星巴克是拓展“价值”,还是会“烂大街”?

价值说的基本观点是:战略管理是价值创造的艺术,价值由企业创造,以产品为载体,靠顾客认知。以此理论制定战略,就要有效掌握客户需求,通过差异化寻求独特的价值活动。

星巴克计划未来五年在中国将店面增至4400家。美国《福布斯》刊发文章认为,星巴克正在中国种下自我毁灭的种子,这是在“烂大街”。

星巴克是在拓展其价值呢?还是会由于店面扩张降低品质而“烂大街”呢?

1999年,星巴克进入中国时,很少人看好他的前景。想在一个喝了几千年茶饮的国度,卖那么贵的咖啡,难!

然而,出乎意料的是,2015年末星巴克已在中国拥有1,900家分店,几乎每天就会有1家新店开张。2013年,因同款饮品中国市场价格比美国贵1/3的“暴利”,遭央视抨击。

不打广告卖的贵还卖那么好,这不合常理。为什么有人愿意掏那么多钱,只是为了喝咖啡吗?难道星巴克在咖啡里加了什么特殊的东西?

2016年1月12日,马云现身成都星巴克员工大会,通过亲身体验,道出了星巴克的秘密:“星巴克卖的不是咖啡,是新的体验、新的生活方式”。

原来是生活方式!究竟是什么样的生活方式,居然能成为赚钱之道?

星巴克的客户主要是“白领阶层”,或者“中产”。他们在意内心体验,讲求消费品质,追求生活品味,看重精神享受,要求生活舒适;要有点浪漫、有点韵味、有点情趣、有点时尚、有点风格;这就是所谓“小资情调”。

“小资”们在严肃紧张的工作环境和平淡单调的家庭生活之外需要一个“第三生活空间”:轻松的气氛,喝咖啡,聊天,阅读,上网,用苹果免费下载音乐,看窗外匆匆走过的行人,接受远处羡慕的目光……这正是星巴克全力营造的独特的场景。

星巴克的产品有点小贵,但绝对是“多数人承担得起的奢侈品”。

正如价值说所提示的那样,星巴克就是价值创造的艺术典范:依靠准确的客户定位,星巴克以咖啡载体,营造了顾客认同的“生活方式”,客户愿意为其独特的服务付费。这正是其独特的价值活动。围绕价值创造,星巴克构建了一系列经营策略:

一是口碑营销。星巴克不靠广告和促销,而是采用口碑营销,因为“物以类分、人以群居”。“中产”或“小资”会自己传播他们独特的生活方式。

二是消费体验。星巴克纯正的咖啡、严苛的制作、醇正的浓香、温馨的环境、雅致的装修、舒适的桌椅、悦耳的音乐,无不塑造着浪漫的情怀。为“小资”们提供舒适的体验。

三是移动支付。2009年,星巴克发布了自己的手机应用。为了提供更好的消费体验,2012年星巴克投资了移动支付公司Square。由于支付未达到预期,随后星巴克推出了自家的移动支付应用。目前在美国的交易中,单周交易量达700万笔,占交易总量的16%。

口碑营销、消费体验、移动支付,这完全是互联网经济的特征。我想,马云出席星巴克员工大会的醉翁之意在于表明,与星巴克一样,都在改变生活方式,不过淘宝改变的是购物方式。

随着中国经济结构的调整,居民财富和收入的增长,消费结构将迎来升级,会有更多的人享受星巴克的高品质服务,这是正是供给侧改革的目标。

星巴克在美国已有近万家店,对人口更多,仅县城以上的城市就有2000多个的中国而言,未来咖啡消费的潜力还是非常巨大的。

从咖啡消费结构看,国外现磨咖啡在咖啡总消费的占比在80%以上,而中国现磨咖啡的占比仅16%,这个市场还处于快速成长期。

在这样的市场前景下,有准确市场定位,拥有“人情味”的品牌,能为不断增长的“小资”们提供“第三生活空间”,星巴克选择扩张正是延伸其价值服务的好时机。

店开多了,就会降品质吗?

中国咖啡市场是个竞争性的市场结构。目前,Costa、太平洋、漫咖啡等也加快了市场布局的步伐,而上岛咖啡的店铺已达到了2600家,比星巴克还要多。为了保持市场地位和独特的品牌定位,星巴克需要坚守其文化和价值观,并进一步提升服务品质,强化其本土化经营能力,甚至应该在提升服务的同时将价格降到“美国水平”,以取得更大的竞争优势。星巴克应该是“满大街”,而不是“烂大街”。

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