【产品经理从0到1】(一)需求挖掘

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周娱
0.4 2016.12.05 21:42* 字数 8968
上车上车

需求是一个好产品的前提,是一个优秀产品的起点。

很多刚入门的产品经理都会将大量的时间放在产品原型上面,以为画好原型就能够胜任产品经理的职位了。而我们也经常能够在一些产品经理的招聘中任职要求中写着:“熟悉使用Axure、Mindmanager、Viso,能够单独画产品原型”。

于是很多人都是从学习使用Axure画原型开始走上产品之路的。

然而,从做产品的流程来看,需求是做产品的第一步。一个好的需求是做出优秀产品、成就优秀产品经理的前提。

在很多的创业团队,需求往往来自于团队成员的想法,并没有经过用户或者市场的调研,因此也很容易开发出一堆用户并不感兴趣的功能,而这对产品的伤害是非常巨大的。

需求不是想出来的,是可以经过科学系统的方式挖掘采集并整理出来的。

本文将带你进行的需求挖掘知识系统学习,并在今后一段时间持续更新产品经理进阶必需的内容,构建你的产品经理知识操作系统。

文章目录

一、什么是需求


圈内人经常会说到“需求”、“痛点”这样的词语,那么究竟什么是“需求”呢?我先来举个栗子:

1、我想吃饭,但是我不想自己煮饭,也不想出去吃,怎样才能做到不用煮饭、不用出去也能吃到好吃的饭菜?

用户有 在线点餐 的需求,于是有了饿了么、百度外卖、美团外卖等外卖APP。

2、我想唱K,但是我不想去KTV,我想随时随地唱歌并且能够与不同地方的人一起合唱,怎样才能做到这样呢?

用户有 在线唱K和在线合唱 的需求,于是有了唱吧、K歌之王、K歌达人、酷狗K歌等手机K歌APP。

除了这些场景之外,还有很多人会对某款产品有着各种各样的不满,吐槽这些产品的种种不好和使用时的不爽,这些槽点和问题也是一种需求。

问题就是需求,而产品最终就是要解决问题的。另外,目前越来越多的人都向往着最求更加优质的生活,因此,欲望也是需求,而产品初衷就是要满足用户欲望,让用户更爽的。

1.1 需求的对产品和产品经理的重要性

一个好的产品需要同时满足 有需求、有优势、有利益

明确需求,挖掘用户痛点,才能让产品更加有优势;并且只有挖掘到了足够盈利的需求,才能让产品有利益,才能持续的走下去。

所以说,需求是一个好产品的前提,是一个优秀产品的起点。做好需求挖掘和分析工作,也是一名普通产品经理向高级产品经理进阶的必经之路。

1.2 需求与产品生命周期的关系

一个正常产品的生命周期可分为:导入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品的生命周期中,需求是一个动态变化的过程,需求挖掘在不同产品的阶段有着不同的执行方式。

在产品的导入期中,也就是产品从0到1的阶段,产品经理需要挖掘更多基本需求,从而满足用户的初级使用需求。

在这个阶段,产品的前途并不是很明朗,只是一个初级探索的阶段,这个时候需要更多的侧重于挖掘用户的初级需求,而不是还没能满足用户的基本需求就想着让用户体验所谓的更加“牛逼”的功能。

在产品的成长期,也就是产品已经有了1的基础了,这时候产品应该选择性地去满足用户的其他需求,完善原有的需求,去掉不合理的需求,增加进一步满足用户的需求。而这些需求的选择也是需要挖掘和进行分析而得到的。

在产品成熟期,产品已经在平稳的发展了,这时候的需求更加趋于理性,而用户的大部分需求都已得到满足,需求挖掘的难度也将会加大。

此时产品经理需要关注更加细节方面的需求、用户体验方面的需求,以及挖掘其他隐性需求。产品在成熟期的需求有一定的重复性,更多的是在原来的一些需求的基础上做更加细致的挖掘。

在产品的衰退期,产品的活跃度逐渐下降,用户对产品的一些需求已经没有原有的激情,这时候产品经理需要考虑怎样去挖掘更多新的需求去满足用户,甚至开拓新的产品项目。例如,C2C的淘宝延伸出来的B2C天猫以及后来的企业店铺。

