2018-10-21《商业的本质》“商业篇”笔记

本书第一部分就是“商业篇”。在这一部分,探讨了各种类型、各种规模的企业应该采取哪些组织和运作模式才能在市场上出奇制胜,还探讨了企业如何才能制定出优秀的战略,如何在竞争失利的处境下重新崛起,如何实现稳步增长,以及如何激发企业员工的创新灵感。这部分还分析了商业管理过程中的营销和财务问题。最后,探讨了现代商业经营过程中的一个课题:危机公关。 


创业企业的三段论: 

①正确的赛道。创业者必须保证在一个正确的商业模式上运作你的企业,一旦大的方向错误了,再多的努力也是白费,甚至执行力越强,结果越糟。

②合适的团队。一旦找到了正确的赛道,要在竞争中脱颖而出就要倚靠一个合适的团队了。

③运气。谋事在人,成事在天。不仅仅是创办一家企业,一生中很多的事情都是如此。


第一章 让痛苦烟消云散

协同力

协同力和领导力同样重要,二者相辅相成,缺一不可。协同力是指让使命、行动与结果协同起来。

① 使命:决定着一个公司要抵达的终点,即你要去哪里以及为什么去。

②行动:指员工思考、探索、沟通和做事的方式。要完成使命,必须付出切实的行动。

③ 结果:指要根据员工是否认可使命、是否推动使命的完成及其工作效率来决定是否给予晋升和奖金。


第二章 越挫越强

任何规模的企业都有可能遭遇创伤。这就是生活,这就是商业。 如果将要遭遇创伤,要勇于面对,越挫越强。

作为一个团队,使命是八个字:成就客户,创造价值。

以SPIRIT为导向的行动模式,即服务(service)、业绩(performance)、正直(integrity)、尊重(respect)、创新(innovation)与团队精神(teamwork)。

在公司面临困境之际,领导者不要在本能驱使下裁员降薪,而是要逆本能而动,要尽量想办法留住人才,而不是减少人才。稳定人心后,要采用明智和慎重的办法,意味着要根据海量信息去分析。分辨出有用的信息、深入分析,明确地找出影响成本和增长的因素。 

五张幻灯片法

一种简单、灵活的战略制定方法——“五张幻灯片法”,因为策略制定过程中涉及的问题基本上可以用五张幻灯片来体现。 

①第一张幻灯片详细地评估了公司所处的“竞技场”。竞争对手是谁?他们的市场份额有多大?他们的优点和缺点是什么?他们的内部状况如何?这些问题不能泛泛而谈,要深入细致地去研究每一个细节,不能过于注重眼前,而低估了竞争对手的未来前景。

②第二张幻灯片上,要分析的是竞争对手最近的活动。从产品、技术及人员变动的角度去分析,因为这些因素有可能改变竞争格局。

③第三张幻灯片上,要根据第二张幻灯片提到的这些方面分析自己在过去一年内的状况如何。

④在第四张幻灯片上,要分析的是潜伏的变量,尤其是自身最担心的事情。

⑤第五张幻灯片上,要分析的是自己的优势,看看在一个存在大量老对手、新对手以及潜在对手的市场上,是否具有重大的、令人惊叹的、能够出奇制胜的优势,能够让你改变和主导市场。

“五张幻灯片法”明显反映出:制定战略并不是一项特别特别需要脑力的活动,而是为你的业务想出一个大大的“啊哈”,安插合适的人到合适的位置,把那个大大的“啊哈”往前推进,片刻不停地寻找组织内外部的最佳做法以实现你的“啊哈”。(这里将“啊哈”定义为一种聪明、务实、相当快速的方法,能够取得持久的竞争优势。先确定之前经营过程中存在的问题是帮助你找出这个大大的“啊哈”的最佳方法。)

组织结构图 

根据经验来分析,太多的公司之所以仍然会经常遭到创伤,是因为它们的组织结构图没有与时俱进。它们的组织结构图往往是一种历史的产物,很多在当代商业经营过程中扮演重要角色的部门——比如IT(信息技术)部门和风险管理部门——没有受到足够的重视。

公司不应该只在灾难面前才开始反思自己的组织结构图,在现代社会里,任何一个公司都应该重视IT部门和风险管理部门,要招聘这些方面的优秀人才。

担忧

在商业领域,一旦有所担忧,往往就是一个信号,预示着你将要遭受创伤。建设性的担忧也是工作的一部分。深入研究一下自己究竟在担忧什么,然后再探究一下自己的担忧究竟是合理的,还是由自己的偏执导致的。如果你的担忧是合理的,就能及时采取措施加以补救。


