我之前一直提到“未来感”设计，也提及创新是从未来不存在的产品开始的。对于伟大的创新来讲，这个原理非常简单；但同理，因为未来会受到蝴蝶效应等一系列问题的挑战，最终发现未来这一事件充满了动态和不确定性。
因此，一要能保证随时抛弃已有的成见，拥抱未来，这也是乔布斯创新领域里最关键的一环；二是围绕产品创新构建全新的管理范式；三是要有持续的自我校正模式，确保自己能够始终坚持在第一点上。乔布斯的创新系统非常庞大，乔布斯自己用了30年才建立起来。但核心的原则，基本就这三点。
我们先从拥抱未来开始谈起。针对产品，我称之为“以终为始”的产品开发策略。把“未来”放到“现在”来，进行“并行的”产品开发。
当把未来的设计产品放到现在时，产生了一种奇妙的效应。我们会学会先拥抱产品概念，然后再想办法聚焦和实现产品的开发。既然在这样的创新中，未来被拉到了现在，那么产品研发的各个流程也就显然可以并行，营销、硬件、软件、设计、财务、零售……统统在产品创新的最开始就参与进来，从多个维度进行同时进化。例如，iPod上的转轮就是苹果营销负责人席勒的发明。
“以终为始”的颠覆性思维方式，就是将未来产品的形态，作为当下创新的起点——10年后的世界肯定大不相同，那些全新的产品更优美、更方便地满足我们的日常生活——设计领先于时代的全新产品。如果企业能洞察这一点，并以未来产品的形态为依据打造产品，也一定会赢得今天的消费者。这一方法也可以称之为:“基于未来产品构想的逆向创新。”
“以终为始”是乔布斯的独门秘籍。先找到产品的最终形态，然后由此出发，开始寻求技术上和工程上的实现，所以设计师和体验师在最前线。以终点作为开始，是乔布斯一贯的思维方式，也是成功的源头。很多例子可以证实这一理论。当乔布斯发布NeXT电脑时，他告诉记者: NeXT来自5年后的电脑，远远领先于这个时代。2007年乔布斯发布iPhone时，他也告诉世界，iPhone领先手机行业5年。以终为始，是这一模式的前提。
这和当下传统企业的研发现状背道而驰。传统企业研究部门做的实用性研究，大多基于原有产品，进行线性延伸。他们的目的不是淘汰，而是要最大程度延续老产品的生命周期。
大公司的领导者一直坚持“线性创新”，而恰是这一经营路线，为颠覆性新技术埋葬他们敞开了大门。
乔布斯的创新是在研究怎样淘汰这一代产品。“我的思考是从10年之后回头看现在。”乔布斯正是立足于此，展望未来人们的全新需求，然后去创造。乔布斯坚信: 赢得未来的唯一方式，就是自己创造未来。
“以终为始”可以让企业更好地聚焦于下一代产品的伟大创新上。在研发之前，乔布斯主要时间都在确定消费者需求和最佳体验，有了未来产品的清晰理念甚至原型，所以苹果研发的针对性特别强，每一项研究都切中要害，花费很小的投入就取得非凡效果。
创新就是创造性的破坏。——约瑟夫·熊彼特
