品牌定位|如何击败竞争对手,抢占消费者头脑中的一席之地

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当你想转手旧物,买二手东西或一些复古玩物,ebay一般不会是你的首选。为什么这么说呢?举个栗子,在法国说道便宜但鱼龙混杂会想到Leboncoin.fr,提及东西精致交易安全的会想到Gens de Confiance,又或者针对高科技产品,会想到PriceMinister。提及这些关键词,第一个想到的绝不会是ebay

有谁知道ebay究竟是一个什么平台?

说句实在的,Ebay并没有一个明确的品牌定位。它变成一个你根本就不知道里面具体有什么的市集。这就意味着,没有什么理由促使你一定要去使用ebay这个平台。
其实ebay以前是个拍卖网站。不过,在它增加了“立即购买”的功能那一刻,就已经颠覆了它原来在消费者心里的定位。虽然ebay依旧是人们搜罗二手东西和复古玩物的地方,不过当它开始鼓励专业的卖家在上面卖产品时就已经失去了原先的精准定位。
定位缺失使它的营销结果差强人意

所以呢,当你失去了在客户心目中的地位时该肿么破?

发现你的品牌定位弱化时,就该提高警惕了。首先要做的是聚焦!!垂直细分定位以及差异化。重点要告诉别人你的品牌真的不一样哦!这就必须追溯到业务的根源:你这项业务存在的理由

根据下面👇几个问题来引导整个思考过程:
1. 为什么你的用户需要你?
2. 你的用户想要从你这获得什么?
3. 如果要用最好的方式给你的用户提供服务,你现在该做什么?
4. 你到底在做什么业务?
5. 什么是你能做而别人做不到的?
6. 你这项业务的出现会对未来产生什么影响?换而言之,你想达到什么效果?

为什么人们不再会想到ebay呢?

Ebay需要争做用户买卖二手产品的第一选择。为了它的前景,需要去创造一个触发点:“划算购买,安全交易,尽在ebay”

Ebay需要争做用户买卖二手产品的第一选择。为了它的前景,需要去创造一个触发点:“划算购买,安全交易,尽在ebay”

一个精准的定位策略将使ebay差异化,区别于它的竞争者:

1. 分类广告

2. 像Esty这类平台,则是需要为一个手工品古玩以及其附带的故事支付支付额外的费用。

当然,真正的改变需要顺应新的市场策略。仅仅通过广告定位,ebay难以解决目前的问题。必须根据差异化定位去调整自己的业务模式

短期结果:减少交易量,产生关键性影响

长远考虑:在下一个十年里将通过明确定位强化ebay在用户脑海里的领导地位;

想知道更多关于品牌定位的事,看看与美国营销大师,定位专家劳拉·里思的对话。

这就是为什么说定位是品牌成功的绝对关键点!————看看营销大师劳拉·里思是如何解释

看到搜索这个词,第一个想到的可能是“谷歌”。说到“汽水”呢?脑海里蹦出来的可能是“可口可乐”或者“百事可乐”。为啥会有这种惯性思维?真相就是!这些品牌已经融入生活,深入民心

品牌影响力上升到巅峰亦或是一落千丈取决于如何去做定位

定位和塑造品牌的精髓就是缩小目标,力争做某一方面的代表者。————劳拉·里思

谈话内容预告

访谈对象:劳拉·里斯

人物介绍:

美国营销大师, Ries and Ries的联合创始人,在过去二十年里一直作为焦点顾问,与世界顶尖公司微软,福特,迪士尼等合作过。她不仅对定位概念有独到出色的见解,对广告中该做和不该做的事也发表了自己的一些看法。期间还讨论了他们帮助一些公司做增强定位策略所采用的技术。针对世界顶尖级公司如何通过定位策略成为市场中的领导者,抢占市场份额,她还给出了一些通俗易懂的例子。具体涉及下面的话题:

* 一个品牌如何在新兴市场中着手建立起自己的品牌地位和打响新产品

* 面对市场领导者,该如何与之争锋

* 广告的真正目的所在?