1.3 需求的分类

需求的分类

了解了需求的分类,在挖掘需求的时候就会更有方向性,减少遗漏需求的可能。

在这里,我将需求分为三部分,总共8类:
对象为用户的需求有:基本需求、易用性需求、可操作性需求;
对象为产品运营的需求有:产品运营需求、政策及法律需求;
对象为系统的需求有:安全性需求、性能需求、可维护和可移植性需求。

基本需求 是解决用户最基本问题的需求,是一个产品的源需求。

一个产品的构建就是基于基本需求来开展的。例如上面说到的外卖app和K歌app的例子,在线点餐是一个基本需求,在线K歌是一个基本需求。在挖掘这类需求的时候应该更多地从用户的使用场景入手、站在用户的角度去思考和挖掘。

易用需求 主要考虑的是用户体验方面的需求,使用户更方便的使用系统功能。例如,用户在点外卖的时候是否需要通过一些筛选条件去更快速地找到自己想要吃的东西?这时候可以考虑增加一些筛选条件去满足用户的需求,甚至根据用户的日常操作或者自定义的标签进行匹配推荐。

可操作性需求 是产品的操作环境,以及在该操作环境下必须要考虑的问题。

有些需求并非是在任何场景下都适用的。例如,在构建PC端的产品,探索用户是否有定位的需求时,需要考虑这个定位功能的可操作性,因为PC电脑并没有LBS定位功能,这功能只适用手机,如果确实有定位方面的需求,那么就要考虑是否能够通过其他方式去实现,例如,通过IP跟踪,或者通过PC端和手机客户端的账号绑定与互通,利用手机app上的定位进行判断。

运营需求 主要对象为公司的运营部门,这类需求是为了方便运营开展运营工作而设置的。例如,置顶、推荐、排行榜、数据统计等方面的需求。

政策及法律需求 是为了保证产品本身以及用户的使用不触犯法律。例如,斗鱼TV直播“造人”事件,事后江苏省公安厅网络安全保卫总队针对此事发布微博称,“你们真的挺会玩儿的……如果做不好内容审核,可以关停服务器整顿几个月”。由此可见,一个产品的政策及法律需求也是一个不可忽视的需求。UGC产品、社交产品要考虑敏感词汇过滤的需求,视频网站、直播网站要注意考虑防止色情淫秽内容传播的需求。

在产品构建之前,除了要考虑用户需求和运营需求之外,还需要考虑系统方面的需求。

安全性需求 方面,需要考虑产品的安全保密性、支付的安全性,用户信息的安全性。举个常见的例子,很多使用短信验证码进行注册的产品都会做了防止被刷短信的功能,因为短信验证码也是一种成本,如果没有做相关的限制,很容易被使用相关程序进行刷短信,消耗公司的短信数量,从而造成一定的经济损失。

涉及到购买和支付方面的产品也要注意安全性需求。还有在线视频教育的产品,如果没有考虑安全性方面的需求,很容易被别人盗取收费视频。此外,电子商务方面的产品以及金融类产品也要特别重视安全性方面的需求。

性能需求 是指功能的实现必须更快、更可靠、更精确、用户体验更流畅。使用流畅度是产品用户体验的关键参数,特别是后台类的产品或者比较大型的产品,更加需要注重产品性能方面的优化。

可维护和可移植性需求 主要是考虑以后是否有系统维护、或者转移方面的需求。

二、怎么挖掘需求


需求这么重要,那么,怎么去挖掘需求呢?

在我看来,需求来源主要包括两大方面:

一方面是来自于公司外部,即用户、市场、竞品等等;
一方面是来自于公司内部,即企业战略、团队头脑风暴、产品数据分析等等。

那么下面,我就先从公司内部、用户、竞品、资料文献、产品本身这五个角度来谈谈,产品经理可以通过使用以下这些方法来做好需求挖掘工作:

2.1 来自公司内部的需求

很多时候,一个产品的第一个需求基本上都来自于公司内部,休息时间某个同事吐了一个槽或者提了某个“点子”,然后大家纷纷加入讨论,仁者见仁智者见智。当然也不排除有些产品大牛具有很高的市场嗅觉,领导制定产品战略。

