近日某品牌做了一档文化推广比赛，今年是第二届。参赛对象为所有客户，客户提供一组作品就可参加比赛。从第一届开始，他们就采用了网上投票和专家投票相结合的方式，这次根据上届出现的刷票问题，他们略作调整，把网页投票取消，采用了微信投票。

按照规则，投票人首先要关注该品牌的公众微信，然后才能投票，一个微信号只能投一次。

这需要参赛人广泛宣传、在朋友圈拉票，才能获取更多的票数，品牌的初衷是借此可以获得更多关注。

初赛还算顺利，但票数悬殊很大，少的只有几票，多的高达上千票，还好还有专家投票，最终有较多的作品进入了复赛。

复赛一开始就频发状况，按照规则，零时才能投票，但当日早上七点多，就有作品得到了几十票——感觉他的朋友都是夜猫子，而其他人的票数大多按兵未动。复赛到第二天，开始有人反馈，投票系统有漏洞，一个作品一个小时被投了一百多票。后来该公司对系统进行了修复，告知后台能区分刷票行为，对虚高的票数将减去。

上面的案例引发了许多思考：作为品牌商，应该怎样推广品牌活动，怎样把活动做得好玩有趣又能被消费者接受？

首先，是活动目的的确定。是为了建立品牌形象，还是推广品牌，或者为增加关注度。我个人更倾向于多做建立品牌形象的活动，这类活动虽不能马上看到效果，不像一次大促那样立即带来客流、拉高销售，但却如文火煮汤一样，慢慢才能浸出食材的味道。爱马仕曾在阪急阪神做过一档文化推广活动，在这个活动里看不到要出售的商品，只有来自爱马仕工厂的师傅现场制作一件件爱马仕的产品，让消费者看到了商品的制作过程，看到了爱马仕的精华所在，这带给消费者的体验无疑是惊艳的。

这次征集客户作品，应列为品牌形象建设范畴。该品牌也以品质和本真著称，因此活动的主题是与品牌定位吻合的，只是营销的手段出了一些问题，显得过于急促。

其次，要考虑到消费者的参加体验。上面案例中的拉票环节，让客户多多少少有些不舒服。所谓拉票，似乎考验的是人脉。朋友多，票数就多；朋友少，有可能票数就少。有些脸皮薄的人更不好意思拉票，只好任票数自由发展。在拉票环节，作品质量的高与低、好与坏就失去了评判标准，单纯的拼人脉。虽然有专家票数起着不小的作用，但是拉票却可能让客户身心俱疲。本来是挺有趣的活动，也因拉票环节而显得剑拔弩张、气氛一度紧张。所以这个环节的设计，没有充分考虑到消费者的切身感受，只想到了提升顾客的参与感，却忽略了参与者的体验。

第三，环节设计的目的是什么？设计活动之初，不外乎两个目的：一是提高品牌知名度，二是增加与老客户的互动频率。提高品牌知名度往往会陷入一个误区，以为知道的人越多越好，所以这次活动主旨也是发动朋友圈投票。但每个品牌都有目标顾客，尤其是这个品牌的定位和品味并不适合所有人群。朋友圈拉票后，虽然在小范围内扩大了品牌知名度，但这些人对这个品牌来说却并不一定是有价值的顾客。因此，拉票产生的知名度也是徒劳无功的。

第四，活动结束后是否有跟进的动作。经过两圈拉票后，品牌公众号增加不少粉丝，但遗憾的是，这个公众号并不经常更新，处于半静止状态，对粉丝来说，如果公众号长久不更新或者更新的内容没有价值，就会删除。因此，在涨粉后，要做的是维护运营好公众号，让潜在客户看到品牌的文化与价值。

所谓众口难调，一个品牌活动想要获得所有人认同，似乎也不太可能。但要照顾到大多数顾客的感受，要让大多数人认同，让大多数人觉得开心和有趣，这才是一个好的推广活动。

那品牌商在设计活动时应该注意哪些方面呢？

一、增强互动性，但过程不能太复杂。在设计活动环节时，一定要简单、再简单，就像一部傻瓜相机一样，不会用的只要按一下快门也能照出一张照片。有个方法，把活动方案拿给一个对这件事一无所知的人看看，或者就是位普通顾客，如果能一看就懂，一看就会操作，那没有问题了。据说白居易写完诗，就要念给一个不识字的老婆婆听，如果听不懂就要再改，直到听懂为止。这也算异曲同工之妙吧。在上面案例中，微信投票的具体步骤就难倒了许多人。

二、重视顾客的参与感，但方法要温和。简单粗暴的方式，虽然带来了直接的效果，但却不能长久，也会顿失品牌的内涵。所以，巧妙地让顾客体验，就如坐船游览风景，是顾客自愿地走上船，而不是把顾客推上船。

三、提倡线上与线下结合，但方式要巧妙。所谓结合，不是硬生生地捏在一起，是要融合在一起，看不到接缝点，也看不到突兀的链接点，一切浑然天成这才是最高的境界。

(首发联商博客)