【原创】从“多多果园”看拼多多的一些增长细节设计

“多多果园”是拼多多内的一个小游戏活动页,通过分享、浏览、成单等行为能获得水滴,积攒到一定水滴种出果树开花后,拼多多会寄给你一箱实体水果。个人观察,“多多果园”通过一些细节设计,也逐渐成为拼多多的其中一个增长引擎。整体界面及常规水滴任务如图:

主界面


常规水滴任务

如上图所示,常规任务分别为分享、浏览、成单,其实没有太多特别的地方。

但是如果这么简单,就不是令人服气的增长巨头拼多多了,通过在一些拼团群的观察,以及果园内的体验,先说一些拼多多中的一些常规机制,个人认为,它们是砍价、果园等活动,得以有效增长的基础:


第一个基础,是拼多多的商品推荐

黄峥在接受《财经》小晚采访时,明确表示拼多多希望做的事情是匹配,直接将用户最有可能心动的商品展现在信息流中,而不是通过搜索,这点分析的文章很多,不作赘述,大体就是通过浏览、搜索等行为个性化推荐,这也是我为什么偶尔会和朋友称之为电商版头条。

但是拼多多的细节之处在于,采用不同性别微信号登录的默认首页,是完全不一样的!用男号首次登录时,展示商品大多数是手柄、耳机、白酒等,而女号的首页,都是丝袜、面膜和…壮阳药?????大写服气的同时哭笑不得…

第二点,是拼多多对于用户预期的渐进式管理

在拼多多中,有大量设计可以看到对用户的即时满足与预期营造。比如在砍价中,砍价幅度是逐次递减的,第一次砍价,或许能砍掉 20% 左右,新用户会立即尝到甜头,获得动力——内心 OS 可能是“我再找四、五个人帮我就能免费拿了!”

naive…

以100元的商品为例,单次砍价幅度会逐渐从20,10,3…最后到0.01,对没错,就是 1 分。用户一直会觉得自己离目标很近,当一次又一次砍掉 1 分钱的时候,心理上的沉没成本会让用户不甘心放弃,毕竟“来都来了”。

在“多多果园”中,则是另一种策略——在即时满足用户的同时营造超出望外之喜。果园会明确告诉你还需要3、5、8次浇水来发芽、长大、开花,通过小目标达成激励用户,类似网游中升级需要的经验值是累加的。虽然这个机制相对常规一些,但在电商产品中体现出这么多人性洞察的细节,是不多见的。

第三点,是拼多多对分享效率的优化

砍价、拆红包、果园可能是目前拼多多较为重要的几大增长引擎,而对分享效率的优化,则保障了这些引擎能尽可能节省“燃料”,众所周知,只要有补贴就有羊毛党,这是互联网铁律。在我有限的观察中,有以下两个策略限制羊毛党:

1、实名判定

没有绑定银行卡的微信用户,会以“砍价姿势不对”告知砍价失败,包括设备号去重的常规手段。很容易理解,没有绑定银行卡的用户,价值会小很多,至少不那么容易被黑产号群攻。而查询银行卡绑定通道,其实是所有产品在接入微信时都可以做到的,并不存在“照顾”,也就是说,这对所有接入微信的产品,都是提高分享效率的方法;

2、防刷机制

砍价机会,在互砍群的黑话中被称为“刀”,拼多多目前将每人每天限制为 10 刀。如前文所述,砍价幅度是逐次递减的,砍完整个商品可能平均需要 40 次以上的砍价,这代表想单纯依靠互砍群拿走一件免费商品,难于登天。在互砍群这样一个目的性明确的群体中,只有交换没有利他,所以有人选择用多个小号合砍一件商品。根据互砍群内总体反馈,至少需要 5 个小号才有机会养出一个砍单,大大提高羊毛成本。那用户要如何高效收集“刀”,就是请互砍群外的人砍价,他们每人手上都握满了“刀”,正是拼多多的渗透目标。如此,拼多多得以有效增长、渗透。当然,也让大量的群规中写上了一句“禁发拼多多链接”。


接下来,就是“多多果园”中的一些亮点为用户营造的望外之喜:

亮点1-商品浏览中的订单转化

领取水滴弹窗

当用户正在为了 10g 水而苦哈哈浏览五 5 次商品的时候,突然弹窗告诉你,一次购物就可以获取 30-50g 水,无疑是一种超出预期的诱惑。点击到了拼单页面以后,低至 4 元包邮的商品,下单的决策门槛可以说非常低了。

但这还不够!

亮点2-临门一脚的激励

现金券弹窗

还没下决心买?没关系,现金券奉上!总价 4 块钱包邮的手柄,再送你 1 块钱的券,还怕你不够心动吗?这种层层递进的细节,一步步将用户推向下单的路上。

我们可以看到,不管是现金券,还是水滴任务,都通过倒计时营造一种稀缺性。可能对很多长期互联网用户来说,已经对各种限时抢购、秒杀的噱头感到麻木,但是对拼多多用户来说,这可能是 ta 人生第一次网购,心理阈值可能是差很多的。

亮点3-好友互动促活

果园好友列表

只要对方点击过你的果园链接,就会成为你的果园好友,出现在页面下方的好友列表。到访好友果园之后可以获得水滴,也可以偷取好友水壶内的水。这其实是同一个剧本在不同时代的体现——十年前它是“帮我空间浇水噢”以及农场偷菜,如今它是拼“多多果园”和支付宝蚂蚁森林,十年跨度的这些案例都在证明,这种简单的社交互动游戏能有效促活,所以,相信“多多果园”也会因此提升活跃。

至于“添加好友”那个 icon 的点击效果,在拼多多内,除了分享!分享!分享!没有第二种可能性。

亮点4-见缝插针的触达

水滴福袋提醒
福袋定时推送

这其实是拼多多拿手戏了,通过服务号接口,把模板消息用出 push 的效果,早就被很多人分析、诟病过,但是正如黄峥所言,“如果有人认为我们是利用规则起来的,他也看得懂,他为什么起不来?”


