厂长加入双11,下沉要靠聚划算

距离双11开锣只有不到两天的时间,在这个新经济练兵场上,淘系小二、程序员、阿里客服、卖家、快递小哥……正在紧张地忙碌着。跟往年不同的是,今年双11新增了两个关键角色:以李佳琦为代表的带货网红和成千上万家工厂厂长。

厂长很忙

离广州1个小时车程的东莞是中国知名的耳机产业带,品牌耳机、贴牌耳机、杂牌耳机……这里生产了世界上超过一半的耳机,包括bose、JBL、Beats等耳熟能详的大牌。代工起家的WRZ生产9.9元、19.9元的平价耳机,预计双11当天将有20到30倍的订单,他们已提前备货,正在将生产好的成品耳机源源不断地投入菜鸟仓,自己专心保障产能和品控。

茶山竹海是重庆永川的一个知名景区,张艺谋的《十面埋伏》中的竹海就是在这里取景。靠山吃山,重庆永川诞生了“亚洲第一竹浆纸厂”理文,这家造纸厂正24小时开机,四组工人三班倒,为双11生产,预计双11期间,从理文园区将发出至少1500万笔订单,当天销售额过亿。

从广州坐高铁到杭州前有一个站是金华。在金华的兰溪经济开发区,拥有3万平方米自有厂房、1000平方米研发实验室、24组自动生产线的瑞丽科技,则在基于聚划算数据生产专供双11的全系列美妆产品:美甲、唇部、脸部、眼部、口红……

就连远在泰国的乳胶床垫生产线,都在为双11而加班加点,乳胶床垫品牌金橡树在泰国工厂的生产线正开足马力生产聚划算专供床垫,包括针对天猫双11研发的500元档专供床垫。

为天猫双11而24小时开机的生产线,一共有50000个,它们正不分昼夜、灯火通明、加班加点,迎接来自于天猫双11的订单,商品产出后通过物流到达消费者,没有中间商、零库存周转。曾经这些工厂要么是像永川理文或者WRZ这样的to B代工厂,要么是像瑞丽科技这样的外贸玩家。共同点是:都不直接跟消费者交易,处于价值链底端,利润微薄、缺乏技术含量,赚最辛苦的钱。

今年它们的生存模式发生了剧变,纷纷拥抱双11的动作,源自于聚划算今年All in双11的“三箭计划”:联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品,通过赋能供给侧,为下沉市场消费者带来极致性价比的购物体验;千万爆款团将冲击10000个万人团,1000个十万人团,100个百万件单坑,汇聚消费者购买力,为商家冲击新的销售纪录;联合2000个产业带、1000个农业基地,5000个数字化工厂,50000条特供生产线,为全国消费者带来产地直发的源头好货。

“三箭计划”的本质,就是通过创造、重构和优化供给,满足消费者多元化的需求,用张勇的话说是迎合消费分级下的消费升级,进而充分挖掘下沉市场的增长红利。

这一计划得到全国大量工厂响应,不只是有前面提到的正在加班加点生产的工厂,还有卡特兔、溜溜梅、先锋这样的产业带品牌,和海尔、全棉时代、飞鹤奶粉这样的成熟品牌,全都属于产地直供模式,以特供或定制模式,给天猫双11定向生产商品,实现互联网时代的“前店后厂”。天猫双11预售刚开始,千款工厂定制商品就已超额爆发,相当部分付款者则来自于下沉市场。

2019年,阿里下沉成功,正是天猫双11吸引工厂店的首要原因。

下沉之砣

2019年,下沉成为零售行业第一关键词。不论是电商平台、线下零售巨头、还是商家品牌,都想在下沉市场寻求增量。2019年阿里、京东和苏宁都不约而同地瞄准下沉市场,与拼多多展开“村战”。王兴说接下来几年要看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量;京东2019年三大重点战略第一点是“专注拓展低线城市”;苏宁在下沉市场开更多店面的同时成立“拼基地”上线“苏宁拼购”。社区团购和类直销平台的兴起,让下沉电商市场竞争更加激烈。

都想下沉,关键看谁真正能沉下去,站在双11前来看近一年的成果,可以发现阿里这一年沉得很深。

阿里下沉市场的排头兵是聚划算。3月21日,聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市。聚划算、天天特卖和淘抢购“聚抢”三合一,新聚划算入口占据手机淘宝首屏一小半,位置格外醒目。

拼多多三年来快速崛起的核心,一个关键原因是因为它用一批极致低价的货,吸引了底层用户群的眼球,不过劣质、山寨也迅速成为它的代名词。意识到此后,聚划算在“优质优价”市场上下了很大功夫,重点就是补充供应链,用低价好货重新定义给下沉用户真正的尊重。

