渠道商,江小白提出了“中心化的生态”理念,通过搭建系统来赋能渠道。陶石泉甚至希望江小白在未来5年以后,取消销售部,所有的出货通过渠道完成。

2019年4月,江小白与腾讯在重庆举办“中国新酒饮时代”江小白×腾讯合作发布会。通过整合双方的优势资源和能力,助力江小白进行战略升级、战术转型,加速推动白酒行业全渠道营销能力的智慧升级。

4、推陈出新,扩展品类

从江小白进入市场,就一直在推陈出新。一方面建立品牌,一方面丰富产品线,满足年轻人不同场景、不同口感的需求。

从最初的爆款表达瓶,到十人斩、百人斩。再到2019年3月,江小白提出“味道进化论”,将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线,并推出相应产品。

陶石泉称,除了高粱酒这个品类,对于其他各类酒种,江小白也在不同层面上做探索。

5、积极拓展海外市场

尽管江小白青春小酒之后,有众多跟随者,包括郎酒的“小郎酒”、泸州老窖的“泸小二等,但是在出海拓展方面,江小白无疑走到了前面。

2016年起,江小白已获得韩国、澳大利亚等20多个国家和地区消费者的认同。2017-2018年,在国际酒类大赛中,江小白系列产品共获得61个国际大奖,正在为其品牌国际化背书和布局。

6、全产业链生态

陶石泉认为,如果做一家百年企业,就要寻求长期价值,在变化世界中找到不变的东西。

江小白正在致力于建立一个全产业链生态,从农庄到高粱示范种植基地,到酿酒、包装、销售等所有环节的打通。

2018年7月,陶石泉宣布公司投资30亿,进军“全产业链”。江小白酒业集中产业园规模1300亩。包含手工精酿车间、机械化酿造车间、麻坛酒库、瓶装车间、成品酒仓库以及技术检测中心等。同时还将吸引配套企业入驻,形成以酒类生产加工为枢纽、连接上下游产业配套的全产业链集群。


综上所述,我们不难看出陶石泉的野心和格局。陶石泉曾表示,时尚小酒有200~300亿市场。目前江小白已成为中国白酒年轻化的标杆,而其五年后在酒业板块的营收目标是95亿元。

小众白酒,却在创造大市场,江小白未来仍有更多想象空间。

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