打造互联网品牌的3个层级和N个密码

在方生方死的互联网世界里,产品和技术才是攻城掠地的利器,品牌算个鸟!话虽如此,市场、运营和营销的终极目标之一,却是咱品牌啊。

需要做品牌的一般是大公司或者是竞争充分的领域,因为这两类公司都需要依靠品牌提升无形资产,比如滴滴打车经历了几年疯狂的增长后,做了品牌的升级,新Logo明显表达了从打车软件到出行平台的野心。

品牌的模型很多是广告公司总结出来的,比如奥美的360模型等,但是操作过于专业。并且,互联网品牌跟传统品牌有所区别:1)前者速度可以很快,可能几个月就成就了一个品牌,后面往往需要更长的时间积累;2)前者往往体现出用户中心、人格魅力、不装、平等沟通,后者更强调历史、稳重、“端装”、高高在上。

首先要明确的是,打造互联网品牌,核心的工作是建立品牌资产。所谓品牌资产,就是用户对品牌的认知以及反应。我们的营销、公关、广告工作,不都是为了让这项资产蹭蹭上涨,或者至少抗跌吗(声誉危机)?从品牌的核心到外围,有三个层级需要我们思考。

1、核心层

品牌的策略从属于营销战略,因此对它的思考,也是从对市场和竞品的分析入手的,最简单的营销策略莫过于细分市场并进行定位了。这里可以考虑两种品牌策略模型:

1)定位模型。很多广告人认为在互联网市场,定位理论已经失效了,但是我觉得关于共性与差异的界定,是营销的基础,是必须要做的思考。定位模型就是找到品牌与竞品的共同点和差异点,从产品属性、价格质量、用途、类别、使用者、竞争者和文化象征等角度,表达出来。

2)共鸣模型。这是我认为品牌打造中最核心的一步。从理性和功效的角度,体现产品的功能、质量、信誉等硬性优势,让用户形成判断。从感性和形象的角度,界定想要传达给用户的品牌情绪,是优美或崇高、新锐或老练、乐趣或平静。最终让用户对品牌从左右大脑产生共鸣。“这个网站跟我想要找的东西刚刚好”,比如网易新闻的“态度”门户。甚至,解决一个看似不能解决的问题,“这个品牌好酷/性感啊”,比如当年小米的低价高配。

2、表现层

确定一个品牌的策略和内涵之后,需要把它外化出来,体现在各种品牌元素上,在以后的营销和传播中使用。我接触过一些老板,包括互联网创业公司的老板,在他们看来,这些元素做得再好,顶多就是锦上添花。这是一种幼稚的误解,当他们被符号困住、无法改变用户的认知时,就会后悔不及。

1)基础元素。

名称和LOGO,有限的语词和图像被瓜分殆尽,还有什么词和符号能够强关联、强记忆,能够在被场景触发时天然地想到你?

Slogan为什么“让天下没有难做的生意”能够诱发人们的行动,而“我们的精神角落”只是一个界定,因为口号的背后,是心理、语言、传播的规律,炫耀、自尊等社交货币能够引发分享,而恐惧、兴奋等情绪能够引发行动。

URL和外包装等,淘宝的店家可谓在包装袋上动了无数的脑筋,小米手机的外包装据说可以承受2个人的重量。

2)“密码”元素。这些元素一般被当成企业文化素材,不是用来营销使用的品牌素材,但是一个老外的非著名书《品牌密码》提炼了7个品牌密码,感觉完全是为互联网品牌写的。除微记象征外的6个元素是:

创业历史。也可以说是讲故事。围着篝火听故事,是人类祖先留下的集体无意识(看电影也是这个原理)。比如前段时间马云的创业史、老照片都被拍出来了。

领导人。风格即人格,品牌的风格受领导人的影响是肯定的,有时候两者甚至非常一致,比如周鸿祎与360。要是没有那么“魅力人格体”的领导人,不妨想想投资人,比如互联网家装公司爱空间被雷军投资,就去蹭了雷军的热点。

对立阵营。找最强对手隔空喊话,用户会觉得你也很厉害,这叫比附定位,前有王老吉和加多宝互撕,后有神州租车“Beat U”。

信条。信条是企业的使命,能够跟社会使命嫁接是最好的,比如谷歌的“不作恶”。信条有时候是Slogan,有时候不是。

仪式。仪式要靠动作和参与,会增加用户的归属感,比如小米有米粉节,还有些网络品牌穿着奇装异服去送货。

神奇术语。网络部落的暗号、黑话和特殊交流方式,比如淘宝的“亲”,各类网络缩写词,如人艰不拆。

3、外围层

除了以上这些元素之外,还有一些品牌的次级杠杆,也能提升品牌的身价。

地理区域。主要是电商公司,咖啡、风干牛肉干等这些东西的原产地就是品质的象征。

品牌联盟。要么进入某个阵营,出现在一系列的赞助名单上。要么打造某个阵营,公众号们搞个联盟进行互推。

名人背书。又是一种心理定势,好像某个品牌有明星代言,就会有明星所代表的品质一样。当然还有企业背书,比如陆金所的后台就是一个大背书。

许可授权。这个在需要资质和监管的行业特别有用,比如互联网金融论牌照。

打造一个互联网品牌的基本思路就是这样,但是要用哪些元素、怎么用,却是“运用之妙存乎一心”,考验品牌人的策略、创意、技巧、文案和审美等基本功了。

有了对一个品牌的包装之后,我们需过各种营销活动,让品牌在营销中落地。

基础营销。一般是通过4P制定营销策略,不过最近年过八旬的定位理论之父里斯把4P升级为4M(生意Merchandise、市场Market、媒介Media、讯息Message),为应对日异变化的媒体环境和消费沟通方式提供了一个好的框架。

整合营销。通过广告、公关、促销等手段,策划能够累加(而不是一次性)品牌资产的方案,对外传递品牌一致的声音,提高品牌在网上的声量。

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