铃木敏文教您成为经营鬼才

之一

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铃木敏文:932年出生于日本长野。1956年,毕业于中央大学经济系。

1963年成为洋华堂公司的职员。现任7-Eleven 的会长兼CEO。铃木敏文在零售界拥有崇高地位,这是由于他将7-Eleven发展到了令人“细思极恐”的地步:业务范围仅覆盖16个国家和地区,店铺总数却多达55000余家,2014年创造出近9万亿日元的销售业绩,约合人民币4500亿;仅在日本,每年就有超过64亿人次光顾过7-Eleven。

铃木敏文擅长统计学和心理学,一个是“读数”的本领、一个是“读心”的本领,这两大特长奠定了他的管理思维,也为后来7-Eleven的商业模式的创立提供依据。

从今天开始我们每天学习铃木敏文三个概念,升级我们的精英理念

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一、三个概念

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(一)、价格心理学-----中间价格更受欢迎

1、销售时表现形式不同,消费者的选择就会随之发生改变。该特征也实用于定价策略,同类商品要有很多种,如何定价,200元的商品与198元的商品只差区区2元,给人的感觉却完全不同。

2、价格设定方面,从解读消费者的心理入手。

如伊藤洋华堂开始销售羽绒被的时候,卖场陈列1.8万日元和3.8万日元两种定价的羽绒被。结果1.8万的羽绒被销量很好;当在卖场中加入5.8万日元的羽绒被的时候,3.8万日元的羽绒被一跃成为三种羽绒被里销量最高的,同时销售额也因此有了大幅增长。

当羽绒被只有两种的时候,顾客不容易意识到3.8万日元的羽绒被在质量上的优势。当客户难以对品质进行对比的时候,自然而然得会将价格作为衡量标准,认为1.8万日元的羽绒被价格便宜,品质看起来也不错。当三种羽绒被放在一起时,顾客可以通过价格、品质两方面来评估商品的价值,与其购买最便宜的那种,不如购买稍微贵一点却在品质上更符合心意的那一种。

3、有多个选项的时候,用一种事物比较其他事物从而做出选择这种行为,在经济学中被称为“择优”。同类商品如果分为高、中、低三个价格陈列在一起,消费者通常会避免购买两个极端价格的商品,而是选择中间价格的商品。

4、为什么消费者选择“中间价格”呢,因为消费者在寻找“选择的理由”

无论消费者购买何种物品或服务,都是为了获得能够使自己满意的价值。

(1)一件商品时,客户总是会考虑是否有购买价值,是否能提供使自己“选择的理由”,并通过这种考量使自己的选择正当化、合理化。

(2)在有两种商品的时候,客户会选择相对便宜的商品,而出现第三种价格更高的商品时,顾客则会选择购买中间价格的商品,这一现象从经济学的角度是矛盾的,但是从消费者的角度是合理的,都有可以让自己满意的理由。价格便宜只是顾客衡量商品价值的要素之一,顾客并不会仅仅因为价格便宜而购买某种商品。顾客关心的是:这种价值的商品,用这个价格来购买是否合适,这个价格是否是自己满意的公平价格。

5、在定价问题上,不仅仅从经济学思维来考虑,还必须要进行心理学的考量。

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(二)、“假说与实证检验”的工作方法---潜在需求深藏于顾客的心理

1、顾客无法明确的说出来自己想要什么产品,只有把实物放在他的面前,他才会发现自己早就想要这样的商品了。

2、所有的潜在需求都深藏于顾客心中,在这个顾客需求瞬息变化的时代,想要发掘这种潜在需求,必须进行“假说与实证检验”

3、什么是假说与实证检验

就是所有门店,在订货时先设立假说再下订单,然后,员工们通过POS系统看销售情况,验证商品的销售状况是否与自己订货时所设立的假说一致。

4、单品管理

不断得重复这种假说与实证验证,就能够准确随时正确的掌握每种商品是热销还是滞销,从而提高订货的精确度。

5、如果只是单纯的卖掉多少补充多少,不断重复补充订货、追加订货行为,门店会一成不变,失去活力,最终结果就是顾客流失。

如果只是设立假说而不去实践,就无法称为工作。意识到这一点,是最为重要的。

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(三)、使机会损失“可视化”----经营的最大目标在于“使机会损失最小化”

1、如果基于假说订购某种商品,并将10个以上的这种商品在货架上摆放整齐,这件商品就能充分的展现自己的魅力,这对顾客来说就足以成为“选择的理由”,并能够引起顾客的购买欲。这样做,不仅仅没有造成机会损失,也使废弃废弃损失最小化。

2、如果害怕商品无法卖光导致废弃损失,订货时非常消极,货架上摆放2-3个商品,会使顾客产生一种错觉:是卖剩下的商品,可能使他得到一个“不选购的理由”。摆放10个以上可以热销,摆放2-3个就会产生机会损失,而最终会由于卖不掉而导致废弃损失的发生。·由于害怕消极订货,反而会使废弃损失和机会损失发生的几率变高。长此以往,门店会陷入需求减少-----供应减少-----需求减少的恶性循环。

3、为什么卖家更倾向于关注废弃损失呢?因为这是看的见的损失。一旦发生废弃损失,数字马上就会体现出来.