第三章 增长是王道

每个人都喜欢增长,特别是在商业领域,几乎每个人都喜欢它。

经济增长是一种心态。这个心态从领导者开始,然后传递给整个公司。对于增长的思维,公司的领导者要让每个人每天来上班的时候都知道你的公司是一个增长型公司。增长不会通过其他方式实现。如果你不每天都思考着如何实现增长,如果你不每天都说增长,那么它就不会实现。 

 在增长缓慢的时期,  让公司实现增长的答案:

①提升公司的协同力,让公司所有员工围绕着统一的使命和价值取向而努力;

②提升领导力,激发员工提高业绩和加强创新的能力;

③认真分析影响成本和业绩的数据;

④采用快速、敏捷的战略制定过程;

⑤建立现代化的组织结构;

⑥让你的担忧更有意义。 

有助于你提升业绩的 6个工具:

①为公司注入新鲜血液(新人引入新的视角)

②要集中资源,不要分散资源(将有限的资金在各个项目中平均分配,这是要打败仗的。不要多面下注,而要集中力量办大事)

③重新定义创新,让每个人参与其中(发挥创造力,而不是被有限的资金束缚住手脚;创新并不只属于天才、创新并不是要求自己拿出一项能够改变一切的发明。在商业领域,最好将创新定义为每个人都可以做到的“渐进式改进”、一个更好的工作方法也是创新。

④利用最优秀的人才实现增长计划

⑤为员工提供合理的薪酬(评价员工为公司业绩增长做出的贡献,并给予相应的奖励)

⑥通过任何必要的手段拉拢那些抵制增长计划的人 (识别他们,化解他们的不满,然后使他们改弦更张。而撒手锏就是将这些保守派的很大一部分奖金与新增长计划的成功程度联系起来。在这种情况下,钱包可能会促使他们集中精力,帮助你实施好新的增长计划。)


第四章 错综复杂的全球化

一条根本原则:如果你的目标是让自己和国外的合作伙伴实现互利共赢,那就在公平的前提下开展合作,并且像购买并发症保险一样,在外派期限的问题上做长远规划。

只外派具有洞察力的人才

洞察力,最基本的一点就是良好的判断力。在这种情况下,洞察力就是同时具备商业头脑、文化敏感性和古老的智慧。外派人员要有能力、有自信地知道何时推进公司的意志和行为方式,知道何时保持克制,以尊重当地的习俗和道德观念。

洞察力是一种非常微妙的能力。各种大大小小的决策都会受到决策者洞察力的影响,洞察力的表现形式包括良好的判断力和自信。

认真做好风险管理

如果公司要走出国门,开创海外业务,肯定会承担一系列新的风险。要处理好这个现实问题,第一个方法,是减少对某一个国家的依赖性,尤其是在采购问题上。

第二个方法:严格合规经营。无论在哪个国家开拓业务,无论当地的规定如何,都要严格遵守。事实证明,如果你不严格合规经营,一旦发生事故,付出的生命与财产代价会大得多。

说到合规经营的问题,有时候可能会有人向你建议给某人一些“辛苦费”或“通融费”。这是贿赂的开端。公司领导者在发现和惩处贿赂行为时必须冷酷无情。更重要的是,必须让别人看到你冷酷无情的样子。私下惩罚贿赂者是没有意义的,起不到警示作用。

最后一个方法就是:要不辞辛劳地管理好细节问题。这是非常重要的。除了采购渠道多元化、严格合规经营等大面的、明显的事情之外,你还必须不辞辛劳地考虑一些小问题,有时甚至连鸡毛蒜皮的小事都要亲自处理。

不要单纯地把海外业务视为海外业务,要认识到它们是扩张和创新的前哨

当你在某个国家开拓市场之后,就能够以该国为根据地,因利乘便地开拓邻近国家的市场,只要这种做法像我们之前所说的那样具有互利共赢的性质,就足够了,就能提高盈利。

事实上,越来越多的公司利用其海外业务总部将自己的产品销售到了全球各地。 充分利用海外活动的另一种方法就是利用它们进行创新。全球市场不只是用来出口或采购的,它们也有助于促进学习和创新。。


第五章 财务其实很简单

差异分析

数据并不仅仅是用来计算的,它们主要是被用来比较的。鉴于此,数据一般会被用于分析差异。差异可以是“计划”中预期结果和实际结果之间的差别,也可以是在财务报表上的任何实质性变化。从不同观点中探求真实情况,是差异分析的一个重要意义。

