新媒体写作最忌讳的不是没有写作能力,而是没有选题意识

今天讲一下选题。

我发现一个问题,别说选题能力了,很多想要学习新媒体的写作者,根本都还没有选题意识。他们把大量的时间花在了内容的打磨上,却忽略了选题和标题这两个关键要素。我们常说,“酒香也怕巷子深”,咱们现在很多写作者往往把精力放在酿酒上,却忽略了你还要把你的店子换到人流量大、巷子宽的地方,以及考虑到酒客们口味的变化,进而及时作出调整,“这个世界唯一不变的就是变化”,如果不改变,就只能失去顾客,失去生意。一个时代有一个时代的文学,读者的阅读需求在变,我们不得不去作出改变。

我给你们看个截图:

大家看这几篇文章(百家号“李砍柴”),都是非常优秀的作者写的,编辑也都是一样用心地在帮作者打磨稿子,那么数据为什么会出现这么大的差距呢?

其实,关键就差在选题和标题上。不论是新媒体还是传统媒体,我们作为内容创作者的第一课,都是如何找到好选题。我们必须知道我们写给谁看,如果你写给自己看,那可以不去考虑,一旦面向大众,就必须考虑选题。而到了新媒体时代,我们又需要根据传播载体的变化,考虑标题。

一、如何找到一个好选题,提炼一个好标题?

1.结合热点

编辑的选题能力,直接决定了一篇文章的最后结果——阅读,在新媒体平台里,数据是一篇文章最直接的反馈。你给作者一个60分的选题,比如一个作家,加缪,很多大众读者对这个作家根本没有认知度,所以就算作者写得再好,也很难在大众阅读的平台上被大众读者所接受(当然发在简书无妨,简书的受众偏向于文学)。所以,直接写加缪就是一个60分的选题,但是,如果你把他的小说《鼠疫》跟咱们现在的疫情做一个结合,那这个选题立刻就到了80分。

这个时候作为大众,就会特别好奇,因为这个选题里有它知道的事,新冠病毒,也有他不太知道的事,100年前已经有作家对传染性疾病下的众生相有了描述,太阳底下无新事,读者就会抱着求知的心态去看一下。这对于读者而言,是不是有价值,对作者而言,既保持了自己内容的深度,同时又保证了数据。这就是真正意义上的好选题。

所以我们的选题不能只是自嗨,还是要去紧贴大众,紧贴当下,不同时代的文学具有不同时代的特色,不同时代的读者有不同的阅读需求,所以我们千万不要以为选题就是蹭热点,就是去迎合读者,就是没有下限,这是对新媒体极大的误解。

那么我们展开来说,是不是意味着好的选题,要有话题性,要结合当下热点,要写大众所熟知的事物,但同时又能纵深,通过这个话题展现自己的内容深度,价值观导向,给读者以启迪。所以我们在分析什么是好选题,什么是不好的选题,就会有方法了。通过刚刚这个比较,我们就知道好的选题要有话题性,要结合当下大众关注的点。

90分的选题,你哪怕文章只有60分,你的数据都有可能会好,如果是60分的选题,哪怕你写到了90分,都很有可能扑街。

大家可以看,我刚刚那个截图的号,跟你们一样,也是一个新号,并不存在权重的问题。我们群里很多文字功底特别好,但是为什么同样的新号,没有出现50万阅读的爆款呢?奥秘就在这里,选题,以及标题。

2.蹭大家都熟悉的人或事的热度

比如我们写萧红,咱们可以写。但是要不要考虑到很多读者并不了解萧红,萧红在平台的推荐词里,并不属于流量大的推荐词,那么这个时候怎么办呢?

那么我们就要巧妙地去借力,借别人的酒杯,来浇自己的块垒。但是相比较而言,电影的知名度是不是更高?

