简爱酸奶“虫卵”事件被证不实,上亿的品牌损失谁来买单?

简爱酸奶“虫卵”事件发生已经有十来天了,终于在上周末迎来了官方的正面回应。

大部分小伙伴对这个事件应该都有所耳闻,这不就是一起很正常的产品翻车事件吗?但问题就在于,“虫卵”事件里到底有没有虫卵,这是简爱的消费者以及吃瓜群众最关心的问题。

综合简爱官方发布的回应、地方市场监督局的调查结果和第三方检测机构出具的报告来看,稍微有点生物常识的人应该都可以判断出,公众和媒体可能都真的冤枉简爱了,简爱酸奶里出现“虫卵”是一起不折不扣的乌龙事件:监管部门综合调查后发现无异常;第三方检测机构对活虫进行了检测,得出的结果是这种活虫是卵胎生直接产幼虫,根本不会产生“虫卵”;所谓的黄色卵状物,不过是杯子边缘或盖膜上粘连的酸奶。

就是这么个乌龙事件,却掀起了全网批斗简爱的狂潮,让一个刚刚逆势完成4亿元融资的酸奶领域新贵饱受公众质疑,这究竟是怎么回事?

01.简爱吃了哑巴亏

事件发生后,地方监管部门、第三方检测机构和简爱官方都对事件进行了调查,事件也有了明确性的进展,简爱酸奶出现”虫卵”是不实报道,源头媒体也配合撤稿了,但是公众注意力是有限的,后续的反转并没有得到媒体的助推和关注。

有监管部门给出的结论和权威检测机构的报告,甚至源头媒体都配合撤稿了,为什么简爱没有得到应得的反转呢?

这让人联想到之前颇具争议的B站抗癌博主虎子,被媒体报道在外面胡吃海塞,假扮癌症患者骗打赏被网友骂惨,最后医院确认了其肺癌晚期的真实性,媒体也跟进报道了,但网友似乎对后续的反转信息并不知情。就在虎子刚刚发布出来的视频中依然有着大量揶揄嘲讽的弹幕。

这次事件给简爱带来的品牌伤害是很大的,负面标签一旦深入公众心智,想要撕掉就变得异常困难,如果是产品确实有问题,那简爱罪有应得。问题就在于,简爱似乎没有做错什么,产品也没有问题,却莫名其妙被舆论狠狠来了一记耳光,这值得我们去探讨背后的原因以及预防之策。

02.品牌美誉度受损,谁的锅?

单从传播的角度来看,造成这场罕见的大型公关灾难,究其原因,有简爱自身危机公关经验方面的缺失,有媒体在未进行充分调研前提下就直接披露的误伤,也有可能存在的竞争对手在其中的恶意推波助澜。

1)简爱公关的迟钝

这起乌龙事件闹得沸沸扬扬,也没能在最为关键的时间节点迎来反转,给简爱酸奶带来不可估量的品牌损失,简爱公关上的迟钝给了不实消息发酵的机会,其自身难辞其咎。

从6月2号媒体报道出酸奶里出现“虫卵”,到6月14日官方给出正式回应,已经过去整整12天,在这12天时间内,关于简爱酸奶不实的传闻已经渗透到社交媒体的毛细血管,不光是看似权威的主流媒体、有影响力的自媒体的报道评论,甚至有一些公众自发的负面。

从网络上的蛛丝马迹可以看出,其实简爱很早就对这起事件给出一些回应,比如早期简爱的官方声明就已经在私域内部传播,也积极跟源头媒体进行了沟通,争取到了撤稿的机会,并接受了新京报的采访,向外传递了简爱的官方态度,但这些貌似没有起到太大作用,未能在舆论上帮助简爱带来反转,反而是愈演愈烈,截止到笔者发稿,抖音平台依然有用户发布附和简爱酸奶“虫卵”谣言的负面评论。

2)媒体的误伤

对于涉及知名企业的重大产品负面爆料,一般来说,媒体都会选择进行多方求证、充分调研,在有足够证据的前提下才会选择披露,以保障信息的真实性和自身的客观性。

但这一次,在媒体这里,标题就变成了《酸奶中惊现“虫卵”孵化成虫,简爱酸奶争议不断,质量安全或为主因》,给公众造成了很大的误导,以为“虫卵”孵化成虫是在酸奶里完成的,让事件变得更加骇人听闻。

但问题是,报道里的很多细节并没有得到证实:黄色卵状物是不是就是“虫卵”?黄色卵状物在封存转移的过程中有没有被其它物质污染?需要低温保存的酸奶在常温情况下封存一天会不会带来其他变量?“虫卵”是不是孤例?这些都需要深度的调研走访和专业的检测支撑的,媒体在未经调研的情况下,仅听取消费者的一面之辞就直接下确定性结论,这的确有失公允。

