小红书还有红利吗?有!近2个月高roi爆品拆解!

最近和一些品牌方沟通,大家一如既往的焦虑流量的问题。好多人都说小红书没啥流量红利了,抖音达人太贵,快手嫌low,B站贵又摸不清转化,站内投放拼命砸钱不一定有什么水花。


条条大路都难走,只能到处去学习,去找方法,往往看到一些成功案例,自己落地的时候却发现不知道怎么做。最后又陷入了焦虑的循坏中。


小红书真的没流量红利了嘛?


我最近翻了一下,依旧有只靠小红书投放就做出可观销售额的品牌。比如Reze(爱睿丝),从4月份开始推广沐浴露,短短两个月,淘系月销售额接近100万,品牌搜索占比保持在50%以上;比如outofoffice的高光棒,也是今年4月份上线,近两个月单品销售占全店的80%以上,并且在高光类目卡到了比较头部的位置。这2个品牌的roi最低做到了2,具体的看下面的分析。


我研究了这2个品牌的产品及投放路径,reze在19年9月份就开始正式运营,推出的第一个产品是定制洗发水,但没有爆;outofoffice(以下简称ooo)也是19年9月份就开始做的彩妆品牌,目前主要是3个产品,高光棒,眼影盘,口红,而眼影盘之前在小红书推广力度也挺大,但也就高光棒做到了高roi。


所以不由得想到2个问题:

1.同样的品牌,差不多的操盘方式,为什么有些品没推起来,有些就推起来了呢?

2.推起来的品又是做对了哪些事?哪些是我们可以借鉴的地方呢?


接下来就这2俩个问题做个分析。另外,我说下为什么选择这2个品牌,因为无论哪个推广平台,平台规则以及发展阶段不同,对推广方法和结果也会带来影响。


市场上大家经常口口相传的熟悉品牌,他们的推广方式在平台的不同阶段自己都不一定能再复制出同样的roi。

平台规则和流量是变化的,所以看案例或者做分析一定要注意时效性。这也是我为什么会分析这2个品牌的原因,因为它们都是在今年4月份开始做推广的,相对参考意义大很多。



Reze(爱睿丝)


Reze(爱睿丝),定位个护这块,从19年9月份开始正式运营,推广的第一个产品是定制化洗发水,和现在比较火的plustwo概念相似,但是数据表现一般。

他们从今年4月份开始推广沐浴露,短短两个月,淘系月销售额接近100万,品牌搜索占比保持在50%以上。我扒了这个品牌在全网的投放,发现主要的推广渠道是在小红书(如下图)

以上是reze沐浴露在淘系的搜索数,销售数和小红书的投放情况。这个品牌主要是走淘系分销,所以对明星资源的利用会比一般品牌要高的多。

上面表格中所有的花费数据我是按照市场行情来预估的(仅供参考),总投入接近40万,但带了了180万的销售额,投产比在4.5左右,是非常可观的。

于是我又进一步研究了其小红书的投放逻辑(如下图)

发现他们主要是以素人做基础铺量,中腰部红人做种草测评,头部红人(明星)引发品牌势能。其实整体的投放逻辑和常规品牌的差异不大。那为什么reze沐浴露的数据会比较好呢?

根据他们的投放内容我总结了他们在小红书上传播的几个点:

1.产品主打2个点,美白和去鸡皮,这2点都是大家在夏天要露胳膊腿时最关注的点;

2.行走的水蜜桃和香橙味道,甜甜的浓郁果香加持久留香,夏天的少女香味;

3.烟酰胺+熊果苷+三重果酸,常规用在脸部的美白成分,降维加在身体护理上,美白的专业性也体现出来;

4.氨基酸沐浴露,同样是洁面的常用成分被用在了身体护理上;

5.高颜值的包装;


我同步对比了reze洗发水在小红书上的搜索数据,如下图。

其实洗发水去年9月上线,10月份在小红书上的推广数要比沐浴露要多,推广的节奏和达人比例和沐浴露是差不多的。那为什么沐浴露起量了,洗发水却没有呢?
大家可以注意看下产品的主打卖点,洗发水的是“定制,氨基酸,香”这几个,沐浴露是“美白,去鸡皮,香,成分党”。不一样的点是什么?
沐浴露的美白和去鸡皮是夏天女生的显性需求,所以是从消费者关注的点进行卖点表述。这也是我们平常说的比较多的“说人话”。
而洗发水的“定制”,听着挺高端,让购买者觉得自己特别。但是大家可以从自己是消费者的角度想下,我们平时买洗发水关注的是什么?是能否去头皮屑,能否去油,能否防脱,能否让头发不干枯。而“定制”这个词能解决我们的需求嘛?不能,因为定制是解决我们需求的方法,而不是我们选择洗发水的需求。所以选择“定制”这个卖点是什么?是自嗨。
其实这个问题品牌方没少犯过,往往在传达品牌概念,产品卖点的时候,习惯性站在自己的角度,觉得自己的点子真牛逼,甚至兴奋的拍大腿。但往往推出去后消费者根本不买账,为什么?
因为我们往往对自己的品牌非常的熟悉,熟悉到产生一种错觉,以为消费者也会和我们一样了解产品,觉得自己的概念是个常识。同时以为自己觉得牛逼的概念消费者也会这么觉得,把自己代入的太强了。
那在对产品做卖点提炼的时候如何避免自嗨呢?一般有几个流程:竞品分析(和我们差不多的品牌是怎么说的);多看评论(用户是怎么反馈的);用户调研(直接接触消费者,了解真实需求)。