2.1.1 从公司业务方向挖掘需求

产品经理可以从公司业务方向去挖掘产品需求。上面说到,问题就是需求,欲望就是需求,对公司来说,公司遇到的问题就是需求,公司的愿景也是需求。因此,需求也可以从公司内部去挖掘。

以我们公司为例,校内创业公司,主做校园应用开发,项目赶上线的时候普遍比较忙。早晨8点到公司,可能一直要待到晚上十点宿舍楼临近关门才回去。而校内快递点往往营业时间集中在早十点到晚上九点,所以常常没时间自己去取快递,甚至有时候忘了直接被返回去了。基于此,我们就自己做了一个校内同学代取快递的微信应用。

除了公司的需求之外,老板或者领导因为长期对市场的接触和观察,也会有一些看法或者方向,而这也是我们的一个需求来源。还有来自运营、市场或者客服部门方面的需求来源。

需要注意的是,从公司业务方向、老板/领导、运营、市场、客服等获取的需求,并不能直接当成最终的需求,还需要更深一层去挖掘需求,并且最终评审确定最终需求。

2.1.2 通过头脑风暴挖掘需求

当一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点的时候,这种情境就叫做头脑风暴。头脑风暴能够让一大群人自由地思考,迸发更多新思想和新观点。头脑风暴也是挖掘需求的一个常用方法。

头脑风暴可以邀请产品经理、老板/领导、市场经理、运营经理,以及一些有深刻见解、涉猎比较广、生活阅历比较丰富的员工一起参加讨论。参与者最好有不同的阅历和学科背景,这样更容易产生更多创新的观点。

在头脑风暴的整个过程中,需要明确讨论的目的/议题,并且要注意引导和发散思维,让所有的人都能够参与到其中,并且激发其思维。讨论时注意让参与者自由畅谈,并且不对产生的观点和说法进行任何的批评,而且产生的观点要足够多。头脑风暴是一种发散式的讨论,特别要注意对讨论内容进行详细的记录,这时候可以使用录音、录像、拍照、思维导图、excel表格等方式对整个过程进行记录,方便后期整理,避免遗漏重要观点。

进行头脑风暴是为了挖掘多的有用的需求,因此,在头脑风暴后期,一定要对所记录下来的内容进行梳理,并且从整理的内容中提取有用的需求。

2.1.3 通过场景分析来挖掘需求

产品经理需要经常考虑用户具体的使用场景,同样的,产品经理也能通过一些场景模拟去挖掘需求。我这里所说到的场景分析也叫用户模拟,主要是通过模拟场景以及用户,从而发现一些需求。常见的方式有:基于文本的场景模型和故事化场景。

下面以一款约一起运动的APP为例,简单说明一下。

业务事件:组织一起打羽毛球
场景:喜欢打羽毛球的朋友太少了
背景:小李希望有更多的人一起去打
情节1:
动作:小李打电话邀朋友小张一起去打
结果:小张说太远了,不愿意过去
情节2:
动作:小李又给朋友小敏打电话
动作:小敏问了一下她的闺蜜小菲
结果:小菲已经约了人,所以不去了
结果:最熟悉的闺蜜不去,小敏也不想去了
需求:
1、解决共同朋友少的问题——匹配相同兴趣的朋友
2、解决距离不一致的问题——定位附近的朋友
3、解决一个人不想参加的问题——邀请熟悉的朋友一起报名参加

这个模式并不是一成不变的,可以按照自己的模拟方式来开展,例如,用文字按照场景,模拟一段故事,然后对这个故事进行分析,了解这个故事场景中所需要用到的需求。

2.2 直接来自用户的需求

2.2.1 通过实地调研来挖掘需求

俗话说:“百闻不如一见”。有些需求,我们无法通过场景模拟、头脑风暴等方法来挖掘需求,尤其对一个自己不是很了解的行业,头脑风暴出来的东西基本都是空中楼阁,不切实际。在开始需求分析之前,实地调研真的很重要。

