9分钟读完:《不可消失的门店 后电商时代的零售法则》

炫先森拆书系列22

9分钟读完:《不可消失的门店  后电商时代的零售法则 》


本书究竟在讲什么?

本书解决的又是什么问题?


电商(如你所见的京东、1号店等等)在高速发展和普及,会不会对线下门店造成影响?门店会不会因此而消失?本书告诉我们:门店永不可能消失。

那么,线上与线下是竞争关系吗?本书继续告诉我们:线上线下已经融为一体了,他们在互相影响互相作用。

为什么笃定地说门店不会消失?线上与线下究竟怎样互相影响互相作用?这就是本书要讲的内容。

本书作者大卫·贝尔是全球消费者行为研究权威、沃顿商学院市场营销学教授。本书的研究结果基于美国数万个地区的数据,以及美国各地消费者的交易数据。


话说有两个年轻的妈妈,年龄相同、孩子性别年龄相同,并且有着类似的家庭收入和生活方式。唯独不同的是,两人的购物方式:一个妈妈喜欢在网上买尿不湿;另一个妈妈喜欢到家旁边的便利店里买尿不湿。

这是为何呢?

原因源自两人居住的位置。

喜欢在网上买尿不湿的妈妈,住得离线下的实体门店很远,每次开车去超市往返要30分钟,这还不计算停车的麻烦;喜欢在便利店买尿不湿的妈妈,因为家旁边就是一家大型超市,吃完饭出门散个步顺便就把尿不湿给买了。

这个案例告诉我们:我们在线上做的每一件事,无外乎两个出发点,一个是对线下行为的补充(稍后会继续讲到),一个是对线下行为的替代(线下买尿不湿很麻烦,那就上网买了)。

也就是说,如果超市或商场离你很远,那么线下购物对你的吸引力就很小,这就让线上购物变得极具吸引力。也就是我们常常看到的,在消费者线下选择较少的社区或地区里,网络就会成为实体零售门店的替代品。

究竟我们离门店的距离多远会加重偏向网购的可能性呢?宾夕法尼亚大学研究人员说,如果我们距离最近门店从1公里增加到5公里,线上和线下消费的差距就会增加3%左右。

上文这个案例还告诉我们,即便我与你是非常相似的人,我们的线上行为也很可能是不同的。比如,我在苏州可能会选择“1号店”,而你在北京则更有可能选择“京东”;再比如,我在苏州可能会选择“思念”,而你在广州则可能会选择“湾仔码头”。这不仅仅是因为上文提到的位置的原因,还有一个原因,继续往下看。

★★

苏州人喜欢买“思念”“苏阿姨”汤圆,但广东人却喜欢买“湾仔码头”;苏州人喜欢喝百威啤酒,但是北方人喜欢喝青岛啤酒。这是为何呢?

你可能觉得这是因为不同品牌在不同地区的营销力度不同所致。实际上,这与品牌进入市场的先后顺序有关。

也就是说,只要你提前进入某个特定市场领域,那么无论之后什么样的竞争对手进入,你都能在市场中保持数十年的领先地位。当然,前提仍旧是你的质量有保证,与对手相差无几。

那,如果我搬家了呢,从苏州搬到广州了呢?我会如何选择品牌?

炫先森的经历是:此前居住在苏州园区,家楼下有6家星巴克,一个星期就可以喝到星巴克金卡。如今搬到离市中心稍偏的位置,家门口只有太平洋咖啡,如有朋友来访或约见朋友聊事情,只有选择太平洋咖啡。

这说明了什么?我们号称自己多喜欢某个啤酒或者咖啡品牌,实际上都是我们所生活的地区塑造出来的。换句话说,我们喜欢的只不过是摆在我们面前的东西罢了。

书中也指出,虽然我们会根据新的环境对我们的偏好进行调整,但是这一调整是不完全的,“过去的位置”会跟随我们,在很长一段时间里对我们施加影响。就比如,至今我还是没有习惯太平洋咖啡的口味。


★★★

通过上文,我们不难发现,我们居住的位置决定了我们的消费行为。而我们对居住位置的选择是受到各种各样的现实条件限制。

所以,如果我们知道某个地区或者具体到某个小区的居民的收入水平、教育程度、线下门店数量等,就可以知道那里的居民上网并进行线上购物或搜索的可能性,并且还能知道如果我们在这样的地区或小区开门店或进行电商营销时,该提供怎样的商品和服务才有“市场”。

那么,如果一个小区没有便利店,我们去开一家就能盈利?书中指出,那些选择住在小地方的人们原本就没有多少消费需求;当市场太小时,追求利润的商品供应商是不会进入这样的市场的。