* 你可以用 Visual Hammer(视觉锤:通过视觉打造品牌与消费者间的情感联系)以及Battlecry来巩固市场地位

关于劳拉·里斯:

领先品牌战略策划者/畅销书作家/广受欢迎的演讲者/电视圈名人

1994年,劳拉和她父亲以及合伙人Al Ries创立了业内赫赫有名的定位先锋咨询公司Ries & Ries。为世界500强以及其他企业做品牌策略咨询。当前已经到从智利到中国,印度到印尼,去了超过60个国家讲授营销基本原则。劳拉与AI联合创作了5本关于品牌的畅销书。她独立创作的第一本书是 Visual Hammer(视觉锤)。最近的一本战神也在2015年9月出版了。

如何与市场领导者竞争

回顾一下前面谷歌的例子,现在谷歌代表着搜索这个词一点也不夸张,占领了人们心中对搜索的印象。所以,当另一个品牌试图想替代它会发生什么?
举个栗子,微软和它的搜索引擎Bing,毫无进展,因为市场中这个位置已经被占领。
所以微软为了让Bing入驻消费者的头脑,他们必须略微的做些差异化,以找到属于自己的那个位置。这又是为什么呢?一个位置一旦被占领形成印象,你将很难用其他的东西去替代它。


为了让大家更好的理解,我们来看一下红牛的例子:


有段时间,在所有饮料品类里,功能性饮料在公众意识中依旧是一个开放性概念。更准确的说,这个品类还没真正存在。而红牛做的就是创造了功能性饮料这个品类。他们成功的将自己的品牌名称植入到消费者心中。随着时间推移,红牛从区域性畅销到如今在世界各地都占领着主导地位。从2013年的市场份额来看,红牛在全球功能性饮料中销量最高,销售量高达53.87亿罐。

其他的品牌要怎么与红牛这么强大的对手竞争呢?他们又该怎么去博!


有的试图做“更好”的功能性饮料。一方面是口感更佳,补充能量更足,一方面是更便宜。大体上他们都复制了红牛已经做过的东西,特别是小8.3盎司的罐装容量。这是红牛在消费者心中留下的功能性饮料的标识。他们都在复制红牛的模式,并且试图做的更好超越红牛,但这种方式无法取得成功
最好的办法是做反向领导者——像汉森一样,他们就采用与红牛相反的做法。他们想到用更大尺寸的罐装16盎司。并且通过大型精致好看的爪子标志做差异化。主打酷炫品牌名称Monster来强化消费者对这个不同容量罐装品牌的印象。他们成为了继红牛后第二个强大的品牌。主要归功于他们做出了从对立面入手做差异化。


另一方面,可口可乐也通过KMX,Tab Energy和Full Throttle.这些牌子进军功能饮料市场。不像Monster,这些牌子影响力尚浅,这是为什么?相比于开创者,他们在这场游戏中姗姗来迟,而且也没有做出差异化。换句话说,就是他们没有区别于红牛的定位。


钱!钱!钱!也很重要,品牌知名度公式里,资金是很重要的一部分。可口可乐就是最好的例子,有钱任性。一个成功的产品,从品牌名称,视觉,包装各个方面入手进行有效营销以及正确的品牌定位!


来自劳拉·里斯提高品牌形象的9个定位技巧:


  • 从消费者的角度入手,寻找消费者脑海中的领域空位,以便于定位植入你的品牌

  • 在广告方面,正确定位远远比策划一次原创新颖的营销活动更重要

  • 如果已经树立起较好的品牌形象,则需要通过广告来防御竞争者的市场争夺

  • 如果在延伸品牌价值上存在难以抗衡的压力,停下来!这样容易削弱消费者心中的品牌定位精准性

  • 必争之地——一个简单好记容易朗朗上口的品牌标语:好的标语为营销活动奠基,一个让人印象深刻的slogen能够让消费者牢记你们是谁!
  • 。。。
  • 具体内容可以听:

    《Why Positioning is Absolutely Critical to Your Brand’s Success… Marketing Guru Laura Ries Explains》

    延伸阅读
    Ries & Ries Focusing Consultants: www.ries.com
    Laura Ries’ Blog: ries.typepad.com
    《 Visual Hammer 》:通过视觉的情感力量让品牌深入人心
    《 Battlercry 》:用slogen做为决一胜负的关键
    《Positioning: The Battle for Your Mind》:一本彻底改变营销领域的书


    翻译文章的原文链接:https://boostcompanies.com/ebay-positioning/


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