差异分析促使你仔细研究那些数据,敢于质疑它们的来源以及背后原因、认真审视、权衡它们的重要性,并评估它们会带来或阻断的机遇。 财务中的差异分析是一场讨论,与其他的讨论相比,它更能揭露现实世界中的所有可能性、风险性和复杂性。

在经营管理中,只关注投资报酬率(ROI)还是销售利润率(ROS)或者其他任何一个数字,都是不可能的。然而,有三个关键的指标会对你十分有益:员工敬业度、客户满意度和现金流。严格来说除了第三个,前两个指标都并非属于财务范畴。

员工敬业度的调查:

不要让所有的调查都变成了关乎细枝末节的问卷,比如公司餐厅食物的味道怎么样,停车位好不好找等等。最有意义的调查应该:探测到员工们对公司的战略方向以及他们对职业发展前景的看法。基本上,好的员工调查的核心问题就是,我们公司齐心协力吗?

客户满意度

对其最佳的衡量方式就是进行实地考察,考察的对象也不能仅仅局限于公司的“忠实”客户,还需要去拜访那些订单量不稳定或下降的客户。在拜访客户过程中要注意总结经验与教训,并从多个角度反思:“我们如何才能做得更好?”

除了这些考察之外,也建议运用NPS(净推荐值)客户满意度测评系统——NPS主要关注的问题是:“你愿意从多大程度上向自己的朋友或同事推荐我们的公司、产品或服务?”NPS不仅是得到真实客户反馈的一个极佳途径,它同时也能带来绝妙的次级效益。NPS的“报告卡”部分引导受测者提供了大量有价值的评论。从结果看来,NPS不仅评估了顾客满意度,如果公司领导可以利用它来快速解决客户的问题,它还可以提升员工敬业度。

现金流

公司都通过三种方式来追踪现金流:

①经营活动现金流是指常规商业活动中流出的资金,基本上就是减去所有支出后所剩的收入。

②投资活动现金流主要反映了一个企业买进或卖出的主要资产以及其在财务市场中的收益和损失。

③融资活动现金流代表了新股本和现金股利的净值,也代表了公司债务状况的变化。

现金流不会说谎。它通过真实确凿的数字来告诉你出账多少、进账多少以及现存多少。很多经理和投资人更喜欢用它而非净收入来衡量公司获利。净收入是通过损益表计算出来的,而损益表中包含太多的假设和主观判断。从另外一方面来看,自由现金流会让你了解公司的可操作性,了解是否可以让股东获利、偿还债务、贷更多的款以加快公司发展或是进行任何这些选项的组合。现金流可以帮助你了解并掌握公司的命运。

资产负债表

资产负债表总结了一个公司的资产、债务及其股份持有人拥有的股权,表明了这家公司的资产、负债以及个人和市场的投资量。 

资产包含很多不同的种类,它取决于所从事商业活动的具体类型。通常的资产类型包括现金、可收账款、原材料、公司建筑、厂房、库存和固定房产。另外还包括一些无形资产,它们对一些公司来说十分重要,比如良好的商誉、专利、许可证书和版权等。

负债,外行的说法就是所欠的债务。它是一家公司欠的外债,包括短期的和长期的。股份持有者的股权就是公司所有者和市场投资到公司里的钱。

损益表,体现的不是公司的资产流动性,而是它的盈利能力。它报告的内容是公司的销售额、销售成本以及所有都结算清楚之后剩余的资产。


第六章 如何做好市场营销

市场营销最核心的内容:合适的产品、合适的渠道、合适的价格、合适的宣传信息和合适的营销团队。

5P理论的内容就是:要进行有效的消费者营销,需要选择合适的产品(product)、渠道(place)、价格(prize)、市场推广方式(promotional messaging)和最重要的营销团队(people,也就是企业的运行基础)

随着时间流逝,5P理论中好几个元素的讨论都发生了天翻地覆的变化。 但产品,并不在其中。无论在哪个行业中,最好的营销手段总是始于产品的研发或是类似的环节。营销的第一步总是对现有产品进行不断改进或是发明让人无法抵抗、欲罢不能的新产品,赋予它们真正有意义的特点和长处。

