“逛X宝”vs“上X东”,到底有什么区别?

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参加了TIGER组织的大数据社群,作业之一是比较X宝与X东的购物流程和购物体验,分析两家购物平台的异同。根据我个人的观察,我觉得两家平台无论是购物流程、购物体验、网站排布还是在其它一些细节方面,都分别契合各自的推广口号——“逛X宝”vs“上X东”。

一、购物流程

某宝:

打开页面——登录——关键字搜索(含热搜匹配提示)——页面跳转——观察商品介绍(列表式与网格式)与评论——备选(保留该商品页面,回到搜索结果页面比较下一家)——……重复上述步骤……——挑选中的几家(不超过3家)和卖家在线沟通——直接付款购买最终选项——与卖家确认地址、信息——等待发货——收货——习惯性好评(前期已较为充分地比较,货物质量不至于太离谱)。

某东:

打开页面——登录——关键字搜索(含热搜匹配提示)——页面跳转——观察商品介绍(仅网格式)与评论——备选(保留该商品页面,通常只买京东自营)——……重复上述步骤……——直接付款购买最终选项——等待发货——收货(无评价习惯)。

从流程可以看到,在淘宝购物时,最大的差别是多了与卖家沟通这一环节(很多淘宝店的货物会标示由于货物热销、价格波动等原因请提前与店主沟通),这其实也是我个人,相信也是很多人在淘宝购物中最花时间的一点,卖家的响应速度、沟通的顺畅度、回答的精确度等因素最终决定了整个购物时间的长短。

小结:对于很多标准化的、常见的货物,以及需要确保尽快收到的货物,我会选择在京东上进行购买,省时省力、更加便捷一些,而且京东的物流配送更强。这契合了“上京东”的概念,买什么就上,买完就下,比较高效直接;对于需要个性化定制或者一些小众的货物,我会选择在淘宝上和卖家充分沟通,最大化地满足自己的需求。卖家沟通还有另一大特点,在你选择出现困难或者拿不定主意时,许多店主会根据经验为你作出推荐,引发你更多的潜在消费。这一点契合“逛淘宝”的概念,就像你进了一个大集市,这里看一看那里挑一挑,跟各家老板聊一聊,有更大概率引发意外购物。

二、购物体验

1.界面排布

界面的排布对于购物体验有着相当重要的影响,在这一点上个人觉得淘宝完胜京东。

(1)商品排布:列表式(条状)vs网格式(宫格状)

首先简要解释一下列表式与网格式排布的区别。(部分内容选摘自微信号 appsolution)

列表视图vs网格视图,图片来源:MaterialUp

列表视图相比于网格式,并不占过多的垂直空间,所以在相同单位面积屏幕上,列表视图能显示更多的列表项目,同时列表视图的界面其页面相对较短,可以避免用户不停地滑动。此外,用户阅读网页内容的习惯与「F」字型模式一致。因此,列表最适合用来呈现同类信息,而且对阅读理解也是最佳的。

人阅读网页的习惯以「F」字型模式为主。图片来源:微信号 appsolution

列表式主要优点:

1.列表视图符合自然阅读模式;

2.列表视图通过在相同面积屏幕上提供更多选择,避免用户不停地滑动。

列表式主要缺点:

1.就视觉效果而已,列表视图较普通;

2.在列表视图中,用户在屏幕的注意力自上而下依次减弱。

网格视图呈现稍有间隙的扫视格式,最适用于视觉内容的呈现。图片通常占了网格单元的大部分空间。

典型的网格扫视模式。图片来源:Material Design

在网格视图中,用户注意力平均分布于各网格单元。此外,网格视图对视觉理解和区分相似内容也是最佳的。

网格式主要优点:

1.网格视图更吸引眼球;

2.网格视图帮助用户了解不同内容的视觉区别;

3.使观者注意力平均分散于各网格单元。

网格式主要缺点(比较致命):

会导致页面篇幅过长,用户需要不停滑动从而浏览更多信息。

看一个直观的图帮助理解:

红线为相同单位面积屏幕的边界线。图片来源:nngroup


回到正题,淘宝网在商品搜索结果体现后,给予买家两种选择,列表式or网格式,供买家选择适合自己的(详见右侧两个按钮)。

淘宝网的两种商品显示方式

而京东统一采用了网格式的布局,在需要比较同款商品的多种细节时,京东无法切换显示模式,有一定局限性。

此外,还有一点说明淘宝充分认识到列表式与网格式的差异,并且非常好地加以运用。举例说明,用淘宝搜索一个品类较为宽泛的选项——纸巾,在没有调整两种显示方式的偏好时,默认的搜索结果是这样的:

淘宝搜索“纸巾”

而当我接着搜索一个比较具体的商品,比如IPHONE 6时,搜索结果是这样的:

淘宝搜索“IPHONE 6”