关于竞品分析:一般在做竞品分析时需要拉大量的数据,对数据进行拆解,看看同类品牌都是如何表达的,但不要直接copy,因为很多品牌方自己的卖点表达就不对。更不要去看大牌的说明,因为大牌已经具有品牌势能,用户已经有信任度了,所以他们可以上升到精神层面来表达,但刚起盘的品牌显然不能这么做,毕竟用户先因为自己未被满足的需求选择你的产品,因为持续的购买才会信任你的品牌,所以产品能解决的消费者需求一定要说清楚。
关于查看评论:多去竞品的产品下面看评论,往往这是消费者的需求心声,尤其差评更珍贵,毕竟好评可能是刷的,差评往往是真实表达。比如我最近有在研究口红这个品类,很多品牌都在推广口红色号,往往会取很多眼花缭乱的名字,但是评论处消费者最关心的是黄黑皮能否用,素颜能涂嘛,是否显牙白,和实物相比是否有色差。其实从这些消费者的表达就可衍生出很多推广的卖点,这个我会在后面专门写一篇文章。
关于用户调研:可以多问问自己目标用户,他们平时在这个品类中遇到的问题是什么(问题衍生需求),将产品给到对方试用,根据反馈的好和不好,进行卖点的整理与结合。



Outofoffice(简称ooo)


ooo是19年9月份开始做的彩妆品牌,目前主要是3个产品,修容高光棒,眼影盘,口红。目前的体量不算大,预计月销在30w-50w之间。ooo高光棒在今年4月份上线,近两个月销售额占全店80%以上,并且在高光类目卡到比较头部的位置,这的确是一个比较成功的单品。

同样,我罗列了ooo高光棒在淘系的搜索数,销售数和小红书的投放情况。(如下图)


整体小红书预计投入在35万左右,产品销售额69万,roi在2左右。以下是ooo在小红书上的投放节奏。(ps:由于平台的原因,有一些素人账号数据量比较小的没能拉取到(未被收录),但是不影响整体数据的逻辑和判断。)

他们的策略是选择有一定粉丝基础的中腰部红人为主力投放人群,配合头部红人做引爆。

同样,大家可以看下ooo的产品在小红书上的数据,上线时间,以及达人在传播时的内容表达。


眼影在去年9,10月的时候就开始推广,推广数据量比高光要多,但是没打爆。直到今年4月推广高光棒,这个产品在4月刚开始投小红书的时候,直接一篇就爆了。

上面是我拉取的每个月份的投放达人部分数据,4月份他们推的不多,但是效果很好,直接证明这是一个好产品。


为什么好?因为产品卡住了用户的使用场景和痛点。

1.填泪沟和祛法令纹神器。

2.产品使用方便,原来的高光或者遮瑕,需要自己控制用量,这个产品的形态使用更方便快捷;

3.产品形态的差异,原来的提亮产品都是粉霜质地,ooo高光棒的流动性滋润度更好,用在眼周不容易卡粉;

4.超级性价比,49元一只,试用门槛很低。



无论上面说到的reze还是ooo高光棒,在推广过程中一定要真诚的从消费者角度来考虑,她们的需求有哪些,未被解决的痛点又有哪些,然后通过文字,视频等形态进行卖点传达,再通过平台以及达人有节奏的传递出去。


从投放角度看,ooo的投放逻辑和上面reze是不一样的,但2种都是有效的。所以投放需要根据自己的产品性质和销售打法来决定选择哪种,不要看到市场上大家都在吹捧的案例就更风,结果砸了钱没得到想要的结果就得出平台没流量红利的结论。

你的产品定位,拥有的也许别人不具备的资源,后期的销售渠道,承接转化的地方,都会影响你的投放方式和节奏。
好的投放不是直接跟投,而是get别人做的好的点,是能归纳出哪种类型适合怎样的投放,是能在数据间找到方法和规律。

凭借新闻搜索工具和订阅权威专栏成为股市赢家的人寥寥无几。同样,只是不停地看被报告的成功案例也未必能落地做起来,最好的方法是多深度思考,保持耐心,和数据打交道,在实战中总结规律。



总结


回归到我们的主题,小红书还有流量红利嘛?有!不仅小红书,包括微博,公众号,抖音,快手,B站,直播这些平台都有,也一直会有。今天我用真实的数据说了小红书 。


那为什么大家都在吵着没红利了?因为相比以前的“不劳而获”,现在更需要精细化运营了;因为现在朋友圈充斥着动辄做到几千万上亿的“成功案例”,大家觉得做品牌很容易;因为各个知识付费,圈子,社群等都在请某某大佬分享内容,每天都有人给你答案,大家很少去深层思考了;因为随着品牌和产品越来越多,消费者越来越精,流量越来越有限,我们越来越需要拿出真本事了。


真本事是什么?真本事是暂时忽略那些所谓的套路,踏踏实实的做用户洞察,了解用户痛点与需求;真本事是能带着初心做好产品,真正能让用户感知的到;真本事是有足够的耐心去拉数据做分析,带着问题找到自己需要的答案;真本事是每一次实践都沉下来根据反馈做迭代;真本事是脚踏实地,一步一个脚印往前走。