5月8日•小微企业运营新媒体的四点思考

现在几乎所有的企业都有自己的微信公众账号,无论是先知先觉开通的,还是后知后觉注册的,公众号已经成了每个企业的标配。而对于用户来说,似乎并没有多少人去关注他们的公众号,鲜有的一些阅读量,也是来自朋友圈的转发和微信群的轰炸,好不容易积累了几十个阅读。这就是大多数企业的现状。

今天去客户公司交流关于新媒体运营相关的事情,该公司因为品牌营销方面的调整,换了营销总监,所以今天主要沟通的是新媒体运营的思路。我给他讲了关于公司新媒体定位、订阅号、服务号、社群、微博及活动策划方面的思路。在交流过程中,我了解到,运营了将近一年的新媒体,效果并没有想象的那么理想。

他们公司新媒体主要负责人只有两个人操作者所有的平台,日常的任务是,做线上的拓客工作,每个月都有定量的任务。听其新媒体负责人描述,现在的工作和微商没什么区别,基本上是找群、加人,做销售。

而对于其他自媒体平台的内容,包括建立的微商城,并不是带来客户的主要方式,所以从老板到员工,似乎都表现出很不积极的状态。

该公司有线下20多家连锁店,至今门店还是扫街推销会员卡这种传统的不能在传统的拉客方式,只能靠规模和发卡的量来保障最终门店的进客量。老板是一个70后的老板,对新媒体还是认可支持的。

这样的企业,要怎么做好自己的新媒体呢?我以问问题的方式和大家一起来交流交流,看看大家能在里面读到什么。

1、微信服务号要怎么做?

答:首先要明确这样一点,微信营销,微信是工具,与用户连接的工具,营销是基于用户需求对整个商业模式的设计。而现在的服务号运营状况,虽然每个月都在推送活动,但是并没有感觉是商业模式的一部分。微信既然是连接工具,就有必要思考怎么与用户产生连接,我觉得有两方面内容,一种是功能性的连接,比如用户到店需要连接WIFI,可以开通WIFI功能,用户需要方面使用会员卡,那就可以通过服务号开通卡券的功能,这些能够被使用,特定的场景就会激发用户的主动性。一种是互动性的,比如用户通过公众号参与活动、获取产品信息和优惠信息,这就是没有距离的互动,随时随地可以与用户发生关系。

对于你们公司而言,想要做好服务号,就要基于用户解决这两方面,连接和互动。用户在哪里,一定是基于自己的门店也就是线下部门(很多企业做不好的原因,就是因为脱离了线下单纯的去做线上工作),形成闭环的营销链条。你们公司要做好服务号,首先要让它成功用户的工具,用户去用,员工自然也愿意去看。其次就是通过服务号做线上往线下引流的互动,比如线下门店集赞的活动,关注送优惠券的活动,这样门店的用户自然而然就愿意上平台去,这时候不是线上单纯的关注,而是能够被自己使用。这里方法就很多了,我就不再一一举例了。

2、订阅号怎么做?

答:(其实,我并不认为有多少企业能真正用好订阅号,甚至没有某个个人的公众号有意思,某种程度上讲,我觉得运营好服务号就已经够了。)订阅号媒体的属性更强,媒体的核心是内容,没有内容或者内容没有清晰的定位,很难实现与用户的粘性。(他们曾觉得,线下吸粉使用订阅号,我想用户关注之后,打开的几率机会没有)

现在公司的订阅号几千人,阅读量平均也就是几百个(他们员工就有好几百)已经很久了粉丝增长和阅读量增长都很慢。打开公众号看了历史文章,每条内容几乎都是大众性的内容,没有自己的风格,这也就造成了用户关注或者不关注无所谓。而关注的人本地只是占了一小部门,传播之后给线下的帮助也没有多大。(我其实想建议其放弃订阅号,但没有说出。)

运营这个订阅号,更需要有一种自媒体人的心态,在内容上去死磕,找准自己的定位、调性,利用热点、互动、活动激发与用户的粘性从而形成传播。这其实是对公司运营人员的最大挑战。(当然,最后我还是结合他们目前的情况,给了一套方案,但提醒他们要以服务号为重点,这个号先运营着,在后续沟通中根据他们运营的情况逐步迭代。)

3、线下如何建立自己的社群?

答:首先社群不是微信群,微信群只是群成员交流和管理的载体,要运营好社群,就要有与企业定位相融合的社群规划。传统中,绝大多数企业会认为社群就是,建了微信群把客户拉进去,后期方面发广告。而事实上,社群的运营是我们本来业务之外,与用户之间产生的最重要的连接,能够给企业品牌带来更大的溢价空间。随着社群运营的裂变,也会是拓新的最好方式。

那么对这个公司而言,社群重要的定位应该是服务型社群或者学习型社群。服务型社群就是,在用户门店体验完了之后,是不是能够通过线上的方式继续享受到商家的服务。学习型社群,就是在业务延伸的课题上,给用户提供更多有价值的信息,使她们继续成长。这就要从原有的老客户开始,培养社群的种子用户,提升企业的服务水平,让用户在这里找到组织的归属感。她们通过社群收益了,自然而然的形成传播。而在过去,我们迫使用户去分享我们的广告内容,用户本身就很排斥。

4、微博新媒体如何运营?

答:我们不去讨论一些是不是要运营的问题,而是一定要做,而且要利用什么方式去做好的问题。你们公司做了快一年的微博,但是去搜索的时候,几乎没有关于微博的信息,虽然一直在更新着内容,但是内容并不接地气。做新媒体,一定要离用户近,内容越是离谱,用户越是会选择逃跑。对于小微企业而言,没有微博运营资金的预算,没有强大的品牌背书,就做不到像海尔、支付宝等公司微博那样的额玩法。小企业的微博,一定要追求务实踏实,方法简单有效。过去我讲过微博的三板斧“内容、互动、福利”,任何想要做好的微博,都需要从这三方面去思考。内容要接地气、有热点,还得有福利、会互动。前者在文案的策划上下功夫,后者也要制定标注化的用户参与习惯。

以上四点,是今天下午与他们交流时候,此时此刻的我的回忆,连续谈了4个多小时,内容还是非常细致的,我并没有拓展开来记录。我更关心的是,从他们再次下功夫启动新媒体的这个时候,定位好、规划好,才能少走一些弯路。

 2017年05月08日23:50:31

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