《黄金时代》由许鞍华执导,李樯编剧和监制,汤唯、冯绍峰、王志文、朱亚文、黄轩、郝蕾、袁泉等主演的电影。影片以民国时代为大背景,以民国传奇女作家萧红特立独行的人生以及爱情经历为引子,塑造当年一群意气风发的热血青年,还原了一个充满自由理想、海阔天空的时代。该片为第71届威尼斯国际电影节闭幕影片,2014年10月1日国内正式公映。2015年4月19日,获第34届香港电影金像奖最佳影片。

我们随便拿出一个人物,都意味着你的推荐量站在了完全不一样的台阶上。关键词之:汤唯,金像奖,鲁迅,哈尔滨。我打个比方:

就相当于你是站在人流量最大的地方去拉客人去你的饭店吃饭一样。如何站在人流量最大的地方吸引到人群呢?

那你得命中这些人身上的标签。比如你做的是湘菜,那你打出湘菜的标签,就会吸引过来很多喜欢湘菜的人。但很多人没有这样的选题意识,默默地去打磨内容,酿好酒,却不知道这个注意力经济的时代,酒香也怕巷子深,你得去找到你的用户你的读者。

大家知道,百家头条,我们每个人身上都顶着无数个标签,百家更恐怖,他们有我们的搜索记录,所以他们给我们的身上安了几百个标签,等到我们内容生产者,生产出有类似标签的作品,她就通过机器推荐给有类似标签的读者。

打个比方,我搜索过萧红,那系统会给我打上“萧红”、“民国文学”这样的标签,我搜索过汤唯,那么系统就会给我打上“汤唯”的标签。

大家想想,搜索汤唯的人多还是搜索萧红的人多呢?汤唯。

这个是百度指数,我们要学会用这样的工具:

这就是大数据的威力,你的标题里带有汤唯的标签,很显然机器给你的推荐量就会比带有萧红的要高很多。

那么回到这个,答案就非常明显了,张文宏和张宗昌比起来,很显然,最近关注张文宏的人,搜索他的人,要比张宗昌多少倍。

你们可以看下,天壤之别。除此之外,“人民日报”也是一个热门标签。大家可能就会问,那么是不是张宗昌就不能写了?大家都去写热门人物去了?不是的。

我刚刚就讲到,当你选择一个选题写的时候,哪怕是再冷门的选题,也要去切一个大众感知度比较高的切入点,最终巧妙地把读者带到你的块垒里去。就好比火车站的流量很大,所以很多人都会站在那里去贴标签,“宜昌的上车”、“荆门的上车”、“巴东的马上走”,他都在试图传递有效信息。

再说你又不是把人带到一个黑车上去宰人,你想办法让人上你的车,你让他看到的是好东西,给他有价值的信息,他自然会帮你去宣传(点评赞),你的这个传播链条就打通了。

也就是说这个饭店的服务员奉命去拉客,结果服务员却走到了一个人流稀少的地方,就算她再卖命,也没办法把自己餐馆的好菜推出去。

说了这么多,其实就想说一点,选题能力是我们自媒体人中最核心的一个能力,在搞定内容之前,必须先搞定选题。包括我们拆解文章之前第一步也是先去拆解别人的选题为什么好,好在哪里,有什么规律可言总结。

写稿分三个阶段,选题、撰写、复盘。刚刚讲过,确定写什么,直接决定了你文章的推荐量,所以选题是最首要也是最重要的阶段。所以我们一定要在动笔前,先想清楚写什么的问题,想清楚如何在读者、作者、平台当中找到那个平衡点。

打比方,我之前在头条写文学,数据老惨了,当时也是怨气冲天,后来觉得这样下去不行,得求变。于是开始研究平台,发现平台电影相关的内容很火,这恰好是我的兴趣所在,于是我的号就转型到电影评论这块,并且我的写法用了很多文学的笔法,有自己的风格,于是就找到了一个属于自己的区间,用文学性、个性的语言,去写电影。虽然切入点是电影,但其实还是很鸡贼地引导到了文学的层面,所以我称之为“曲线救国”,不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫。

不管是做号也好,还是自己投稿也好,不管是做传统媒体也好,还是做新媒体也好,内容工作者的第一个工作永远都是:报选题。

二、什么是好选题呢?