看到差别了么?淘宝在判断你搜索的是范围比较宽泛的商品时,用网格状的方式突出商品图片,便于用户更直观、清晰地选择;而当你搜索的是具体的商品内容(尤其是手机等品牌类电子数码产品)时,淘宝会直接以列表式显示搜索结果,便于你直接比较具体价格、商家信誉、销量等信息,从而下单购买。这样的方式我想淘宝是刻意为之,为宽泛搜索和精确搜索的用户分别提供最大化的需求结果,提高购物成功率。

(2)相关商品推荐

淘宝和京东都会在显示搜索结果后,另行显示相关属性的商品。淘宝将相关商品的位置放在页面最右侧,而京东则放在最左侧。上文提到过,人在浏览网页时最自然的视线移动方式是从左往右的「F」型,淘宝的布局更容易让人在对比到搜索结果的右侧时,习惯性地看到更右侧的相关商品推荐;京东的相关推荐在最左侧,用户发现这一点后,如果对推荐不感兴趣,会较为自然地屏蔽最左侧的栏目,个人认为,淘宝的相关推荐更容易让人点击。

淘宝的相关推荐在最右侧


京东的相关推荐在最右侧

2.色彩

(1)主界面

两大平台的主界面布局类似,搜索栏+分类+分类活动(秒杀/品牌汇聚等等),京东有一个京东金融的入口,而淘宝的该部分功能由支付宝独立承担,因此没有该项目。

配色方面,淘宝的色彩更丰富,且更多采用暖色调,给用户的感觉更明快活泼。

淘宝首页部分截取


京东的首页色彩相对少一些,设计和之前的易迅、一号店等这类电商的平台的风格趋近,极简风的味道更浓,透露出一种更规范的感觉。

京东首页部分截取

关于首页的导引功能,有一点不得不提。淘宝有一个专属的淘宝头条是京东所没有的,并且这个栏目在网页版中不太明显,但在手机版app中占据了明显位置。这个栏目会综合你搜索的偏好、购买记录,结合首页的物品推荐,为你筛选出你感兴趣商品的最新资讯,并且以滚动消息的方式呈现。比如我最近在淘宝上搜索了某款新上市手机的价格,随后淘宝头条就经常为我推送这款手机的开箱体验、性能测评等内容。这种通过外部资讯链接购物需求的方式,很大程度上能勾住用户的需求,从而在淘宝平台上停留更久。

淘宝首页的淘宝头条功能

(2)商品界面

在商品配色方面,由于淘宝以提供平台运营为主,因此各个卖家没有统一的发布规范,五花八门,用户乍一看会有一种挑花眼的感觉。

淘宝商品陈列五花八门

这方面,京东有着较为明显的优势,几乎所有在京东上陈列的商品都采用了规范统一的白底背景,在挑选时更为简洁,观感舒适,效率更高一些。

京东商品陈列均为白色底色

小结:淘宝在内容呈现的丰富度上较为占优,并通过页面排布、色彩调配等方式让用户更容易产生更多点击;京东的排布、色彩呈现等更加规范和简约,选项少于淘宝,但对于容易挑花眼或者不想浪费太多时间的用户来说,自营为主的模式更容易让人快速实现购物目标。

总结:

两大平台无论从购物流程还是购物体验上看,仔细对比均有较大差别,两者的差异还是侧重于一开始所说的各自的口号,也反映了两大平台的差异化策略——“逛淘宝”vs“上京东”。

淘宝作为一个主要为商户提供与消费者链接的平台,在整个购物环节中无论是多了与卖家沟通(当然也有部分人从不与卖家沟通)、提供商户的各种信息(是否支持信用卡、质保、好评率等等)还是界面的安排等,都在尽力让用户更多地留在淘宝这个平台上,粗暴理解更像是一个网络集市的概念,是一个入口,由不同的商户入驻构建了这个平台。淘宝的目的是更多地让用户与商户产生链接,增强用户粘性,“黏住”用户,从而发掘更多的购物需求,提供类似于我们传统“逛”商店的体验。

而京东最早起家于家电产品,帮助用户最高效、放心地完成线上购物始终是京东主打的方向之一。看京东的N多广告不难发现,基本都是上一秒刚下单,下一秒穿着红外套的配送员来按你家门铃的套路(去年双11终于换套路,开始怼天猫了)。京东的购物体验跟易迅网、一号店等电商品牌比较类似,个人将其简单粗暴地理解为一个大超市,并且京东的指向性更加明确一些,基本上是你想要什么,速速搜索完、速速买,然后就等着速速给你送到。以这样差异化的方式,京东在跟淘宝形成不同的用户体验,进而形成差异化的竞争优势。此外京东更强调自营,自有品牌感更强,买一些家用大件的售后等也更加规范一些。

在时间和注意力必然愈发稀缺和珍贵的未来,到底是让你产生更多链接、发觉更多新奇,但是一直黏着你的淘宝发展更猛,还是高效迅捷、自营规范、更少有后顾之忧的京东发展更快,也许你心里已经有了答案。

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