写文案,一定要了解这本书 上

凌枫


想要学习如何写文案,去图书馆借了《文案训练手册》,列举曾成功卖出产品的文案,从0基础开始讲解,我就看了第一部分,感觉还不错,如果文中有哪里不对的地方,随时欢迎交流。

作者约瑟夫休格曼,《成功的力量》作者,多年从事文案广告工作,作为文案写作的传奇人物享誉广告界。


                         第一部分:理解的过程


文案写作的过程,个人觉得和平时的写作差不多,都是把自己脑子里的想法形成文字,不同的是,文案的终极目标是:让一个人掏出他的血汗钱来购买你的商品或服务。如何达到这个目标呢?

首先你得有一定的生活经验,而经验的有用数据会帮助你想出一个伟大的主意来。

其次,你必须了解你的顾客,你的产品本质,你必须成为一个专家,无论是对一个商品、服务,还是其它任何你想要表达出来的东西,这样,你写的东西才真正有效果。

试想,谁会去听一个没有任何生活经验的人讲“成功的人生”呢?

文案写作的14个公理:

1、成功的文案写作,会综合反映出你全部的经历,你的专业,你的知识,你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的的将他们形成文字的能力;

2、一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在:是读者阅读这篇文案的第一句话;

3、广告里的第一句话的唯一目的就是让读者读第二句话;

4、广告的版面设计和广告的投几个段落必须创造出一种购买环境,这非常有利于销售你的产品或服务;

这就像情景面试中的“地点+物品”,如果你抽到“洗手间+矿泉水”,那为了卖出矿泉水,你就应该想一个比较适合卖它的环境,比如说健身房的洗手间,如果是“医院+面膜”,那你就应该想到美容医院,总之,创造出一个适合购买的环境,会为你后期省下不少力。


凌枫

5、让你的读者说“是”,让他们在阅读你的文案时,因你真诚实在的陈述而产生共鸣;

6、你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案,他们根本无法停止阅读,直到他们阅读完所有的文案;

这又如何做到呢?

四个字,滑梯效应。什么是滑梯效应?想象一下,如果有人把游乐场的滑梯甚至连扶手都涂上了婴儿润肤油或者油脂,你坐在梯子的顶端,在地心引力的作用下从滑梯上无阻碍的划了下去。尽管你竭尽全力的阻碍自己下滑,但还是无休止的滑了下去,这就是你的文案必须要达到的效果。这就又回到了前面的问题,你的标题必须非常有力,让人不得不去阅读副标题,同样副标题是你不得不去阅读第一句话,第二句话。

7、当你试图解决问题的时候,打破那些思维定势;

8、通过好奇心的力量,使文案趣味横生,使读者兴趣盎然;

除了在引用能引起读者好奇心的例子,你还可以在段落的结尾加上:

但接下来我还要说很多

所以请勿离开

为什么我不在这里结尾

请听我的解释

之类的话语从而引导读者继续向下读。

9、永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念;

每个产品都有其独特的卖点可以将它与其它产品区别开来,而这个卖点在哪?就需要你——文案攥稿人来发现,然后和某一概念很好的结合,从而达到文案该有的效果。

10、酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题,其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的;

11、文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做;

因为我们不可能告诉一个目标客户足够多的他们真正感兴趣的东西,而当你讲述的使他们感兴趣的东西,他们就会以非常高的热情来读,所以一篇文案与长短没有关系,你需要的只是这篇文案足以讲完你要表达的东西。


凌枫

12、每一次的沟通都应该是一个人化的沟通,从作者到受众,无论是使用哪种媒介;

13、你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来,预测用户的问题,然后回答他们,就如同这些问题是面对面问的一样;

文中还提到,一篇文案的流程是:(引起读者)兴趣激情、(商品或服务)独特性、为什么不同、怎样玩、(商品)特性、使购买合理化、永久游戏价值、售后服务、下订单。每一个都是依照逻辑顺序放置的,这样一来,你回答了读者的问题,自然也就会下订单了。

14、在编辑的过程中,你需要精炼你的文案,用最少的文字精确地表达出你想表达的东西。

我坐在纽约城的一间办公室里与一位朋友交谈,他是个成功的商人,我们叫他斯图尔特。我告诉斯图尔特,我必须在事业上做一个非常关键的决定,我需要一些引导和建议。

如果是你,在不改变原稿意思的情况下,会如何来重新编辑这段文字呢?

我必须在事业上做一个非常关键的决定,需要一些引导和建议——这是在纽约办公室里与斯图尔特的交谈,他是个成功的商人。

这是我改的,可以看出,编辑的时候要学会如何组合句子,删去不必要的词语,重新编排出新的想法,使它们看起来更流畅。

最后,我知道文案训练不是一朝一夕的事情,之后也会陆续写出系列文章,如果你也对文案感兴趣,欢迎交流,毕竟谁会拒绝一个有共同话题的人呢?

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