当对某些问题感到困惑或者理解不透彻时,我们不妨走到现场去看看,通过现场的观摩和在真实的场景中面对面的沟通,从而了解最真实的需求。

比如我们现在在进行的一个幼教项目,对于大学刚毕业,童年时代久远又没家室没孩子的直男我来说,简直叫一个一脸懵逼。

手爪无措一阵子后,于是我们联系了几家幼儿园开始了漫漫的实地考察之路。跟着孩子们一块上课、一块游戏、一块吃饭,抓住一切机会跟园长交流,跟老师交流,跟后勤、安保人员交流,尽快的让自己了解到这个行业的更多信息,分析需求抓住用户痛点。

实地调研因为成本比较大,包括与调研地的沟通、物料支持、人员花费等等在产品初期都是比较大的花费,但是对于一个了解新的行业来说,获取信息是真的很直接很迅速,有利有弊,慎重考虑。

2.2.2 通过用户访谈来挖掘需求

图网无关(捂脸逃)

用户访谈是挖掘用户基本需求的有效方法。用户访谈的形式包括结构化和非结构化两种,结构化是指产品经理按照一定准则事先准备好一系列问题,通过用户对问题的回答来获取有关目标产品方面的内容;非结构化则是只列出一个粗糙的想法,根据访谈的具体情况来进行发挥。

在进行用户访谈之前,怎么寻找访谈的目标用户?可以在社交平台找到一些了解目标类型的用户,例如,知乎、微博、QQ群去寻找。也可以找到竞品的用户来进行访谈,还可以是行业专家、自媒体大V、同类产品从业者。访谈对象最好是具有较高质量的目标用户,在领域内资深、对产品体验要求高、有话语权,以及擅于表达。除了这种焦点访谈形式的用户访谈之外,我们也可以约一些目标访谈对象进行一对一轻松交流,不局限在办公室内。这样的交谈方式更加轻松,或许能够获取更多的需求信息。

不管是使用哪种交谈方式,都要注意做相应的记录,不遗漏每一个需求信息,这也为后面的需求分析提供一定的依据。使用自由一对一交流的方式的话,不是很方便不断地记录,这样会影响交谈的气氛。但是在结束交谈之后,也应该及时将刚才讨论的内容进行记录,还可以将整理好的内容发给访谈者确认,看是否有错误或者遗漏。

2.2.3 通过问卷调查来挖掘需求

我们在挖掘产品需求的时候,并不能和每一个用户都进行面对面的交谈,甚至有一些关键性的访谈对象因为各种原因无法参与访谈,因此,我们还需要通过问卷调查的方式进行更大范围的调查。

在进行问卷调查前,需要明确调查的目的,并且根据目的,有针对性地设计调查问卷,然后下发到相关的人员手中,让他们填写,再从所填写的内容中获取产品的需求信息。这里的调查问卷可以是纸质的,也可以是在线的电子版调查问卷。目前的问卷调查,线上的调查几乎是必不可少的,因为省事易操作、传播范围广、快速。目前的线上问卷调查工具网站有:麦客、问卷星、金数据等,也可以使用企业自己的调查系统进行调查。传播的渠道可以是微信公众号、微信群、QQ群或者邮箱、短信等。线下的问卷调查相对麻烦一些,可以摆摊做问卷调查,利用填写调查问卷送奖品的方式来开展。而目前更多的线下问卷调查都会与线上的调查结合,线下用二维码的形式,让被调查者扫描二维码在线上完成调查问卷的填写。

在做调查问卷的时候,需要围绕调查目的去设计相应的问题,同时还需要注意问题的准确性,问题不能问得太过空泛或者太过虚;另外还要注意问题的长度和问题的数量,设计的问题长度应该在填写者愿意认真填写的时间长度内完成。在完成调查后,后期的统计分析也是一个非常重要的部分。

问卷调查无法取代用户访谈在需求获取阶段的作用,其最大的不足就是缺乏灵活性,问卷调查的问题和答案具有一定的引导性,可能存在受调查者不能很好表述自己想法的限制,在某种程度上会影响结果。

2.3 来自竞品的需求

在这个跨界时代,有些需求具有一定的共性。

2.3.1 通过竞品分析来挖掘需求

竞品分析是需求挖掘的常用的方法。竞品也是经过了相关调研、探索和思考而做出来的产品,进行竞品分析,能够了解其优缺点,既能对自身产品的需求查漏补缺,也能取其精华去其糟粕。一般情况下,很多人都是以同行业同类型的产品进行竞品分析,其实我们可以用类似行业的产品进行竞品分析,有些需求或许恰好能够弥补同行产品中的某些不足。

