选择的悖论

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市场上产品的种类越来越多,各行各业都在不停的推陈出新,初衷是为了能够为用户提供更多更好的产品选择,让他们能够选择到自己更满意的商品,但实际上太多的选择反而对用户造成更多的困扰,那么如何使让用户在众多的中选择你的产品呢?


有关选择的相关法则定律:

  1. 峰值定律:人们在选择产品之前,会回忆过去使用产品的感受,但是有实验证明,对体验过程中的感受好坏无关,而与"峰值"和"结束"两个关键时刻的感受有关。大家都知道小米最擅长的一种营销手段就是饥饿营销,每次发售新产品的时候都要提前预约或者靠“抢”才能最快的时间拿到产品,很多网友和米粉都怨声载道。但是无论等了多久,当用户拿到产品之后,如期体验到产品的带来的快感之后,留下的印象就会是:这是个好产品,全然将等待几个月过后的煎熬过程抛到脑后,因为用户只会记住产品最深的印象以及使用产品最后的结论,再下次进行购买或者再次选择的可能性也比较大。

  2. 经验法则:人们会根据过去的经历和经验进行自觉判断。在选择产品之前,用户会先回忆之前是否使用过这样的产品,以及哪些特点是自己喜欢并且需要的,当前的选择是不是能够具有自己的预期,所以在推广自己的产品时候,应该将自己的产品核心功能突,这是用户选择产品的最根本动机,就像支付宝一样,用户使用支付宝是根本原因为了方便付款,而不是去加好友跟好友聊天甚至是发朋友圈的。

  3. 可获得启发式:人们的判断或者推理过程,常常受到可获得记忆的影响,倾向于认为容易些想起的事情更常见。这就是为什么很多互联网公司会在传统地铁、纸媒、电视广告上有大量的投入,为的就是想要在用户面前混一个“脸熟”,先让自己的产品名称为广大用户所熟知,向用户传达一种大家都在使用我们的产品的信息,可能当时用户并没有这方面的需求,但是当用户真正需要的时候,会第一时间想起产品。类似于熟悉效应当经常见到某种产品后,当真正选择的时候会倾向选择熟悉的产品。广告涉及心理学上的知识比较多,更加明显的例子是,通常电视上会播放很多飞机失事的信息,很多人理所当然认为坐飞机是非常危险的一件事,但实际上飞机是最安全的交通方式之一,其死亡率远低于汽车、火车等,之所以会给观众这样的错觉,就是媒体将很多飞机失事都单独进行报道,而汽车交通事故因为太多没有作为新闻的稀缺性,就无意中将飞机事故率放大了。

  4. 锚定效应:选择多个对象之一作为参照标准。这样是用户在选择产品最常用的方法之一,将不同的产品之间进行对比,在选项中选出最好的。对于此类做法,可以树立假想对手产品,并将自己的产品与其进行对比,突出自己的产品特色。

  5. 框架效应:同一问题的两种逻辑意义相似的说法会造成不同的判断。可能解释有点抽象,那么我们可以看一个例子:有两个加油站,付账的时候有两种结算方式,一种是现金,另外一种是刷卡,但是刷卡的话要付额外的手续费,于是为了告知用户,两家加油站贴出两个不同的告示:

加油站一:
现金:5元/升
刷卡:5.5元/升(加手续费)
加油站二:
刷卡:5.5元/升(加手续费)
现金:5元/升

虽然内容都是一样的,但是第二家加油站比第一家生意更好,这是为什么呢?就是因为同样的话,在逻辑上表达方式不同,用户的理解方式也会产生不同:

  • 加油站一的价格告示牌会让用户理解为:刷卡的话会比现金多每升多付5毛钱,这不合算啊!
  • 看过加油站二的价格告示牌用户会认为:使用现金的话会比每升刷卡便宜5毛钱,好合算啊!

所以,第二种的表达方式让用户产生了一种“占了小便宜”的心理,所以他们更容易对自己的行为付费。

  1. 心理账户:人的头脑中存在一种心理账户,会将现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到账户中,做出不同的决策。

  2. 损失厌恶:损失对人的心理影响几乎是收益的两倍。这也是很多电商网站最擅长使用的销售技巧,在宣传产品的时候,目的不是向用户传达买了产品会得到什么,而是要告诉用户,如果不买我们的产品,他们会是去什么,人都会厌恶损失,有研究称,人们对于获得100元的高兴程度远远没有失去100元的厌恶程度强烈。

  3. 禀赋效应:人们更愿意持有自己已经拥有的东西,而不愿意用它来交换另一个可能更好的替代品。在这里可以不是交换,也会是替代现在使用的产品。对于很多SaaS产品常用的方式就是通过免费试用的方式,让潜在的目标用户来进行使用,这样即使试用期到了,如果产品没有特别大的缺陷,或者其他产品没有非常有特色的功能给予用户足够的里有去替换的话,那么用户会继续使用的当前产品的可能性更高,也更加有付费意愿,所以大量邀请潜在用户,并多与其进行沟通,来提高用户的留存。


用户分析:

除了传统的用户分析方式:将用户根据年龄、地域、性别等因素划分外,也可以根据用户的行为方式将用户分为两种:1. 满足者;2. 最大化者。这里最大化者与完美主义者是有区别的,完美主义者通常认为目标是渴望不可及的,但他们会不断的努力去趋近于完美,而最大化者是任何事都要争取到最大利益。
满足者:就是当产品满足了自己的需求之后,便可以进行选择。
最大化者:如果产品能够满足所以基本需求,那么最大化者就要在所有的产品中选择最好的去选择,他们会通过性价比、质量、服务等各种维度对产品进行评估,这样的用户对于产品选择周期和投入会比满足者要长很多。
所以在产品宣传中,应该以满足者作为产品的主要客户,刺激他们的购买及消费欲望,满足对于产品的要求。


产品需求规划

同样涉及到产品需求的优先级规划,在产品的开发中应优先关注核心功能,明确用户的使用目的并且不要给用户太多的选择,在理论上选择的增加会造成3个相互关联的后果:

  1. 需要付出更多的努力来做选择;
  2. 犯错的可能性也越大;
  3. 一旦犯错会造成更大的负面影响。
    Less is more,保险公司提供的险种越来越多,通信公司提供的资费套餐越来越多,目的是为了给用户提供更多的选择,但是对于大多数的用户来说,选择最基本的套餐就足够满足需求了。

根据产品的性质选择合适的推广方式

选择产品会对用户产生两种价值:工具价值表达价值
工具价值的意义是人们选择了产品并为他们所用;
表达价值是在用户拥有了产品后,可以彰显他们的品位、财富或者社会地位,可以让自己本身成为区别于其他人的存在。
在推广的时候,根据产品想要传达的价值,应该选择合适的手段和方式进行推广。

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