6年时间,年入数千万的外贸在线教育第一品牌是怎样炼成的?

全文约5000字,读完大约需要12分钟,快速了解可以直接阅读思维导图。


从一篇论坛帖子开始,6年时间,学员过5万,年入数千万,成为外贸在线教育第一品牌,这家名叫米课的公司成功绝非偶然。本文试图从市场背景,产品,营销这个三个角度去复盘6年来米课的发展历程并总结出一些经验。一家企业的成功当然不仅仅只有这三个因素起作用,但旁观者甚至企业家自身也许都很难完全搞清楚成功的全部因素,所以本文也没有野心去还原整个企业的发展全貌,只求管中窥豹,能带给大家一点点的启发就很知足了。

初创阶段

市场背景

米课创立于2011年10月,创始人名叫Mr hua,从当年10月份开始编排设计米课的课程。核心课程教的是外贸B2B的网络营销,针对的主要目标客户群体是传统的外贸B2B从业人员。

2011年的外贸大环境和培训市场有点微妙,整个市场有这么几个特点:

传统外贸B2B市场整体行情日渐萎靡

传统外贸依赖的B2B平台竞争激烈,效果下降,外贸企业推广手法单一

外贸企业依赖推广,很多企业重视员工培训,线下业务培训活跃

国贸专业学校教育与实践脱轨严重,新进外贸业务员平均素质不高

米课创始人Mr hua此前有丰富的外贸B2B B2C经验,并在外贸培训企业待过,做过外贸业务员的培训,了解行业中存在的需求

产品

在这样的背景下,Mr hua开始了米课项目的创业,初始投入资金据博客上透露仅5万元。2012年3月米课完成了140节课程的录制和剪辑。初始的课程主要包含Wordpress建站,SEO优化等一些网络营销的课程。在4月份,米课的官网imiker.com上线运作,五月份米课的付费学员突破100人。这个过程中,创始人在其总结创业经历的书中透露,初期一直通过QQ跟用户沟通,打磨产品,完善课程。

产品上看,米课通过在线教育的形式进行外贸B2B网络营销的培训,这在2012年的时间节点上可以说是独一无二的产品,成功地切入了一个细分市场。

营销

米课在这个阶段主要抓住了3个营销渠道,获得了种子用户和初创期的用户增长。这三个渠道是论坛营销,个人博客营销和官网。

论坛营销上,创始人主要抓住的是福步外贸论坛。福步论坛是国内最大的外贸专业论坛,论坛流量巨大,集中了大量的外贸B2B从业人员。Mr hua从2011年11月份开始在福步论坛上讲述自己十多年以来的创业故事。因为经历丰富,故事可读性强,到2012年4月份的时候,帖子就已经获得500+的回复量。同时,在回帖与网友的互动过程中建立了一定的信任感,并且在这一过程中创始人并没有推荐自己产品,而是放上了自己的博客,通过做内容的形式潜移默化地转化受众。

2011年7月份,创始人在自己的博客http://www.mrhua.net/上写了第一篇博文,之后一直到2012年五月份,每个月平均都有十来篇博文发表。博文标题关键字都做过了精心的SEO优化,通过注意建立与SEO专家ZAC,外贸行业人士的友情链接,吸引流量。在2012年,传统的PC端仍然是流量的最大来源,所以很多外贸人在搜索相关的问题的时候会进入博客,同时,Mr hua的很多博文内容针对外贸人常见的一些问题,困惑做了很好解答,开阔了外贸人的思路,让人觉得博客内容干货多,价值高,加强了信任感,并在这个过程形成了一定的个人品牌。

同时,米课成立初始就注重官方网站的建设,因为论坛和博客营销的流量最终都需要通过官网进行转化。下图是2012年4月份刚上线的时候米课官网,通过配图和文案的结合,清楚了告诉受众能够在米课得到什么。并且当时米课的培训方案价格算是比较低的,最低的只需要990元就能够学习基础课程,对于渴求新突破的外贸人来讲,试错成本是比较低的。此外通过前期博客,论坛营销形成的个人品牌,用户的信任度比较高,官网上也会强调是Mr hua亲自授课。


