#舵主亲手教拆书#004:FAB写不顺?因为这三个字母你没懂

拆书家在练习带拆技能时,都使用FAB(利益销售)法介绍过带拆书书籍。很多拆书家都是第一次听说这个方法,刚接触的时候总有点迷茫。我不知道你以前是怎么做的,我先列举一些杭州拆书家们的FAB,你可以对比下自己的,看是否有类似之处。

实例一:《谈话的力量》

F:这是一个实用类的对话沟通图书。

A:和其他沟通类的图书最大的差别是,这本书有非常多的实例。它会先给你一个失败案例,再做简短的分析,告诉你修改哪里可以更好,然后再给你展示修改后的样子。

B:这本书能让你有非常轻松又实用的阅读体验。

实例二:《习惯的力量》

F :《习惯的力量》一书中,讲述了如何养成新习惯和如何改变旧习惯;并从个人、企业和社会群体三个方面介绍了习惯养成和改变的方法。

A :本书是从神经学原理出发,给出了暗示 - 惯常行为- 奖励的习惯基本回路,让我们行动上有一个可以依靠的理论依据。另外根据上面介绍书的特点我们也知道,书的适用范围非常广。

B :本书对习惯回路的三个环节都有细致入微的讲解,且配有大量实例,实操性非常强。

上面两个例子都用了FAB法,然而仔细看下你就会发现F、A、B三个项目里,写什么信息的都有,这样用FAB对么?能达到效果么?F、A、B三个部分各自该放什么内容有没有什么套路呢?下面我们就来仔细分析一下。

FAB是什么

FAB叫利益销售法,三个字母分别代表了三个词的简称:Feature、Advantage和Benefit。使用这种方法,主要是为了解决销售效果不好,用户听了一大堆也不买单的行为。为什么呢?因为在实际的销售活动中,用户没那么关心产品的属性,比如电脑硬盘几个G、杀虫剂什么配方等;用户更关心的是,它有什么特点,能不能满足我的需求。所以如果销售人员更想把商品推销出去,需要在属性后边再加上特点,和满足用户的需求点,这就是FAB。所以切记,FAB法的最根本目的是用来打动用户,让用户下单的。在带拆环节使用FAB法介绍一本书,目的也就非常清晰了:让参与者对这本书形成深刻的印象,发自内心的希望跟着拆书家学下去。这是判断FAB法用的有没有效果的最核心依据。

我们再回到最开始的地方,上面的两个案例,让你对这本书产生这种兴趣了么?你参加的拆书活动中,拆书家的FAB介绍让你有这种兴趣了么?如果没有,那一定是哪里出问题了。

哪里的问题呢?根源在于对FAB这三个词的理解有偏差。这三个词如果用直译,非常容易混乱,用意译更容易把握要义。

F:Feature,直译为特征,意译为属性。什么是属性?被介绍物品的物理特征,一眼就能看得到的,可以被不同人反复印证的信息或数据,叫属性。比如这本书共分为12章,有300页,两位作者都是哈佛大学经济系的教授,这些都是属性。

A:Advantage,直译为优势,意译为特点。好多人说,在A这一项要说出这本书和其他书相比的优势,这就是从直译来的。这么理解不全对,因为和其他书比的优势,不一定是一项特点。特点有什么特征?我长得比别人【高】,这段写的更【详细】,作者逻辑更【严谨】,这些是特点。特点应该是个形容词

B:Benefit,直译为好处,这里取直译就可以了。大部分拆书家都能理解Benefit是给用户带来了什么利益,需要格外注意的是【给用户】三个字。用户群体不同,需求不同,利益就不一样。所以这部分一定是个性化的,一定要切中当前你所面对的用户的需求。写B通常可以用这样的句式:阅读/拆解这本书,可以让你……/可以解决你……的问题。

