一、写在前面
双十一临近，最近在公众号与周围的朋友中，经常会谈起今年的双十一优惠活动规则越来越复杂了，肯并纷纷表态自己肯定不会研究这些玩法去凑热闹。淘宝作为国内最大的电商交易平台，推广这么复杂的营销玩法，背后一定有我们不容易发现的原因。带着这些问题，最近做了一些这方面知识的学习，现在浅显的总结一下，并结合我自己身处的环境提出一些不一样的观点。作为一名程序员，希望可以培养一下自己的业务思考能力，请大家轻拍。
下面的名词解释将在后文中出现，提前了解有助阅读：
机会成本：是指在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。（比如：我花时间研究一个复杂的优惠玩法，在同一时间内我其实可以多买几件自己喜欢的打五折的商品）
搜索成本：为找到某物品市场最低价而支付的各种费用、时间、精力及各种风险的总和。（比如：我要找到一件让我心仪的空气净化器，我会比对给商家的产品功能、查看产品评价、比较优惠信息、承担商家虚假宣传并刷评价的风险）
价格混淆：在商业活动中，商家为了掩盖商品的真实价格而对定价规则进行复杂化的过程。（比如：我在购买一款按摩仪，该商品有的优惠活动（有叠加效果），不能让我很容易的了解最终的售卖价格）。
价格歧视：在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同价格。（比如：即把有支付能力的人找出来，对不同人群制定不同的价格策略，就能让有钱人为同一件商品多付钱，让各个消费层次的顾客尽可能愿意掏出口袋里的钱。）。
消费者剩余：是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。（比如：在消费者可买、可不买的时候，引诱其消费后产生的价值）
二、原因分析
任何一件事情最好都能从最少两个角度来思考。在营销优惠活动这件事来看，我们可以从买家与卖家两个角度来思考。
优惠活动玩法简单容易导致同质商家恶意竞争。我们可以先分析一下消费者在购买商品的『搜索成本』都会被哪些因素影响。在电商交易中买家与商家天然存在信息不对称（比如：商家对商品的描述可能与实际的效果存在差异）。那么用户评价与商家评分可以帮助买家弥补这部分信息不对称。随着互联网发展，用户评价甚至成了标记商品好坏的主要因素，利益驱使，市场上出现了大量刷好评的产业。通过用户评价来判断商品好坏的功能也随之减弱，买家需要通过叠加其他方法辅助辨别商品好坏。用户购买商品时的甄别成本逐渐增加，在优惠活动满天飞的当下，更是增加了买家『搜索成本』。如果在双十一这样的促销活动中的优惠幅度不能覆盖买家的额外成本，那么消费者很有可能是亏本的。具体如图1所示。
常规简单的促销规则：满减券、满金额直减、买赠、打折券，这些规则很容易让消费者比较出优惠力度，同一款商品，买家在不同店铺之间的比较变的很容易。这样容易导致商家通过价格战的方式提升自身的销量，很容易陷入恶性竞争。
复杂的优惠活动玩法可以帮助商家提升定价能力、获取更多利润。商家提升各种优惠活动的复杂度，将直接影响买家的『搜索成本』，让买家不那么容易分辨出到底哪个商家的商品更实惠。换句话说，用户对一件商品很难知道它的实际价值，这就是对用户进行『价格混淆』，以回避与同行的竞争。这样商家在市场上的定价能力会增强，利润也会提高。
随着优惠活动技术产品的成熟（可视化更直观、满减神器），加上消费者对已有的优惠活动越来越熟悉，导致消费者的『搜索成本』逐年下降，从而引起商家的利润会降低。这也就导致为什么营销优惠活动的玩法越来越复杂的原因之一。
一件商品可以卖出N种价格，有助细化目标用户人群。商家在销售自己商品的时候，大多数通过购买行为确定哪些人已经是商家的用户了。但是，还有很多人群是犹豫再三、有些人是望而却步的，这些用户其实通过一些营销手段是可以争取过来的。如果商品只是一口价，或者简单的打八折，很难将这部分用户吸引过来，产生实际消费。这个时候商家可以通过设置复杂的优惠活动玩法，让一件商品针对不同的人群设置不同的价格，这个在经济学上称为『价格歧视』。
打个不太恰当的例子，我们在购买商超用品时，有人喜欢吃薯片，我们经常会看到一盒乐事薯片10元，套餐：3盒25元。那么商家通过用户的这种自助选择，有可能区分出来，买套餐的消费者可能会特别喜欢吃薯片。
在实际消费中，已有的经验可以给我们一个直观的认知，大多数愿意研究优惠活动玩法的用户，对价格敏感，购买力稍弱。而觉得自己时间比较宝贵，不愿意花时间去研究复杂优惠活动玩法的用户，大多数是对价格不太敏感，购买力稍强。在这里用户琢磨优惠活动所花的『时间成本』其实就是之前说的『搜索成本』中的一部分。商家可以通过优惠活动复杂度来灵活控制这个时间维度，细筛出来不同的用户人群，以达到一个商品卖出N种价格的目的。
这里就会引出对同一件商品，通过优惠活动玩法隐式设置N种价格来达到用户需求曲线，使每一类细分人群支付最多的钱，以让商家追逐更多的『消费者剩余』利润，使其利润最大化。具体如图2所示，如果有多个价格，将会有多个消费者剩余价值可以追逐。
双十一活动有足够的宣传、足够多的同质商家、特定的时间限制、足够复杂的优惠活动玩法（预付金、定时优惠、多优惠活动互斥等），就会放大这样的时间效果。大型促销活动应该都会适用这些经济学原理。『价格歧视』对单个消费者来说可能未必会有正向收益，但是放大到整个社会群体，具有规模效应之后，应该会有利于促进社会福利的增长。
为什么双十一我从周围感知到的都是不会参与这种复杂的优惠活动，反而更喜欢拼多多这样简单粗暴的促销活动？从上面的分析来看，人以类聚，物与群分，可能说明你周围的朋友，你关注的文章都是和你价值观相符的，他们也是和你一样，认为自己的时间更宝贵。
三、写在后面
我们分析了双十一优惠活动玩法复杂的原因，不禁要思考一下，这背后可能会带来什么问题？
- 优惠活动设置越来越复杂，会增加商家的运营成本，最后很有可能会被电商平台胁迫参加。消费者的体验会越来越差，花了大量时间去研究优惠活动玩法，却最终可能是都不知道自己是否买到了实惠的商品。
- 营销效果越来越难量化，拉新、促活的成本该如何量化计算，赠品的成本该如何计算。大型促销活动，一次性购买了大量商品之后造成的存储成本是否该被计算。研发这些复杂系统的技术成本是否该被计算。
- 对电商平台或者商家而言，那些最忠诚、最优质的客户购买商品时花的金钱成本反而最多。那些吝啬、随时会舍弃你的用户，可能拿走了绝大部分促销预算。
电商发展的长远之计，把每一分珍贵的资源和费用，花在那些最有价值的客户上。除了复杂的优惠活动，会员服务也是我们有利的拉新、促活工具。这里我们可以更多的参考会员服务做的非常棒的企业，比如 Costco、Amazon、Tesla。国内阿里、京东、美团等企业已经打通了自身的会员体系。从美团外卖会员体系来看，会员可以给用户带来什么样的收益：
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会员策略检验客户的质量和品牌忠诚度，如果愿意支付，则客户很可能是优质的、并且喜欢美团的用户。我们尽可能多的将成本，相对精准的投放到美团的核心用户群上。
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