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精益产品-市场匹配模型(The Product-Market Fit)

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小圆桌
2016.01.11 19:20* 字数 3032

作者:Dan Olsen(精益创业顾问,《The Lean Product Playbook》一书作者)

译者:商悦

译者按:作者将精益创业中的精益产品开发划分成了6个步骤,易于理解和记忆,特别是用“产品-市场匹配金字塔”模型,将PMF更形象的展示,值得创业者体会和学习。

产品-市场匹配(Product-market fit,PMF)是精益创业中最重要的概念之一,也是最不明确的一个概念。Marc Andreessen 在2007的博客里创造了这个概念,他说“产品-市场匹配的意思是指,使一个可以满足需求的产品在一个好的市场中生存下来。”你可以找到大量的文章提到这个术语,但它们却没有详细解释如何能够到达产品与市场匹配。

产品-市场匹配金字塔

我曾经帮助许多团队达到产品与市场匹配,我创造了一种叫做“产品-市场匹配金字塔”的工具,并在我的著作《The Lean Product Playbook》中首次发表


“产品-市场匹配金字塔”是一个可操作的模型,它用5个关键要素定义了产品-市场匹配的问题。在这个层级模型中,每一个要素就是金字塔的一层,并且直接与它上下层相关联。从下到上,这5层依次是:你的目标用户,你用户未被满足的需求,你的价值主张,产品的功能集,你的用户体验(UX)

在定义和构建一个成功产品的过程中,你都自觉不自觉地建立了所有这五个方面的假设(不论你是否知道)。“产品-市场匹配金字塔”可以帮助你的假设更明确和严谨。

精益产品流程

精益产品开发流程——在《The Lean Product Playbook》中也有论述——是一个建立在“产品-市场匹配金字塔”上的易于迭代和遵循的流程。这一流程指导你从下到上依次经过“产品-市场匹配金字塔”。这个过程可以帮助你表达,测试和修改你的关键假设,以提高你的产品-市场匹配度。

精益产品流程由以下六步组成:

1、确定你的目标用户

2、发现用户未被满足的需求

3、定义你的价值主张

4、设计你的最小可行产品(MVP)的功能集

5、创建你的MVP原型

6、完成MVP的客户测试


第1步:确定你的目标用户

一切开始于目标用户,他们将最终决定你的产品在多大程度上能满足目标用户的需求。你应该通过市场细分来得到你的目标用户的特征。通过“Personas”(用户特征/用户画像)来描述你的目标用户是很好的办法,这可以让你的产品团队中的每个人都理解我们在为谁设计和开发产品。

在一开始你可能没法准确定义你的目标客户:没关系。你只需要启动一个大概的假设,然后在学习和迭代的过程中不断修改它。

第2步:发现用户未被满足的需求

在建立了关于目标用户的假设后,你的下一步是理解他们的需求。当尝试为用户创造价值时,还要找出这个需求对应的良好市场机会。比如,如果某个市场的用户需求已经被很好的满足了,你肯定不会想进入这个市场。

当你开发或是完善产品时,你需要找到那些还没有被充分满足的需求:他们的“嗷嗷待哺”的需求。用户会拿竞品和你的产品做比较,所以用户对你的产品的满意度取决于竞争的情况。

第3步:定义你的价值主张

所谓你的价值主张,就是你计划如何让你的产品比竞品更好的满足用户。在产品可以满足的众多潜在用户需求中,你要聚焦在哪一个需求上?

史蒂夫乔布斯说:“人们以为聚焦就是对你要聚焦的事情说‘是’,但其实根本不是。它的意思对其他上百个好主意说‘不’。你必须小心地挑选。我其实对我们的‘不为’和对我们的‘有为’一样骄傲。创新就是对1000件事说‘不’”。

你需要考虑好你的产品如何区别于竞争对手。你的产品如何胜出?你的产品有什么独到的功能可以取悦用户?这就是产品战略的核心。

第4步:设计你的最小可行产品(MVP)的功能集

一旦你的价值主张清晰了,你就应该确定最小可行产品(MVP)将包括哪些功能。你肯定不想花费了很多时间和精力埋头苦干后,发现用户其实根本不喜欢你开发的产品。MVP方法的目的是判断你开发的方向是否正确,而正确的方向是仅在目标用户认为有价值的点上创造足够的价值。

