买一杯“大白兔奶茶”排队4小时?这些“老字号”浓浓的“求生欲”借势营销

文章来源公众号:借势

如果有什么能让上海居民在工作日的早晨十点便到商场大排长队——大白兔奶糖的快闪奶茶店大概是其中一个。

今年3月份,“冠生园回应美国大白兔冰激凌”这一话题上了微博热搜,当时,冠生园方面辟谣了授权美国商家售卖大白兔冰激凌一事,并告诉《国际金融报》记者一大波创新新品正在路上。这才过去不足三个月,这家老字号企业就给吃货们带来了“好消息”。

5月29日,大白兔所属的冠生园食品公开宣布,大白兔奶糖造型快闪店已经正式营业。根据晒出的产品单,此次大白兔和快乐柠檬进行合作,门店共提供6种口味的奶茶,其中还包括了“大白兔爱柠檬冰淇淋”。

买上大白兔奶茶之后,朋友们肯定很想拍一张好照片。

大白兔也给你想得蛮周到,出门左拐就有一座同样是圆圆造型的快闪店给你做拍照的背景墙,和奶茶店一样,这次的快闪店也是圆圆白白的,就像是大白兔奶茶的横截面。

瞄准网红奶茶

从大白兔与快乐柠檬合作到旺旺联名奈雪,传统品牌纷纷与网红茶饮联名俨然成为又一个风口。

相关数据显示,2018年,全国新茶饮店的数量和单店面积都飞速增长。新茶饮的潜在市场规模接近500亿元,超过了在中国市场成长了20年的咖啡行业的50%,用了两年时间完成了餐饮行业5年的蜕变,并且正在超车。

据了解,与“茶饮界潮牌”喜茶联名的除了服饰品牌NIKE、太平鸟,还有日化品牌百雀羚、玛丽黛佳,甚至大英博物馆。

创立于2016年的乐乐茶则与杏花楼、知味观、GAP、雪花秀、乐纯、沈大成都有过产品或营销方面的合作。

奈雪的合作品牌充满文化与艺术气息,包括江小白、TeamLab、钻石世家、锤子科技、健人邦、Flower Plus等各类生活方式品牌,合作方式涵盖限定产品、主题活动,涉及策展、艺术、科技、健身、花艺等领域。

“在成为‘网红茶饮’的路上,新式奶饮使遍浑身解数,不断给消费者提供新鲜感,这恰恰与许多老品牌产品多年一成不变、缺乏创新相反。因此,传统品牌与其联名,不仅可以强化自身形象,实现用户嫁接,拓宽用户群体,还可自带话题性,增加曝光率。

“传统品牌或老字号品牌除了深耕自身之外,如何保持品牌的创新格外重要,与外部的跨界合作制造噱头,也是一种吸引消费者注意力并且为其埋单的方式之一。”

好的跨界营销能赋予品牌形象僵化、老化的老字号品牌新的价值。在跨界的产品设计及营销上,一方面要注意传承品牌原有的文化,另一方面则是给记忆中的品牌赋予新时代的文化和符号,是一种创新和重构。

不得不承认——大白兔的跨界奶茶店,根本上是一场有趣的、情怀满分的营销。

今年是大白兔奶糖诞生60周年。从几个月前起,品牌便推出了一些颇有创意的跨界产品——比如与美加净联名推出的润唇膏,第一批上线的920支1秒便全部售罄;5月23日,品牌又与香薰品牌“气味图书馆”推出联合产品,包括大白兔奶糖味香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等,这些周边产品在天猫开售十分钟内,就被买走了14000余件。

大白兔奶糖与气味图书馆的联名

“怀旧情怀”与“线上品牌认知度”是这个老牌糖果品牌在这些联名中强调的事,此前大白兔市场部相关负责人便向北京商报记者表示,大白兔的渠道和宣传偏重线下,与气味图书馆等年轻化品牌跨界推出新品,能够有效地让90后、95后感知到大白兔品牌。

大白兔快闪奶茶店也是如此。营销大师马丁·林斯特林在《品牌洗脑》曾写过,消费者对过往时代往往有浪漫化倾向,觉得过往都是完美的——特别是在经济不稳定、社会动荡的时期,因而人们更倾向于选择打着怀旧牌的产品。

只是当这场怀旧营销,加上了漫长的排队、黄牛的漫天要价和一些自媒体的无脑吹捧——人们的期望值和附加值因而被拉得很高,但它本质只是几块钱一袋的奶糖而已。最后我们经历万难喝到的那口奶茶,喝到的到底是大白兔奶糖的怀旧味道,还是钞票和浪费时间的味道?

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