其实这个很多时候是靠平时的经验积累出来的。比如我当初一看到这个选题,我就确定这个选题非常好,哪怕她写得不够好,我也愿意改。

一个英国留学生辗转回国后的自白:请祖国相信,我们不是来万里投毒的。(砍柴文苑公众号今天的头条爆款)

因为这个选题,

第一,是当事人亲述,选题是稀缺性选题。

第二,紧扣当下关注点,大家都在关注国外的疫情,自然在国外的中国同胞也饱受关注,毕竟在国内疫情的时候,是他们给我们寄口罩捐物资。

第三,有话题性。这个时候到底要不要回国?回国是不是添乱?如何正确应对?这都是读者争论关注的点。大家知道,一个话题在头条百家吵得越凶,形成了很强的活跃度,机器就会根据这个正向反馈,去给你更多的推荐。

第四、观点鲜明,三观正。大家可以看到这篇文章好评度高,很多人转,是因为认同这个价值观,是为了证明自己跟那些狭隘的民粹们不一样。

第五,相关性。什么是相关性?比如曾经有段时间,很多新媒体号都写地域“红”,相比较于地域黑,这样的文章非常能引起相关区域人群的点赞转发,比如写东北人的幽默感,写山东人的实诚,这样的文章因为命中了“相关性”,所以有着很强的转发点。(转发点这三个字记笔记,要考)

同样,这篇文章命中的相关性是什么呢?就是很多在国外的小伙伴,会自发传播这篇文章。因为跟他们息息相关。

之前有个案例,有一篇写手工耿的稿子火了,为什么火?因为这篇文章的标题就提到了一个关键词,“张家口”,手工耿是张家口人。当时这篇文章发出去之后,我很多张家口的朋友都发来截图,说收到了这条平台推荐,他们作为张家口人,看到这个标题,说张家口出了个奇葩网红,出于好奇都会点进去看,后来发现这个人很有意思,所以又主动地在朋友圈传播,这个时候就形成了一个自发传播的效果。正是因为这个选题命中了相关性。

大家在拆文章的时候,拆选题,也要这么去拆。就是拆除它的规律来。然后能够举一反三。比如这篇,我带着你们总结出那么多规律。你们就会知道,哦,我写萧红,可以切她在哈尔滨生活的那些年,因为这个命中了相关性,哈尔滨的人会对她感兴趣。

三、好选题的主要特征:

下边根据我这几年的经验,总结出了好选题的一些基本规律,大家可以在拆解选题的时候,对应一下。好选题最重要的特征有哪些呢?

1、有看点

很好奇,点进来看

凑热闹,点进来看

故事性强,点进来看

比如这篇,看点就很强:

《安家》大结局,揭露人性残酷真相:你若好到毫无保留,对方就敢坏到肆无忌惮(文章在公号,自己找一下)

https://mp.weixin.qq.com/s/J90tMAirfFhcU7JzP8Mb_A

2.有相关性

这事儿跟我有关,点进来看

这个对我或许有用,点进来看

我是这个区域的,点进来看

我有这个标签(母亲,媳妇),点进来看

3.有话题性、有争议

这个事儿我有话想说,点进来看

李子柒:被故宫翻牌在海外爆红,这个生活在农村的网红怎么这么牛

https://mbd.baidu.com/newspage/data/landingshare?context=%7B%22nid%22%3A%22news_9443238181563159237%22%2C%22sourceFrom%22%3A%22bjh%22%7D

像这篇,很显然,就属于有话题性,有争议,很多人在夸她的同时也有很多人在抹黑她,话题性很强。

4.有名人效应

这个人我认识,点进来看

这个人我是她粉丝,点进来看

这个人我很好奇,点进来看

这个人有故事,点进来看

我们经常写人物稿,为什么会选择写流量大的人物,有争议性的人物,三观正有灵魂的人物,都命中了我上边说的这些规律。比如吃羊老师昨天讲到的晨夕,她选择了朴树这个有话题有故事有争议的人物,并且在这个大家都在写写烂了的人物身上找到了跟别人不一样的切入点,这是这篇文章爆款的主要原因。

5.有情绪

我喜欢(讨厌)你的态度(观点),点进来看

我被感动(激怒)了,点进来看

例如:咪蒙,致贱人

大家在拆解爆款的时候会发现,真正的大爆款,选题和标题都是带着情绪的,文似看山不喜平,选题也是一样,也需要有看点,有情绪点,有观点。咪蒙的文章咱们姑且不论价值观,就情绪而言,是做到了极致。那么情绪也分两种,一种是宣扬正能量,一种是激发人心的恶,咪蒙属于后者,所以我们的文章,尽可能地去调动正面情绪。