竞品分析,可以从一个产品的市场定位、核心功能、亮点功能、前端架构、用户体验、盈利模式、用户评论以及反馈去进行分析。

从产品定位可以看出竞品的方向、目标用户以及经营模式,在这个基础上,我们可以进一步通过其他方法进行更深一步的了解和调研,从而获取相应需求。而前端架构,则可以对整个产品进行剖析,利用mindmanager将产品的信息架构图梳理出来,并对其结构进行分析。产品功能、用户体验、盈利模式的分析也能给我们一些启示和参考,了解其产品所解决的需求。

另外,在上面也说到“问题就是产品”,用户对竞品的评论以及反馈也是我们了解需求的一个重要方法。这些评论中可能包含有用户的问题、用户的期望或者用户的建议,这些都有可能是我们所需要挖掘的需求。

2.4 来自资料文献的需求

作为一个互联网行业的产品经理,应该对互联网中的事情有更多的了解。互联网行业的更新变化速度非常快,各种变化或许都会影响到我们的用户以及我们的产品,而互联网的各种信息也能够给我们提供更多的需求信息。

2.4.1 通过知乎、微信来挖掘需求

社交平台也是挖掘需求的一个非常重要的渠道。例如,知乎、微博、百度知道、百度贴吧,这些平台都能够成为我们挖掘需求的一个渠道,另外,有些行业也有该行业的垂直的社交平台。

社交平台是一个聚集了百家之言的一个地方,各种潜在用户都在社交平台中发表想法、提出问题、回答问题、讨论问题,因此,这里面有些问题正是我们想要挖掘的一些需求。

在社交平台中挖掘需求,可以通过关键词搜索,找到相应的内容;也可以自己发起提问或者讨论,从而引导其平台内的用户进行回答和讨论;还可以通过已知的需求或者搜索的关键词,挖掘更多的长尾需求。

当你面对一个不是很了解的领域,想要快速获取关于它的一些浅层信息的时候,知乎是个不错的选择。

2.4.2 通过媒体网站来挖掘需求

快速了解一个行业,我们可以通过相关的文献书籍、一些专业的分析报告,也可以在与之相关的各种新闻动态中汲取信息。

作为互联网行业的产品经理,互联网相关的媒体网站应该是我们常关注的,比如说虎嗅、36Kr、快鲤鱼等等,在这些网站中挖掘需求时,可以用相关的关键词在这些网站搜索,找到自己想要的内容,copy下来,方便后期整理并进行分析,挖掘有用的需求。

数据类的网站也是一个挖掘需求的重要渠道,各种数据、各种报告,包含着非常多有用的需求。需求的挖掘并不是随便看看就行了,建议将需要的内容保存下来,把一些报告下载下来,然后慢慢地细读,对内容进行调研分析,找出有用的需求。

2.4.3 通过搜索引擎来挖掘需求

很多时候,我们在无从下手的情况下都会通过搜索引擎去搜索一些关键词,从而获得一些灵感。确实,搜索引擎也是一种挖掘需求的方法,但是,搜索引擎中有比较多的推广信息以及垃圾无用的信息。因此,在通过搜索引擎挖掘需求的时候注意避开这些无用的信息。

我们可以分别通过泛搜索和稍微精准的搜索来进行查找,可以用多个关键词进行搭配搜索,也可以给关键词加上双引号进行搜索,这样会更加精准。另外,我们也可以使用百度自带的“搜索工具”进行更加精准的搜索。

除了用与产品相关的关键词去搜索之外,百度指数也是一种挖掘需求的不错的方法。百度指数中,通过搜索关键词,可以看到到关键词的趋势研究、需求图谱、舆情洞察、人群画像,这些内容对我们进行需求挖掘非常有意义。

这里简单说一些百度指数中的需求图谱。需求图谱是通过用户在搜索该词的前后的搜索行为变化中表现出来的相关检索词需求。我这里用“幼教”的关键词来进行搜索,这里看到的是,与幼教相关的需求有:智慧幼儿园平台、早教、幼教师资格证怎么考。其中,智慧幼儿园平台的需求是最大的,幼儿园的上升趋势是最大的。