4、机会损失

指的是商品库存足够的情况下本来能获取的营业额,因此机会损失无法直接看到,在数字上也无法马上体现出来。

“看得见的损失”比“本该获取的看不到的利益”更容易被人们感知,所以,常常被”废弃损失“束缚住了视野,陷入恶性循环。

5、使“机会损失”可视化的必要条件就是:“假说与实证验证”

根据先期信息,对明天可能畅销的商品建立假设,并大胆果断的大量订购。经过实证检验,若是和假说一样大卖,自然就没有产生任何机会损失。

如果没有建立假说就订货,那么即使卖出的商品比平时更多,卖家也无法验证销售额的意义,无法进行分析,只能得出该伤心卖的好这样单纯的结论。

6、进行经营活动时,卖家会不自觉的将废弃损失的最小化当成经营目标。但是, 真正应该作为经营目标的是通过“假说与实证检验”使机会损失最小化。而从结果来看,如果商品畅销,实际上废弃损失也就达到了最小化。

7、如果习惯于进行假说与实证检验,人们会更加关注机会损失,商品的销售额也会增加,使废弃损失最小化。如果一次成功,人们想要继续建立假说的想法会更加的强烈,变得更有挑战意识,使经营的稳定均衡发展成为可能。

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二、思考与行动

1、就价格心理学这个理论我们超市的应用

(1)我们在定价的时候,如定价20元,城区门店一定定价19.9元或者19.8元,虽然差价两元,但是给顾客的感觉不一样,我们不能因为零钱不足的问题,就放弃这样的定价模式,同时我们门店要多用一些1角、2角、3角的商品来进行找零,提高顾客新产品的体验感,这个1角、2角、3角的体验商品,袁玥可以在供应商或者自采中寻找。门店的组长可以根据门店情况自定,进行库存管理即可。

(2)如果我们准备对某一款商品进行量上的突破,可以上两款商品时,用低价的这款作为爆款;如果是有三种商品,中间价格的商品作为爆款。如我们现在热销的散称的花生、瓜子,如果想推一款新品,那么就上三款瓜子,定价格中间一款,钟少非专门制作一个条码,便于对销售进行追踪。如我们销售剃须刀,15元和25元的,一般15元的这款销量更大,如果我们准备推25元这款,我们就上数量较少的45元的一款,这个工作袁玥及组长落实。因为选择更多的时候,价格与价值均为成为顾客考虑的因素。这也是我们在杯子、雨伞等销售中一定要遵循的原则和规律。

2、“假说与实证检验”的工作方法,发掘深藏于顾客心理的潜在需求:钟少非负责该项工作,对我负责。

(1)如何吕要特价牛奶的时候,让钟少非后台提取数据,最多的一天伊利特价的优酸乳销售量是多少,根据近段时间的销售情况,何吕进行假说订货,如平时销售30件(这是过往数据),何吕订货40件(这是假说数据),最后钟少非查数据销售是36件,那么这个订货就是非常合理的。何吕订购桃李面包,已经有一个多月的基础数据了,一周的销售是多少,送货之后,多久售罄的,那钟少非这边给何吕数据,何吕预估本周订货数量并告知桃李面包,下周送货的时候,钟少非提取数据,看销售数字,评判这个假说订货是否合理。如今天的贾坝沱的特价面条售罄,那么钟少非调数据,告知程军,程军根据自己的经验,假说订货,一周后调数据,看这个订货是否合理,如此重复。该项工作钟少非负责,从一个单品开始,所有新品销售均需要有实证检验。

(2)所有门店组长在进行喊货培训,逐步摒弃卖掉多少,补充多少的补充订货和追踪订货行为,我会对门店组长单独沟通、协助成长,这样让员工成长,库存合理化。所有组长把假说订货实践进行到底。

3、使机会损失“可视化”

(1)一直害怕新品销售部完造成废弃损失,所以进货的时候尝试进货,放在门店货架上就是3-5个,这本身就给顾客认为这是“剩下来的商品”的感觉,给顾客一个不选购的理由,那么在进新品的时候,跟袁玥及组长充分沟通,可以采取先上1-2个门店,在货架上有10个以上的商品,如火鸡面,从一开始来,就是拆开销售单包,给顾客的感觉多,所以销售一直不错。

(2)特别提醒下订单保守的曾姐和程姐以及下货比较多的何吕,在下订单的时候,让钟少非提供一个一周或者一月的销售数据作为预估基数,才下订单,这样不造成机会损失,也会减少废弃损失。如上周办公室轮流在明月店代班时,让自由点进行新品上架,我们害怕废弃损失与占用资金,对自由点内裤型的卫生巾上架商品不到10个,第三天售罄,造成了极大的机会损失。要不我们就不上这款商品,要不就要给足这个商品排面,让销售者有购买的理由,这个教训请所有门店都吸取,下次曾姐订货时,根据条码先让钟少非提取数据,然后下单订货,顺便告诉大家:自由点是俊豪日化供货,同时利润是所有卫生巾中最高的,大家一定要销售利润产品。

(3)逐步从“废弃损失”转移到“机会损失”作为我们的经营目标,这个情况,一中店非常明显,如现在没有散称的白糖、冰糖等很多商品,顾客没有看见商品而无购买需求,其实已经造成了“机会损失”,曾静、袁玥、钟少非三人一起减少一中的机会损失,给曾静数据支持,包括琅山店协助赵楠,这样门店的生意才会蒸蒸日上!

共勉:

人非生而知之,乃学而知之,只要愿意,大家一起努力;只要开始,什么时间都不会晚  。                                  纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。
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