6.有趣有创意

这个好玩,点进来看

这个脑洞好大,点进来看

这个我怎么没想到,点进来看

这个让我觉得有创意,点进来看

像新媒体里边写的有趣好玩还爆款的文章多不胜数。既有内涵有深度,同时语言有网感,有节奏感,让读者的阅读体验非常好,一气呵成。比如写金庸的六神磊磊,比如王左中右,比如混子曰,都属于这种类型。大家可以关注一下。以后不要再说新媒体没好文章了,新媒体不是没好文章,而是你没看到。

7、有用,有知识点

这个我竟然不知道,点进来看

这个我恰好想了解,点进来看

这个我觉得会有货,点进来看

这个不用我们多说了,拾遗很多干货的文章,有深度的文章,都是这个类型。那么选题的特征说了那么多,具体怎么做选题呢?

这个就回到之前我让大家建立范文库、选题库的原因所在了——建立范文库,是为了拆解,其中最重要的就是从选题和标题的维度进行拆解。对应的正是我们选题库里选题和标题的部分。建立选题库,是当你积累了无数好选题,你才能有举一反三的能力。

我们谁也不是一下子就具备选题能力的。谁都是在找了无数个烂选题之后,才会发现自己的选题意识比之前好了。

其实每一篇爆款,不管是三观正的还是三观不正(咪蒙)的,背后都有着他的传播逻辑。我们群里有小伙伴学新闻,应该特别理解这个传播链条。

所以在我看来,新媒体的文章,是结合了中文、新闻、心理学、逻辑学四个专业的东西。中文对应的是你的文字能力。新闻对应的是你对传播的了解。心理学对应的是你对读者的了解。逻辑学对应的是你对文章结构、主线的把控。

说到心理学,这里边就涉及到两个新媒体的专业概念:看点、转发点。那么——

四、什么是文章的看点、转发点?(知识点,要考的)

所谓的看点,就是你站在这个传播的链条上,你要去思考,你的这个选题,别人为什么会点进去看?这就是我上边讲到的,他是因为看到你的标题,发现你的这个内容可能是他恰好感兴趣的,跟他有相关性的,有话题性,等等,才会点进去看。

什么是转发点?就是你这篇文章,凭什么能够让读者愿意自发地转评赞?是因为跟你关系好吗?那可能你第一篇文可以这样火起来,但之后一定不是靠别人卖你的面子,而是你的文章确实好,观点好,他愿意转发,文笔好,他愿意转发,有干货,他愿意转发。总之你在写这篇文章之前,你就可以预见,这篇文章一个可能的传播链条。就好像多米诺骨牌一样,你在第一步的时候,就已经预知到它可能引发的一系列反应。这个特别考验我们的选题意识和选题能力。

如何提升我们的选题能力,方法只有一个,那就是回归到每天的日常作业,去找到好文章,去拆解好文章,去找到好文章的规律,去总结出来规律,去运营这个规律。当你看的爆款多了,好文章多了,你就会发现,它内在的规律,并且能熟练地运用这些规律。

大家看,是不是跟写毛笔字一个道理,先练楷书,横平竖直,后练行书,融入个人风格。很多人现在都焦虑,都不愿意去练习楷书,去临帖,一上来都想写行书,并且理直气壮:我之前这样挺好的呀,我有我的节奏啊。

这个不对,你既然想要练好书法,就不得不去摒弃想怎么写怎么写的写作惯性,然后空杯状态下,去体验古人为什么这么横为什么这么撇为什么这么捺,不断地揣摩中,就会发现他的妙处。

所以新媒体的文章,要在“自嗨”和“嗨他”当中找到平衡点。一味地自嗨,不顾及阅读者的感受,或者一味地迎和读者,不能给读者带来价值,这是两个极端。真正好的新媒体作者,是应该知道如何在两者之间找到平衡的,所以在我看来,新媒体写作,是一个平衡的艺术。

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