客户最终可能会告诉你,你的MVP缺乏某一重要功能。或者他们可能会告诉你,他们不会用你想在MVP中包括的某个特定功能。我们的目标是不断迭代,直到获得一个用户认可的MVP。

第5步:创建你的MVP原型

为了在用户中测试你的MVP假设,你可能需要向他们展示一个版本以取得用户反馈。你需要通过‘用户体验设计’(UX)来激活这些功能以便用户去感受。

如果希望开发一个能正常运行的MVP版本,那么通常开发一个MVP原型会更快、更保险。原型是指你开发正式产品前做的一个产品的样例。

原型可以有不同保真度(即与最终产品在细节上的相似度)和交互度(用户与产品的互动程度)。一个手绘的产品草稿(在纸上或白板上)是低的保真度和低交互度的。对于网络和移动产品来说,经常使用的是中等保真的线框图和高保真的原型。

你可以用一组高保真的页面/屏来创建可点击/按的原型。原型工具(如InVision)可以很容易的创建点击/按的热点并连接到页面/屏上。这种原型通常可以通过提升保真度和交互来获得有效的用户反馈。原型是一个强大的方法让你能摸着石头过河。

第6步:完成MVP的客户测试

一旦完成MVP原型,就应该拿到用户中测试。这一步中非常重要的一点是,确保你收集到的反馈是来自你目标市场中的用户。如果不是这样,你收集到的用户反馈就有可能将你的迭代引向错误的方向。利用screener就可以筛选出与目标用户属性相符的人,之后你可以与这些用户一对一沟通了。

在用户测试的过程中,你需要仔细观察用户在使用原型时是怎么说和怎么做的。你还应该询问一些问题以进一步深入了解用户。提问是一个非常重要的技巧,可以让你在用户测试中发现最有价值的东西。一个好的调研者应该避免问一些具有导向性的提问,比如“那很简单,不是吗?”,对比非导向性的提问,导向性的提问会扭曲用户的回复。

一个好的调研者还会避免询问‘封闭型’问题,比如“你喜欢那项功能吗?”此类问题把答案限定在‘是’或‘否’中,是没法带来更多的学习的。相反,你应该询问开放型问题,比如“对那项功能您有何感受?”非导向性的开放型问题会给用户更大的空间并鼓励他们告诉我们更多内容。

分批对用户进行测试是个好主意。5/8的比例可以平衡过少或过多的调研。过少的调研会有漏掉问题的风险,而过多的测试会降低附加测试的价值。在每一波测试结束后,你应该将结果整体浏览一遍,包括正面或负面的反馈。你应该将类似的反馈分组,然后进行优先级排序,发现那些你之前没有察觉到的用户的疑虑。

用迭代增进产品与市场的匹配

精益产品流程是一个迭代的过程。在第6步分析了用户反馈后,你会重新调整你的假设并返回到更早的流程步骤中。用户反馈将决定你应该回到之前的哪一步。如果你只是需要改善你的UX设计,那么可以返回到第5步。如果你关于功能集、价值主张、未满足的需求或是目标用户的假设需要改变,那么你则需要返回到相对应的最早的一步中。

在每一个迭代过程中,你都应该用新的一组目标用户来重新修订你的MVP原型。每一次迭代之后,你都应该希望看到正面的反馈增加而负面的减少。如果发现经过了几次迭代后,似乎没有取得很大进展时,你应该后退一步,考虑修订你的假设。有时为了达到更好的产品与市场的匹配,你可能需要转型(改变一个或更多的重要假设)

如果理想的话,经过几波精益产品流程后,你将迭代出一个没有负面用户评价的MVP原型,它应用起来更方便,并且对用户更有价值。这时可以说,你已经确认了你的关键假设,设计出了一个与市场非常匹配的产品,可以放心地在产品开发上投入资源了。遵循这个流程会让你对产品的上线更有信心,你可以确信用户将使用你的产品,并认可你产品的价值。

原文链接:

http://leanstartup.co/a-playbook-for-achieving-product-market-fit/

���作者:商悦(自由蓝) 小圆桌联合创始人  精益指数创业导师  个人微信:ivantoofar

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