易观智库数据显示,拼多多核心用户中近80%已使用淘宝。换言之,淘宝和拼多多现在用户群上的竞争已经结束,剩下的重点是供给侧竞争。

聚划算一边获取下沉市场用户,一边重整适合下沉市场的供应链。旗下天天特卖与1688联合推出天天特卖工厂,结合品牌定制款、产业带扶持等模式盘了一摊新货:产地工厂直供、高质低价。一边满足了下沉市场用户多元化的消费需求;另一边抓住制造业转型升级迫在眉睫的痛点:人力成本攀升急需提高生产效率、出口转内销则要求实现订单增长、劳动力密集型产业都在寻找新出路。

将需求与供给两边连接,两端痛点就都消除了,这是要“让天下没有难做的生意”的阿里多年来在做的事情。

三季度财报显示,阿里中国零售移动月活跃用户达7.85亿,较2019年6月增长3000万,QuestMobile最新App排行榜淘宝仅次于微信、支付宝和QQ,MAU达到6.25亿。阿里成功下沉,蒋凡在双11启动会透露,淘宝天猫在过去的两年多时间里,以更快的速度触达了中国更广泛的消费者群体,实现每年超1亿的消费者增长,尤其有70%的新用户来自于下沉市场,今年天猫双11将会新增1亿用户参与,鉴于移动互联网一二线城市饱和成定局,这1亿新增用户将会主要来自于下沉市场,聚划算在今年双11将继续担任增长引擎的角色。

基于订单聚集效应,聚划算已成就多个品牌的增长,今年前八个月,聚划算帮助80多个头部品牌实现50%以上的同比增长,47个品牌实现100%以上的同比增长。下一阶段,聚划算将成就一批“聚工厂”,其意义或将不亚于“淘品牌”。今年双11聚划算“三箭计划”直接瞄准下沉市场靶心,对于工厂来说,没有什么比规模化订单更具吸引力。正是因为看到聚划算的增长潜力,工厂才纷纷积极拥抱双11,不惜改变经营模式。

下沉市场的根基稳固是聚划算吸引工厂的原因,更多工厂拥抱产地直供模式到阿里卖货,则会进一步丰富和完善阿里的商品供给结构,进而更好地满足下沉市场用户,这是一个正循环。可以说,工厂直供模式就是阿里下沉的“秤砣”,反过来,阿里则是工厂品牌走向下沉市场的桥梁。

数字经济

2019年阿里下沉成功,不是天猫双11吸引工厂的唯一原因,这只是阿里吸引工厂的前台,阿里不只是提供一个卖货的平台,而是一个商业操作系统,整合云计算、大数据智能、IoT、精准营销等等商业组件,形成整体数字化能力,赋能企业、品牌与工厂。

今年天猫双11不强调五折,而是推新品促进消费升级,背景是阿里有天猫新品实验室等消费研究机构,赋能品牌。聚划算则形成了一套将消费大数据赋能品牌的机制,这一次参加聚划算双11联合定制的1000个品牌,全部都提供了专供产品,而定制专供的基础就是阿里的消费大数据,比如国产奶粉品牌飞鹤,为聚划算打造了从鲜奶到发货7日极致新鲜的奶粉;再比如乳胶床垫品牌研发出500元档的天猫双11专供床垫……

对于工厂来说,数据指导显得更加重要。一方面,只有通过数据才能了解消费者。相对于成熟消费品牌而言,工厂要么是做to B代工,要么是做外贸,满足的是大客户需求,缺少跟消费者直接沟通的通道。另一方面,只有通过数据才能精准预测订单规模,进而实现按需生产,最大限度减少库存和提高供应链效率,最终提高生产效率、降低经营风险,这就是柔性化生产,工厂可以在品质、交期、成本保持一致的条件下,生产线在大批量生产和小批量生产之间任意切换。

在消费分层分级日益明显的趋势下,凭借传统的市场调研手段或者老板经验感觉,已经很难抓住市场真正的需求,基于大数据的“精细化”,成为各行各业经营的核心能力,天猫双11吸引工厂的关键就在于独特的数字化能力。

聚划算与1688联合推出的工厂店类似于“供货参谋”这样的数字化工具,基于消费者对于商品的评价、负评率等大数据指导工厂选品和优化;聚划算以及阿里大数据可以帮助工厂实现精准的需求预测,心里有底,10月聚划算上线“厂销通”,集合淘系、阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等全经济体的生态资源,帮助中小企业以更低成本实现更高效率的数字化转型,并实现营销效率的爆发。

比如瑞丽科技就基于聚划算提供的销售和运营数据分析,根据需求预测,组织生产备货。传统外贸通常3个月-6个月以购定销的业务模式,现在从产品决策到上线销售最快15天,生产什么,甚至同一单品的颜色规划,都在数据指导下进行;而聚划算“千万爆款团”这样的营销模式则可以快速聚集规模订单,给到工厂。结果就是:库存减少、周期缩短、效率提高、风险降低,数字化工厂变为现实。