单就媒体失去应有的严谨、客观和权威来说,这是相当可怕的一件事,单方面听信消费者的言论,在未经调研的情况下,预知性给出了断章取义的结论,从而引发大争论。媒体收获10w+拍拍屁股走人,只留下不明真相的消费者和无辜躺枪的品牌,这个过程对整个舆论环境生态的危害很大。联想到B站抗癌博主虎子事件,更让人对媒体环境产生担忧。

3)黑公关的推波助澜

追踪寻迹,仔细研究整次传播的脉络不难发现,简爱酸奶“虫卵”乌龙事件,不排除黑公关的存在,有诸多蹊跷的地方值得推敲,有可能是一出精彩绝伦的商战大戏。

首先,这是一次罕见的媒体报道企业负面,最后却被真相打脸的事件。这是媒体的无心失责还是另有心思?这个不得而知。

在监管部门给出正面回应、源头自媒体撤稿和主流权威媒体发布简爱官方回应澄清的情况下,这个事件没有带来任何反转,反而在社交媒体上持续发酵,出现大量水帖,甚至声量变得更高。这个过程也令人费解。

从时间节点来看,这次事件发生的时间也非常特殊:5月下旬简爱刚刚官宣完成4亿元A轮融资,同时又在电商重要营销节点618鏖战前夕,被爆出“虫卵”事件。双重的巧合,不得不让人产生怀疑。

03.简爱酸奶“虫卵”乌龙事件,是给所有新消费品牌一次称职的成人礼

中国的消费品市场长期以来被老牌和进口企业牢牢占据,雕爷的一句“所有的消费品都值得重做一遍”让新消费浪花淘天。作为这波新消费浪潮里极具代表性的品牌,简爱这次遭受到的危机,是社会给这几年所有借助互联网红利和独特产品定位迅速崛起的新消费品牌一次称职的成人礼:

1)重视与消费者的沟通

这次事件最直接的导火索,就是客服跟消费者的沟通不畅,导致消费者在售后没有得到满意的解决方案,于是诉诸媒体,进而将一个乌龙事件演变成企业品牌的大麻烦。

再强调一次,品牌必须重视跟消费者的直接沟通。现如今,社交媒体的发达让信息指数化流转,客户的不满不仅是电商平台的一个差评,还可能给品牌带来一次国民批斗大会。客诉也要分好轻重缓急,消费者对产品品质的疑虑,永远是第一位的,处理不好甚至有可能会引发品牌舆论上的大灾难,所以对于这类售后的处理要尤为小心,要充分打消消费者的疑虑。

2)重视与媒体和公众的及时沟通

公众的注意力资源是极度有限的,在公众对品牌产生误解之后,品牌一定要第一时间站出来与媒体和公众做好直接沟通,稍有拖延,就可能在公众心智中形成了稳固的负面标签,即使被辟谣也很难撕掉,对品牌产生永久性的。

所以公关圈向来有“做品牌就是贴标签”一说,这是企业公关战中一种重要的策略。同时,由于公众注意力的碎片化和互联网信息的孤岛效应,即使后面想弥补,品牌想要传递的信息不一定能被之前受影响的公众再次看到,信息差的存在会进一步让企业蒙受声誉损失。

3)新消费品牌的产品品质面对消费者更加严苛的标准要求

从目前的环境来看,公众对产品的质量担忧已经融入社会情绪了,品牌的宿命会不会昙花一现,就看品质是否经得起市场的考验。公众对产品的品质有着更加严苛的要求和标准,这种担忧的持续存在,就需要品牌一心一意做产品的同时也要注重品牌信息的传达,及时消除公众的疑虑,建立跟消费者和媒体良性沟通的通道。

从品牌进化的角度来看,简爱“虫卵”乌龙门事件可能也是一件好事,对于简爱及其他新消费品牌来说,在注重打磨产品、铺设渠道、提升消费体验的基础上,简爱们要开始建立公关意识,保障企业品牌力的持续输出,对竞争对手在舆论上潜在的小动作提升警觉性。

04.思考总结

这一次乌龙事件具备划时代的意义,简爱用血的教训给所有新消费品牌狠狠补了一堂成本昂贵的危机公关课。社会化媒体时代品牌在埋头吭哧吭哧做产品和用户体验的同时,不能忽视及时疏通公众和媒体的情绪,也要开始学会跟行业中的老大哥和其他行业新贵在舆论场上拼刺刀。

消费品领域舆论战是无法避免的,你不主动上战场严阵以待,总有人会想办法拉你上去挨枪子。

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