再次逃离北上广!新世相真的是在炒冷饭?

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4月21日,又是某个周五的早上8点,“新世相”再次“逃离北上广”!

没错,那个多次刷屏的新世相把“逃离北上广”的把戏再次上演了一遍。胡桃君一看也想吐槽,新世相这是江郎才尽了么?


1.再次“逃离”遭冷眼

对此大家都是怎么看的?虎嗅公众号发文《又来“4小时逃离北上广”,新世相为何不怕丢脸?》,这脸打的不留情面!

再来看看网友的看法:

Jerry:第二季肯定没第一季有噱头的说白了就是这个不是刚需。你要换成相亲大作战,保准年年有人参与。

曾伟钦@快消帮:策划有误,这次该做的是"逃不掉的北上广"或者定位为"扎根北上广",但他反而策划了同样的两遍,这创意就烂了!

松果子:这次“逃离北上广”,朋友圈除了广告公关界的朋友,几乎没人转发了。

韩晓诚:新世相明显在着手将产品品牌化、风格化。

前几位网友都是不看好,直到看到最后一位网友的观点,才恍然大悟……

“新世相明显在着手将产品品牌化、风格化。”你看明白了么?

看不明白?我们再来看看新世相创始人张伟是怎么说的吧:

张伟受到了朋友的质疑。对于质疑,张伟认为:既然有底气能做得一样好甚至更好,为什么要怕‘重复’呢?美好的事情不怕重复一万次。

张伟真的只是为了把美好的事情重复一万次么?非也!

张伟道出了深层的原因:“做营销、传播事件,怕的都是‘做完就没’,什么都留不下。”新世相对此的解决方法是“把转瞬即逝的营销,变成持续的、落地的内容产品。”


2.为何再次逃离?

从张伟的回应中,你应该看懂了新世相为什么“踏进同一条河流”了吧?

其实最早的新世相和大家一样只是滚滚“内容创业”洪流中的一员,新世相在这个阶段收获了一批死忠粉。

之后的新世相不再做单纯的内容了,新世相推出了一个个刷屏的事件营销案例,《逃离北上广》、《中秋不回家》、《丢书大作战》……

在外界的眼里,新世相成了一个营销策划公司。如今新世相并不满足于这个现状。

“新世相这家公司给自己定的目标是,要成为大公司。”,张伟所指的“大公司”,标准是估值超过10亿美金,也即通常所说的“独角兽”公司。而社群孵育、IP化转型和探索影视剧正是新世相为成为大公司所找到的方向。

再次“逃离北上广”,正是新世相向IP化转型迈出的第一步,这个计划早在第一次“逃离北上广”就已经了然了。

“逃离北上广”已经远远超出了事件营销的层面,成为了现代人对于都市生活的逃离的一个代名词、一个心灵寄托。

至此,“逃离北上广”IP化已经不是一件难事,需要的是对这个营销事件进行进一步的深化和挖掘。‘’


3.为何走上IP化的道路

很多朋友肯定都听过IP,那么到底什么是IP呢?这里的IP并非IP地址的IP,之前胡桃君曾在某党媒看到把内容IP当成IP地址的IP,贻笑大方。

这里的IP是指知识产权内容(Intellectual Property),其实感觉也不太恰当,比较接近的词语是品牌,但超乎品牌的范畴。与品牌不同的是,IP不是具象的,是人格化的,可以提供精神寄托,可与万物互联,变现方式多样。

正因为IP万物互联的特性,IP突破了品牌的单一产品限制,走向了多元化,IP可以延伸出动画、电影、游戏、文学、创意品等多种形态的文创产品。强IP可以吸引消费者对其产品和衍生品的兴趣,进而形成消费。

如今,内容营销IP化已成营销绕不开的话题,强IP更是成为营销的关键核心所在。有了IP也就有了话语权,所以IP营销成了当下炙手可热的营销理念,品牌都迫切地围绕着强IP构建内容营销生态,进而开展多元的营销策略,开拓多元的变现方式。


4.新世相如何打造IP?

为了深挖“逃离北上广”的IP价值,新世相做了哪些努力?

1.深挖内容

“我有故事,你有机票么?”此次机票从30张扩大到100张,也是扩大了用户的参与积极性。逃离北上广的受众有大量的UGC内容,将这些故事收集起来,作为创作的来源,是丰富“逃离”IP内容的一个关键点。

2.扩大影响面

第一次“逃离”仅仅邀请了几位自媒体人参与,第二次“逃离”新世相邀请了陈可辛、陈妍希、马伊琍、朱亚文、董子健、陈数、万茜、李梦、奚梦瑶、杨祐宁、张亚东、蒋梦婕、陈鸿宇等 13 位演艺界明星,有了自带粉丝流量的明星加入,那么本次活动将把之前更多是在自媒体圈传播的活动扩散到广大人群中去。

滴滴和摩拜单车这两个拥有巨量用户基数的平台加入,也让本次活动不再局限于“机票”、“跨城”等远距离出逃标签,并拓宽了“逃离”的概念。

明星、大平台无疑将全方位地扩大活动的传播声量。这些明星和平台自带的粉丝也能转化成“逃离北上广”IP的粉丝。

3.打造跨媒介的内容衍生能力

跨媒介内容是IP的一个特征,新世相此次联合了奥迪、滴滴、摩拜、QQ音乐、微博、一直播、Boss直聘等11家平台实现内容联动,比如奥迪、滴滴、摩拜的产品就与“逃离”的理念天然契合,本次活动的主题曲《离开北京》在QQ音乐独家上线。(文首的音乐就是)

4.加深情感寄托

此次明星的加入并非只是类似代言的作用,还有一个身份是“任务设计师”,13位明星艺人在微博上为参与者设置逃离任务。比如陈可辛的任务是坐轻轨游览重庆,拍下参与者觉得最特别的景色,陈妍希的任务则是去太婆的故乡成都吃最辣的火锅,喝一碗辣汤,拍下那个瞬间,再吃一碗麻酱汤圆。

这些都是明星定制化的内容,有很强的情感融入,加深了“逃离”的内容意涵。


5.新世相的IP运作计划

目前“逃离北上广”已经基本完成了IP化,那么“逃离北上广”最终到底要去向哪里?

“逃离北上广是一个长线IP化、故事化的过程,我们不能保证每年一次逃离北上广,但对我们而言,逃离北上广不仅仅是一个活动,而是新世相长期打造的一款内容产品。”张伟认为“逃离北上广”是一个长线项目的中间过程,

张伟先前的设想是,新世相的“中期”阶段即将在今年结束。涉足影视,是寻找未来方向的探路之举。

张伟希望新世相的第一部院线电影能够在今年年中或年底立项:“它会进入一个常规的院线该有的标准里去——故事好不好,拍得好不好。我不需要它是新世相的作品,但它是新世相做出来的东西,你可以从商业上理解这个事。”

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