当然,仅仅凭借这样的一些数据并不能作为最终的需求,需求还需要更多的挖掘、调研、统计、分析综合得到。

2.5 来自产品自身的需求

2.5.1 通过运营数据分析来挖掘需求

产品经理需要有一个非常重要的技能是数据分析能力,这个技能主要体现在需求挖掘的阶段,包括问卷调查的数据统计和分析以及运营数据的统计分析,新产品的新需求挖掘以及老产品的迭代需求挖掘。

产品上线后,产品经理要密切关注运营数据的情况,特别是产品进行AB测试的时候,需要关注数据的变化,对数据进行统计分析得出结论。关注产品的访问量、用户数、流失率、点击率、转化率、留存率、活跃度等方面的数据。例如,如果用户数过低,就看看是否是因为注册流程过于复杂;转化率过低,检查是否是因为跳转的逻辑设计得不好还是其他问题。每一个问题的背后,或许就能够找到一些相应的需求。

每一个产品都有一定的数据统计分析的需求,因此,产品经理在构建系统的时候就需要有数据统计分析的设计,这样对后期的产品完善和升级迭代都非常有帮助,当然,这对产品运营更是一个必不可少的功能。

数据分析类型的需求,可以对应地从一些数据统计分析的产品Demo中去了解和分析,例如:友盟、TalkingData等。

2.5.2 通过用户反馈来挖掘需求

用户反馈是一种挖掘用户基本需求以及期望需求的常用方法。产品经理能够在用户的反馈中了解到用户的使用情况,也能够通过用户的反馈了解到用户所遇到的问题,还能通过用户的反馈了解用户的想法和期望。每一个问题的背后都可能隐藏有相应的需求,因此,通过用户的反馈来挖掘用户需求的一个不错的方法。

收集用户反馈有哪些渠道和来源?产品内的反馈入口、产品QQ群、知乎、微博、微信、贴吧、论坛、客服等都是收集用户反馈的渠道。产品经理可以考虑铺设多个反馈的入口,让用户能够随时随地只要遇到或者想到一些问题都能够快速反馈。

为了更加方便从用户的反馈中挖掘需求,获取大量的用户反馈数据进行分析,我们可以做一些有利于用户反馈的相关设计。在产品中加入用户反馈入口和反馈机制,让用户能够在使用产品的过程中就能够快速将遇到的一些问题和想法反馈给我们。

建立一个用户反馈引导机制也能够引导用户反馈更多有用的信息。可以通过反馈问题展示,反馈回复,奖励被采纳建议的反馈者等方法,刺激更多的用户参与反馈。特别是产品初期,更加需要大量的用户反馈数据进行迭代需求挖掘。要想用户反馈的内容能够为自己所用,必须将用户反馈的的内容记录下来,并进行整理和分析,从而挖掘到有用的需求。


也许每个产品经理都曾听说过乔布斯神话般的言论,“不用做调查,消费者并不知道他们需要的是什么,而苹果会告诉他们什么才是潮流!”。但是,我愿意相信,这些传奇是有前提的。在做iPhone之前,他就已经有丰富的经验和积累了,他对用户的了解、对市场以及产品的嗅觉非常的敏锐。

一些拥有丰富经验的资深产品经理很快就能够定位出相应的需求。

而对于我们来说,我们需要不断地积累更多的知识和经验,培养自己的产品嗅觉。从而让自己在多年后也能够快速定位出产品的需求,轻轻松松就能做出一款成功的产品。

培养自己的产品嗅觉,可以参考以下几方面的内容:

  1. 多总结。写工作笔记/博客/产品白皮书。
  2. 多看书。博览群书,阅读产品相关书籍、互联网相关书籍、商业 书籍、心理书籍、盈利模式相关书籍。
  3. 多观察互联网动态。了解互联网发展动向。
  4. 多体验各种产品。把自己当成一个测试机,了解各种产品,并分别从用户角度和产品经理角度去思考该产品。
  5. 多逛逛各种社交平台。时刻获取各种产品灵感,最好能够记录下来。
  6. 多与圈内人交流。包括微信群、QQ群、线下活动等。

产品经理从0到1
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