今年双11聚划算将打造5000个像瑞丽科技这样的“数字化工厂”,同时带动产业带发展。

超级协同

阿里可以帮助工厂卖货,基于数字能力可以帮助工厂更有效率地备货、卖货,这些都还不够,阿里经济体中不同单元的超级协同,则可解决工厂所面临的一切疑难杂症。

商品生产出来要运送到消费者手中,面临双11这样的极端场景可能有爆仓现象,而下沉市场对“优质低价”的要求,则要求工厂将物流环节的成本压缩到极致。菜鸟的存在就可以解决这些问题,菜鸟面向工厂推出了“懒仓配体系”,快递不再去工厂收件,而是工厂“push”模式将商品全部放到快递公司的中转站。

瑞丽科技将商品生产好后,直接放到一个小时车程外的义乌的菜鸟网络物流伙伴的中转站,消费者下单信息直接达到中转站,中转站人员快速将电子面单贴到商品上,直接分发全国。东莞的一个菜鸟仓则已填满来自于深圳、东莞等地数百家工厂的双11特供产品,包括WRZ品牌的耳机。

这样的模式不只是让快递更快、不会爆仓,同时将物流成本下降10%-15%,让9.9元商品包邮成为可能。也不难发现,这样的“懒仓配体系”在事实上,消灭了传统零售的一个关键要素:“仓库”,仓库只存在于物流路径中,本质上,让工厂实现了真正的零库存。

阿里巴巴起家业务是B2B贸易平台,B系版图中的1688,已是全国最大的数字化采销平台,拥有近3000万家企业用户、2.5亿在线商品,覆盖全中国644个知名产地的源头厂货,成为流通领域数字化先行者,这些年1688正在积极推动C2M模式,比如“厂货通”项目就基于数据、订单、营销等能力帮助生产企业转型升级。2019年,伴随着阿里巴巴在下沉市场的风生水起,1688与聚划算胜利“会师”,1688在B端的工厂、产业带和流通资源,与聚划算在C端的订单、数字能力协作起来,打造了独特的工厂直供模式,事实上,很多在聚划算做直供的工厂,本身就是1688的B端供应客户,中国能够同时满足工厂B端和C端需求的平台,有且只有阿里巴巴。

前面提到的聚划算“厂销通”就整合了包括阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等在内的阿里经济体生态资源,面向中小企业推出的一整套完整的C2M数字化解决方案。工厂如果要应用智能制造、IoT、机器人这样的技术实现数字化改造,阿里云则可提供一套智能工厂解决方案,其对企业上云和相关的服务费予以80%的费用减免,而蚂蚁金服对介入“厂销通”系统的商家贷款利率实行七折优惠,菜鸟网络则为相关商家提供数字化解决方案,并确保以最优惠的费率为他们提供物流服务。

不论是菜鸟物流、B系平台1688,还是金融、云计算,阿里巴巴可以提供给工厂的都不只是单一能力,而是一套完善的基础设施,这是阿里独一无二的能力。所有电商巨头都在玩儿工厂模式,都想实现C2M,但显而易见,阿里才是工厂直供做得最好的平台,是真正可以走通C2M模式的平台。

工厂直供和C2M,对阿里具有战略价值,走通工厂模式或者C2M是阿里战略规划中的一个愿景。成立第一天,阿里要解决的就是让天下没有难做的生意,最初从帮助工厂更好地做贸易做起,后来才有了直接卖货的淘宝,为了更好地卖货,又陆续孕育出支付宝、聚划算、天猫、菜鸟等业务,聚集的能力要开放出来,就有了阿里云、钉钉这样的平台。

到了数字智能经济时代,直连消费者与工厂的C2M终于变为可能,聚划算基于阿里数字经济能力打造数字化工厂的模式,是张勇在今年云栖大会提到的“新消费”的生动写照,张勇认为,“越来越多的用户的需求,一种消费探索、一种欲望的表达,因为消费行为的数字化而被探知、被感知、被获取、被分析,并且可以实时地去推动供给侧的变革,带来新需求的发展和新供给的产生。”依托阿里在下沉市场的爆发,供给被创造和拉动,大量的产业带、传统工厂被激活,新消费井喷。

在3月战略升级时,蒋凡则表示:“聚划算的新使命,就是在对品质惠经济的追求下,满足消费者的新需求,同时提升供给侧的效率,为淘宝天猫商家创造巨大新机会,聚划算要帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地、农产品上行。”半年下来,聚划算赋能工厂成果颇丰,今年双11则是聚划算以及阿里经济体赋能工厂的一次大练兵,工厂模式成为今年双11一大看点。

聚划算工厂直供和C2M模式的跑通,也是对马云“新零售”+“新制造”的一次证明,马云提出的新零售的关键主旨不是线上线下融合贯通,而是通过新零售模式帮助制造业实现“新制造”最终实现零库存,基于C2M的弹性制造是实现零库存的终极模式:供应链按需生产,基于即时物流零库存不会是梦想。今年双11,工厂直供模式,就让我们看到了“零库存”并不是痴人说梦。而双11一个重要价值就是:用超级极限场景来倒逼基础设施的完善,双11下跑通的模式,终究会应用到日常。

这是一个新的开始。

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