正因如此,一些商家会选择电商。再举尿不湿的例子。如果一家尿不湿的公司在全国各地遍地开花开门店,是否能盈利呢?很有可能会亏本,原因有很多,有成本的原因,更重要的原因是并非每个地区的人都有尿不湿的需求。但是,如果这家尿不湿的公司选择网络,则很有可能盈利,因为网络“解放”了位置。

综上所述,线下零售,顾客的位置就是一切;而线上零售,顾客本身则是一切。

★★★★

1994年,在亚马逊的商品品类中,排行第一的不是图书,而是服装。但是,亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯意识到,服装可能并不适合通过互联网这种线上方式进行销售。

大多数人都喜欢先试穿,然后再买衣服。衣服具有“被触摸并感受”的属性,这很难在网络上交流。

——杰夫·贝佐斯认识到了这一点,便选择了图书作为亚马逊的“主打产品”。消费者知道了图书价格、作者、主题以及一些评论信息,就可以下单购买了,图书中并没有什么可以触摸感知的东西。

一家经营家居用品、家具饰品的大型连锁公司,在美国实行“线上购买、线下取货”政策,而在加拿大则实行门店购买政策。结果发现,美国的线上访问流量提高,但线上销量却并没有提高。

原因如上。家居用品、家居饰品和相关物品同样需要被触摸并感受的属性。网站流量提高,是因为消费者可以在购买之前上网了解价格和库存信息。

那么,如果我们要在网上卖具有需要被触摸并感受的属性的物品时,该怎么办?本书中有个例子,是说在网上卖眼镜。卖家推出了在家试戴服务,消费者可以免费获得5副眼镜(不带镜片)和5天试戴时间,有效地消除了消费者对商品的不确定性心理。

由此,我们可以说,门店自有门店的特性,网络是不会取代门店的。同样的,门店也不会取代网络。

为什么说门店不会取代网络?作者研究发现,如果小区附近开了一间书店,网上书店(如亚马逊)就会损失这家实体书店周边的人流,但是并不会失去距离这家实体书店较远区域的销量。再有就是,即便你家附近开了一家书城,但是你想读一本稀缺小众的图书时,你仍会选择上网购买。原因很简单,你会认为,书店卖这样一本不那么受读者喜欢的图书是不划算的。你有足够的理由相信,这件商品肯定在线下是买不到的。实际上,也的确如此。

这也就是说,在销售主流商品时,零售电商会面临来自实体零售商的强力竞争,但在销售小众商品时则几乎毫无竞争压力。

这也给了我们一个启发,网络卖家可以迎合这些个体的需求,无须惧怕与线下实体门店发生竞争——下文我们将继续解读小众的个体需求。

至此,我们可以说,网络和门店是互相影响互相补充。


★★★★★

我们继续延着小众图书这个话题往下说。

如果你是一家书店老板,一定会发现,除了一些大热的图书大卖之外,还有一些图书一年到头可能只卖出一两本(而这些图书还占很大的比例)。你会想:下一年,不卖这些小众图书了,专心卖大热图书既能节省精力空间还能赢得利润。

在砍掉小众图书这部分业务之前,试试作者的建议。作者建议,把图书做个销售表单,左边列举销售排名第一到第十万范围内的图书,右边是排名十万以下的图书。

表单做完会发现,右侧的图书加起来总共可能占据了所有利润的四分之一那么多。

为此,作者从“长尾理论”里,延伸了一个半原创的概念——“空间长尾”。作者指出,“头部”是流行的图书(真正能被摆上实体书店书架的图书),而“尾部”则是小众或者相对不那么流行的图书,“如果没有‘尾部’位置的消费者,那书店就不可能生存下来。”

作者用“空间长尾”表达的绝不止如此。作者究竟想要表达什么?


★★★★★★

作者研究了许多网络卖家后,发现网络卖家产生消费者的规律。销量一开始源自那些住得近(地理接近性强的人们更容易相互交谈、相互观察,有时也会相互模仿)的消费者,后来则来自距离遥远但特征相似的消费者。

再回到上文的“空间长尾”。作者所谓的“空间长尾”,其头部是通过“接近性”(上文住得近)而联系起来的消费者需求,而尾部是通过“相似性”(比如说,某个地区的“有大学文凭的居民占比”,“年收入超过多少多少的居民占比”等)联系起来的消费者需求。

也就是说,我们要清楚地认识到,一部分消费者依然来自于“主要”位置,或者说一些大客户占据我们收入的重头,但是较小的位置也同样重要(小客户也不能丢失),因为这些位置的销量(这些小客户消费)加起来也不容小觑。

问题又来了:长尾商品(也就是上文说的小众商品个体需求的商品)在线上线下的销售是一样的吗?