FAB该怎么写

知道了FAB是什么,我们再来说说写FAB需要注意什么。

第一,要素放对位置。写之前先考虑一下,我要写的是物理特征(F),一个标志性的形容词(A),还是能帮用户解决的问题(B)。找准位置是把空填好的第一步。

第二,非常重要,FAB不是独立的,一个F与一个A和一个B需要连成一条逻辑线。这一点非常重要,绝大多数拆书家都会把F、A和B分开写分开说。这么写最大的问题是,难以让别人形成印象。举例来说,如果我FAB说了三个属性,三个特点和三个好处,彼此独立,参与者将得到9条无关的信息,这是很大的思维负担,别说对你介绍的书产生好感了,连清晰的印象恐怕都没形成。然而,当我把一个F和一个A、一个B有逻辑的连接起来时,介绍效果事半功倍。比如当我说这本书有一个特点,就是它的作者很权威(A)时,正常的参与者一定会开始好奇,你为什么这么说?这个时候我告诉他,因为它的两个作者都是哈佛经济系教授(F),是不是更有说服力?因为我用一个F证明了这个A是有依据的。当参与者开始点头承认它权威时,如果你再进一步告诉他,这个权威性对他有好处,他跟着这本书能一下子找到经济学的正统脉络,减少入门时被大量信息包围的迷茫(B)。你是不是能感觉到他内心的跃跃欲试了?你看,“哈佛经济教授-权威-便于用户入门时找到正统脉络 ”一连起来,不但认知负担没了,兴趣也提起来了。

第三,先写A,再写F和B。这是个很有效的小技巧。当你知道了一条FAB要串成一条线以后,在动笔写FAB前先问自己,“这本书给我留下印象最深的特点是什么?”这个问题最好回答,以为当你决定带拆一本书的时候,这本书一定在某个方面打动了你,把那个形容词说出来就好了,比如,太有启发性了。接下来写对应的F就顺理成章了,“为什么它这么有启发性?哪些物理信息和数据让你感受到了启发性?”把那些地方找出来,用你的话表述,就是F。最后,再写B,“这个启发性对用户有什么好处?”当你写到这的时候,词句基本上是顺理成章的脱口而出的。

举个例子

我们修改一下上面的实例一,做个A2。

例一的F,确实是一个F,并且可以从这个F里提取出一个A——实用。例一的A,对照一下上面说的,它也是个F。例一的B,确实是B,但和用户的联系不紧密,更像个A。我们按照“一条线原则”和“先写A原则”,先把A定下来——可操作性强。再来说F,为什么可操作性强呢?因为作者不但着重写了方法,还在给出每个方法的时候,先说一个失败案例,简短分析之后给出修改后的成功案例,可以直接套用。最后B,这“可操作性强”对用户有什么好处呢?用户可以直接模仿,别看现在张不开嘴,选两个跟自己生活相近的案例,照猫画虎的练两次,就能体验到张嘴沟通的成功和快乐了。

完整整理之后,是这样的:

这本书有一个很大的特点:可操作性强。作者给出每个小方法的时候,都会先说一个失败案例,并在简短分析后,给出修改过的成功案例。这给了你一个很好的切入点,你可以不用太花脑筋想沟通该怎么做,选一两个跟你生活中沟通情况类似的失败案例,然后按照作者给出的成功案例模仿几下,就能体验到张嘴沟通的成功和快乐了。我们今天就来尝试一下作者给出的一个方法,……

这么写,是不是连自己都会感动?

参考资料

最后,这么解读FAB对么?列一下我查阅的资料,供你参考:

1. Features Advantages Benefits Selling (FABS):http://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/12284-features-advantages-benefits-selling-fabs.html   这篇详细辨析了FAB三个词

2. Features, Advantages & Benefits: What's the difference?:https://www.linkedin.com/pulse/20140331131809-257235-features-advantages-benefits-what-s-the-difference   这篇明确写出了FAB三者间的逻辑性

3. FAB利益销售法:http://wiki.mbalib.com/wiki/FAB%E5%88%A9%E7%9B%8A%E9%94%80%E5%94%AE%E6%B3%95   中文里比较完整的介绍,写了FAB的四种可能顺序(包括A-F-B)

附录:本主题往期文章

#舵主亲手教拆书#003:多看一眼 “因为”,带拆便有了灵魂

#舵主亲手教拆书#002:适用范围多重要?看看这些带拆是怎么跑偏的

#舵主亲手教拆书#001:像查水表一样使用拆书家手册

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