抓住了市场需求,推出了受认可的产品并且通过出色营销获取了种子用户和创业初期的用户增长,通过这三点,米课完成了从0到1的过程。

细分市场垄断阶段

市场背景

通过前期产品的打磨和营销的推广,米课在外贸B2B培训领域已经小有名气了,同时市场上也出现了一些竞争对手。之前米课所有的课程围绕的都是网络营销,这部分解决了传统外贸人有关营销的困惑。但是实际上,之前背景中交代的国贸专业教育与实践脱节,新进外贸业务员平均素质不高的问题依然存在。并且,业务员之间实际上存在着竞争关系,教会徒弟饿死师傅,所以外贸业务员也缺乏可靠的业务培训渠道。线下培训部分解决了这些问题,但是靠短时间的线下培训很难获得系统的知识。

产品

针对这样的市场情况。米课推出了毅冰主讲的询盘转化和料神主讲的快速出单项目。

这两位讲师都有一个共性。

毅冰最早也是活跃在福步外贸论坛上,曾经写过两个原创帖创造了3千万点击率的神话,并且写过外贸相关的畅销书。料神也是早期在阿里巴巴的外贸圈和福步外贸论坛连载帖子,告诉新手怎么挖掘外贸客户,帖子也获得大量点击与关注。

按照流行的说法,这两位讲师都是网红,自带流量。

同时,这一时期,米课上线了自己的学员社区,学员可以在社区内分享内容,交流想法。另外,在原有课程体系中,通过与一家工厂合作,将课程中讲述的方法运用到工厂的外贸推广上,做成了Project-X系列的案例实操课程,将课程落地,也对用户增长起到了推动作用。

一系列的产品创新使得米课的产品体系逐渐丰富起来,从初始的外贸网络营销入手逐渐拓展到了外贸业务培训。

营销

面临市场上竞争对手的追赶,米课在这一阶段也加大了营销的力度,在硬广投放,口碑营销,社会化营销,视频营销,官网等多个渠道全线发力。

硬广方面,他们投放了深圳地铁广告,福步论坛广告,Google remarketing 的广告,这几个投放渠道的选择也值得回味。深圳是国内外贸行业最为发达的城市,活跃着大量的外贸人,选择在深圳的地铁上投放米课的品牌广告是比较精准的。福步是米课最初的重要流量来源,因此在获得一定发展后深挖原有渠道的流量价值也是值得学习的思路。Google remarketing又被叫做二次营销广告,是Google 推出的针对浏览过你网站的人进行再次营销的广告方式。米课课程价格后来调整在数千元,用户的决策成本相对较高,所以可能一次,两次浏览网站并不会做出购买决策。通过Google remarketing的方式不断展现在用户面前,可能下次用户有需求的时候,脑海中浮现出的第一个名字就是米课了。另外,Google 是外贸从业人员最常用的搜索客户的工具,通过Google remarketing来接触到用户,渠道选择非常精准。

在口碑营销方面,米课的一些学员线下组织了一些社群,主要集中在广州,深圳等地区。米课官方也参与,支持了这些活动,Mrhua也到社群中分享观点,接触学员。

社会化营销方面,米课也比较早并且做了很多的尝试。在微博上,一些外贸领域的大V成立了外贸基友团这个社群组织,线上互动与线下活动相结合,外贸基友团很快吸引到了不少的外贸从业人员。Mr hua早期也参与到这个社群中,在微博上互动,分享观点,参与线下的聚会。另外,在Mr hua的个人微博上,有奖@转发之类的活动也是经常进行的,说明其营销效果也是有效的。同时,在微信营销上,米课也很早进行了尝试。早在14年就通过过年发微信红包的方式添加了数万的微信好友,这些好友为以后进行朋友圈营销打下了用户基础。

同时,官网作为用户转化的最后一个环节,米课的官方网站也进行了多次的改版。这背后应该是在进行不断的测试,最终选择了带来转化最高的页面。

米课也在视频营销方面做了一些尝试,推出了米课talk talk 系列视频,通过公开视频讲述一些实用的外贸相关知识,这个尝试为后来米课推广中常用的公开课形式积累了经验。

通过对市场形势的把握,产品和营销的组合拳,米课完成了在外贸网络营销培训领域的垄断。Mr hua 2015年在其博客中透露米课1个月的销售额应该超过市场上所有外贸在线竞争对手一年的销售额,米课一年的销售额应该大于外贸行业线上和线下第2-30名培训销售总额。

课程多元化阶段

市场背景

完成细分市场的垄断之后,摆在米课面前的最大的问题是如何获取新的增长点?外贸在线教育培训市场本身是个极其细分的市场,整个市场的规模有限,意味就算米课深挖市场需求,也很快会触及整个行业增长的天花板。而这个时候,纵观整个市场背景,有这么几个点值得注意。