在用户乖乖完成这么多日常任务帮助拼多多达成增长、转化之后,一箱成本几十元的水果,可能已经换回几十倍的 ROI 。

最后编辑于
©著作权归作者所有,转载或内容合作请联系作者
  • 序言:七十年代末,一起剥皮案震惊了整个滨河市,随后出现的几起案子,更是在滨河造成了极大的恐慌,老刑警刘岩,带你破解...
    沈念sama阅读 151,511评论 1 330
  • 序言:滨河连续发生了三起死亡事件,死亡现场离奇诡异,居然都是意外死亡,警方通过查阅死者的电脑和手机,发现死者居然都...
    沈念sama阅读 64,495评论 1 273
  • 文/潘晓璐 我一进店门,熙熙楼的掌柜王于贵愁眉苦脸地迎上来,“玉大人,你说我怎么就摊上这事。” “怎么了?”我有些...
    开封第一讲书人阅读 101,595评论 0 225
  • 文/不坏的土叔 我叫张陵,是天一观的道长。 经常有香客问我,道长,这世上最难降的妖魔是什么? 我笑而不...
    开封第一讲书人阅读 42,558评论 0 190
  • 正文 为了忘掉前任,我火速办了婚礼,结果婚礼上,老公的妹妹穿的比我还像新娘。我一直安慰自己,他们只是感情好,可当我...
    茶点故事阅读 50,715评论 3 270
  • 文/花漫 我一把揭开白布。 她就那样静静地躺着,像睡着了一般。 火红的嫁衣衬着肌肤如雪。 梳的纹丝不乱的头发上,一...
    开封第一讲书人阅读 39,672评论 1 192
  • 那天,我揣着相机与录音,去河边找鬼。 笑死,一个胖子当着我的面吹牛,可吹牛的内容都是我干的。 我是一名探鬼主播,决...
    沈念sama阅读 31,112评论 2 291
  • 文/苍兰香墨 我猛地睁开眼,长吁一口气:“原来是场噩梦啊……” “哼!你这毒妇竟也来了?” 一声冷哼从身侧响起,我...
    开封第一讲书人阅读 29,837评论 0 181
  • 序言:老挝万荣一对情侣失踪,失踪者是张志新(化名)和其女友刘颖,没想到半个月后,有当地人在树林里发现了一具尸体,经...
    沈念sama阅读 33,417评论 0 228
  • 正文 独居荒郊野岭守林人离奇死亡,尸身上长有42处带血的脓包…… 初始之章·张勋 以下内容为张勋视角 年9月15日...
    茶点故事阅读 29,928评论 2 232
  • 正文 我和宋清朗相恋三年,在试婚纱的时候发现自己被绿了。 大学时的朋友给我发了我未婚夫和他白月光在一起吃饭的照片。...
    茶点故事阅读 31,316评论 1 242
  • 序言:一个原本活蹦乱跳的男人离奇死亡,死状恐怖,灵堂内的尸体忽然破棺而出,到底是诈尸还是另有隐情,我是刑警宁泽,带...
    沈念sama阅读 27,773评论 2 234
  • 正文 年R本政府宣布,位于F岛的核电站,受9级特大地震影响,放射性物质发生泄漏。R本人自食恶果不足惜,却给世界环境...
    茶点故事阅读 32,253评论 3 220
  • 文/蒙蒙 一、第九天 我趴在偏房一处隐蔽的房顶上张望。 院中可真热闹,春花似锦、人声如沸。这庄子的主人今日做“春日...
    开封第一讲书人阅读 25,827评论 0 8
  • 文/苍兰香墨 我抬头看了看天上的太阳。三九已至,却和暖如春,着一层夹袄步出监牢的瞬间,已是汗流浃背。 一阵脚步声响...
    开封第一讲书人阅读 26,440评论 0 180
  • 我被黑心中介骗来泰国打工, 没想到刚下飞机就差点儿被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留,地道东北人。 一个月前我还...
    沈念sama阅读 34,523评论 2 249
  • 正文 我出身青楼,却偏偏与公主长得像,于是被迫代替她去往敌国和亲。 传闻我的和亲对象是个残疾皇子,可洞房花烛夜当晚...
    茶点故事阅读 34,583评论 2 249

推荐阅读更多精彩内容

  • 今天,拼多多在App Store购物类排行榜上排第一名,淘宝特价版排44 最近我去体验了一把拼多多的产品逻辑,跟阿...
    ConanSi阅读 2,855评论 1 3
  • 一时人的慌张淋漓如一个人怯张着一切,的荒芜如一个人似底的微笑。 一人的按捺,便如阳光挥霍无比,如一个人侵占所...
    85266b760d4a阅读 366评论 0 0
  • 已经拉下笑来老师两天专栏课程了!也有两天没有写反思了。虽然这两天我有点事但我想这不能成为理由呀!虽然从看过笑来专栏...
    乐阳L阅读 179评论 0 0
  • 雾都花儿阅读 135评论 0 3
  • 最近不知道是怎么了,老是在期待之中度过,在期待什么,连自己都很疑惑,靠,没事吃饱撑的,抱着手机,盯着屏幕,等着提示...
    醉梦尘马小贱阅读 205评论 0 0