提到第一个P,企业唯一需要考虑到的新事物就是市场已经变得比以前更加庞大,竞争商家数量之多也是前所未有的。产品种类和销售渠道数量的激增主要意味着一件事,那就是想要突出重围、脱颖而出代价不菲。这一过程被称为“推广”。日趋激烈的竞争使得推广变得越来越困难,成本也越来越高。所以,吸引,也就是通过自己产品的特性、长处和品牌故事来拉拢顾客如今变得尤为重要。

当谈到渠道的时候,要考虑的问题并不是“我们能通过多少渠道来吸引人们的注意力和购买欲望”,而是“我们应该选择哪些渠道才能卖出最多的产品从而获利”。

关于定价问题的争论有益于揭示关键的战略性问题。我们想要什么样的顾客?我们是不是制造了太多大同小异的产品?我们定位的市场范围会不会太狭窄?当战略性对话的所有话题都讨论完之后,关于定价,剩下的问题就只有一个了: “我们为什么不来一次测试呢?” 价格测试并不困难,而且很快就能得出结果,成本一般也不高。而且它能给你带来新的、强有力的价格灵活性。

关于宣传的两个方法:

第一个方法,“无条件试验”。 一套成功的营销方案已经不仅仅是有创意就够了。更重要的是在定价方面对这个创意进行测试。第二个推荐的方法和第一个相关,就是惊喜性试验。还有另外一个途径,那就是以人们意想不到的方式进行宣传。这种方法需要创新。创新不只属于研发领域,市场营销也是一个创新的领域,所说的话、说的方式和地点,无处不有创新的存在。

虽然我们往往很容易从自己的视角审视营销,但市场营销不能仅靠自己、对外隔绝。这是由人类天性决定的,人们天生喜欢与理解自己思维方式以及优先事项相同的人打交道。在当今世界,市场营销与每个人都相关。如果你想在行业里立稳脚跟、大显身手,你唯一的招式便只能是具有压倒性优势的服务。 


第七章 大数据时代的危机管理

当今,由于社交媒体的出现,在危机过程中形势变化的速度大大加快了。形势变化越快,问题越糟。社交媒体把世界变成了一个“回音室”,充斥着刺耳的声音和无情的嘲讽,一旦公司、团队或个人出了个坏消息,瞬间就可能传遍世界的每一个角落 。有时候,社交媒体对企业造成的打击是极具毁灭性的,社交媒体的乘数效应使得企业和个人的每一个错误(有时甚至是主观臆测的错误)传播得更快,看起来更丑陋,似乎比以往更加令人震惊。

关于危机,必须认识到的几个事实:

第一,无论多么努力地控制危机,它最后总是比你想象得更大、更深刻。 坏消息的传播不断地扩大,直到最后一个细节都被揭露出来才会消停。一言以蔽之,危机是不可能被遏制住的。 

第二,世界上不存在秘密之类的东西。 如果不止一个人知道你的秘密,你不妨直接发一篇新闻稿,因为坏消息一旦被别人揭发出来,最终一切细节都会出来的。 

第三,媒体可能会极力丑化你处理危机的方式。不要怕,勇敢面对,把你的真实想法告诉记者。 

第四,在处理危机的过程中,要对公司内部的人事安排和工作流程进行变革。变革意思是必须有人对危机负责,并付出“血的代价”。 危机催生变革,这种变革是良好的、健康的。公司将实行新的管理措施,修补破碎的公司文化,但在此过程中,世界往往需要一个人或更多人为错误付出丢掉工作的代价,如果不这样做,公众的喧嚣不会消停。 (这点显得攸关重要吧,及时止损,有人承担责任)

第五,如果应对得当,你的公司会在危机中生存下来,之后将变得更好、更强大。


在商业领域,大多数试图隐藏秘密的做法都适得其反,压根儿不存在包得住火的纸。更应该做的事情是——预防危机。努力构建健康的公司文化和价值观,促进员工的正直和坦率品质——这都是在预防危机。  

预防危机的几个原则

第一个原则是,在卷入危机之前就积累商誉,以备不时之需。 同样,在这种情况下,平时在“关系银行”里储蓄的商誉越多就越好。

第二个原则是,利用“多渠道”向公众发出响亮的声音,即便没有紧急的事情要讲,也要这么做。 在没有遭遇危机时,你就要注重通过各个平台与公众沟通。否则,一旦危机袭来,你的“反对派”肯定会立刻地去搜罗你遗忘的社交平台,然后利用这些平台给你泼脏水。

第三条原则是,要善待离职员工,不要让自己的愚蠢之举引发危机。必须想尽一切办法,避免员工心怀不满和痛苦地离开公司。

第四条原则是,一切终将过去。非议终将减弱。

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