研究发现,即便价格和服务同样,小众的长尾商品在网上的销售总能表现得更好。

好到什么程度?小众商品的单位销量在互联网渠道上占14.8%,其销售额则占15%;而线下门店渠道,两项指标都只有12.7%。

这是为何?原因是,小众偏好的消费者在网络中更容易发现“尾部”的商品。

这又能给我们带来怎样的启发?请接着往下看。


★★★★★★★

上文,我们说到,如果一个小区没有门店,我们去开一家门店未必能盈利。那么,究竟怎样才能盈利?

想盈利很简单,看你门店供应的商品,符合社区里多少人的需求。

上文我们举例说,尿不湿全国遍地开花开门店,未必盈利。我们顺着尿不湿,继续往下举例。

比如,我和你都有小孩,我们住在不同的社区里。而我们两个社区的小孩数量是相同的,都是100户家庭里有小孩。唯一不同的是,我的社区里共有200户家庭,而你的社区里有1000户家庭。现在,我们两个社区里,均只有1家门店,且门店的面积都是20平方米。请问,这家门店的经理,该如何分配这20平方米的空间?

我们两个社区对尿不湿的需求是一样的,都是100户家庭里有小孩。但是,两个社区的便利店的经理,在分配货架货物时,一定截然不同。

我们社区的便利店经理,一定会把足够的面积和空间给尿不湿;而你们社区的便利店经理,可能只会给到2平方米摆放与婴儿有关的商品。

因为在我们社区,有婴儿的家庭,占据了50%(200户家庭,其中有100户有孩子);而在你们社区,有婴儿的家庭,仅占到了10%(1000户家庭,仅有100户有孩子)。

这就好比,如果你喜欢牛肉土豆饼,而你家门口的那家餐馆厨师认为整个社区里有足够多的人都喜欢它,那么它就可能出现在菜单中。如果只有为数不多的人喜欢,它就很可能不会出现在菜单中。

作者研究发现,因为你们社区的便利店只有不到2平方米的婴儿用品,所以你会比我更偏向网上购买婴儿用品。与此同时,你对价格的敏感程度较低。因为你的线下购物成本很高,所以更愿意在网上多花一点钱。

研究显示,当线下购物难度在90%以上(如你的社区,婴儿家庭仅占10%,就可以说有婴儿的家庭在这样的社区是被隔离的,隔离的难度高达90%),相比线下购物并没什么难度(比如上文我的社区),其在线销量高出大约50%。进一步发现,如果是小众品牌,线上购买的可能性则更高。

上文告诉我们,如果住在我们附近的人的特征、生活方式或偏好与我们相去甚远,那么网络世界就会成为我们的救星,满足我们的需求。

这样的长尾效应,能给我们带来怎样的启发呢?作者说,如果你是个卖家,那些被隔离的消费者绝对是你最好的朋友。

第一,由于现实世界对他们的需求和偏好不屑一顾,对他们而言,现实世界是非常不友好的,他们被当地与他们品味不同的多数人排挤了;第二,这些消费者有很高的意愿希望从网络世界中寻求解放;第三,他们是最不吝惜自己的赞美且最不在意价格的那类人。

所以,你该怎么做?找出这些接受能力最强的消费者的地理位置,以及那些符合他们口味的当地选择最少的地方,从而考虑是不是能够去那里做宣传。


★★★★★★★★

本书用了非常多的文字和篇幅来研究和论证营销传播的规律,其实也无外乎口碑相传和模仿感染等等。不过,其中还是有亮点。

作者问,你是愿意让10组不同的人,在10个不同的地方,对同一个话题聊10次?还是让1组人集中地讨论100次呢?

答案是前者——“让10组不同的人在10个不同的地方对同一个话题聊10次”效果更好。

作者说,如果你想让别人知道自己所做的事情,在口碑的总体条件保持不变的情况下,追求“宽度”通常要比“深度”更好。“当然了,一开始的量是必不可少的,不过通常而言,多方向传播是更有效的做法。”

这个例子,给我们的宣传带来怎样的启发?广撒网式的宣传?去10个不同的地方找10个不同的人帮我们做宣传?

作者接着又举了一个可口可乐投放广告的例子。一组方式是,向微博上的随机人士广撒网投放可口可乐广告;一组方式是,给“可口可乐之友”的朋友投放可口可乐广告。

“可口可乐之友”的朋友就是自身不喝可口可乐,但是其朋友喝可口可乐。比如,你不喝可口可乐,你是我的好朋友,而我喝可口可乐。那么,就可以说你是“可口可乐之友”的朋友。

哪组人能够得到更高的广告反响呢?

结果是第二组,“可口可乐之友”的朋友。原因是趋同性。

所以,我们怎样投放广告做宣传?书中说,一个品牌在网上做广告时,如果目标群体是那些“该品牌的朋友的朋友”,那么其点击率将会比投放给随机样本时高出一倍。

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