米课聚集了一些对愿意为知识付费高质量用户群体,而这些群体不仅仅有对外贸,营销培训的意愿,也对投资兴趣浓厚

原有外贸培训市场依然有值得深耕的角落

2015年的房地产市场正处在熊市末期,蕴含着机会

2015年的股票牛市唤起了很多人对股票投资的热情

互联网行业火热使得IT教育培训行业火热

产品

米课深耕外贸培训市场,推出了汪晟主讲的美国市场开发,跨境电商的相关课程。其中汪晟也是自带流量的网红讲师,此前曾经为近200家左右阿里巴巴中国供应商及其他一些公司培训授课,在外贸行业拥有一定的名气。

2015年上半股票的大牛市激起了很多人的投资热情,同时房地产市场正处在熊市末期。米课也准确的抓住了市场机遇,2015年底开始投资课程的预热,随后在2016年4月和5月分别推出了房地产投资课程和证券投资课程。

另外,米课旗下猿课项目推出Linux运维的培训课程,寻找到的讲师名叫阿銘,《Linux入门学习教程》的作者,依然是一个自带流量的讲师。

营销

在营销上,米课也有新的尝试。他们通过采用抓热点做公开课,社会化营销全面开花,官方网站不断优化的形式获取了大量关注与转化。

抓热点做公开课的形式在房地场课程上得到了最大的利用,几次房地产市场重大变化的节点,米课都联合房地产课程的讲师针对热点问题通过公开课进行分析,几次公开课吸引了上万的听众。公开课的内容都是经过精心准备的,能够解答听课的人部分疑问。公开课取得效果应该是比较理想,也成为米课在课程推广中的常用手法。

在社会化营销方面,米课也全面开花。微信朋友圈营销是日常,Mr hua多个微信号通过不断在朋友圈晒公司,晒学员,晒课程等等一系列行为把营销做到极致;同时微博上有奖转发活动也是持续在做;在知乎上,Mr hua讲述如何赚钱的回帖获得数万点赞量,回答中自然加入了对公司,对课程的营销;分答平台刚刚上线的时候,Mr hua也迅速开通,并吸引数千人关注;同时,米问社区经过两年多的时间积累,沉淀了大量内容,其中不乏一些高质量的帖子,这些高质量的UGC内容一方面有SEO的功效,另外一方面也增强了潜在用户的信任感。

米课的官方网站依然保持着高频率的改版,不断优化内容,测试转化。


到这个阶段,米课已经成为一家年入数千万的在线教育企业,拥有5万多名学员。

在收集资料的过程中也看到一些对米课的疑问,这里挑选两个尝试从我个人的角度做一个分析。

疑问一:米课初始那么简单的课程为什么会有人买?

带着这样的疑问的可能很多都是互联网或者技术从业人员,对于这些人群来讲,米课教的Wordpress建站课程,SEO的基础知识确实太简单了。但是如果看明白了米课初创时期面临的市场环境的时候再想一想这个问题也许就好理解了。

米课的目标客户群体是传统外贸B2B的人员,这些人在之前是通过B2B平台,Google搜索去挖掘客户的。他(她)们对网络营销,IT知识的储备大部分是比较薄弱的,而米课的课程如果做不到简单,实际上是很难吸引到这样的用户的。

另外外贸B2B人员面临的最大营销竞争实际上不是来自国外,而是国内其他竞争对手之间的竞争。因此,推广手法上只要比别人先进一点就领先了。所以米课的课程对于一些行业来说还是有一定的效果的,这也是米课能够积累一定口碑的原因。

能够解决问题并且简单的方案为什么一定要搞复杂呢?

疑问二:米课只是营销做的好。

米课的营销思路的确很清晰,毕竟初始是教网络营销的,如果自己的营销都做不好挺没说服力。但是我不认同米课仅仅是靠营销,这其中对产品的不断打磨迭代,学员的口碑积累证明米课在产品的创新和品质方面是下足了功夫的,产品是营销的基础,没有好的产品,光靠营销我觉得说服力不强。

总结

总结一下观点,取势明道优术,米课在关键时间节点上取势做的是非常好的,利用好了风口;明道,米课清楚地明白市场中急需要解决的问题,然后针对这些问题提供了不错的解决方案,打磨出了有一定品质的产品;最后米课在营销方面的尝试与创新,是在术这个层面做了很多工作,并且实践中不断提高术的水平,对于想提高营销水平的人很有借鉴学习意义。

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