10分钟读完:从0到1

作者:彼得.蒂尔 (Peter Thiel)

简介:作者出生于西德法兰克福,拥有美国国籍。创立PayPal获得成功之后,2002年以15亿美金的价格把PayPal卖给了Google,隔年投资了Facebook,现在是一名风险投资人。

本书核心思想:从0到1

在当今的商业社会里,市场就像是一张有限的饼,你不能切得比别人多的时候,你就开始落后,最后直到出局。为了生存,企业之间开始无限制的比人才、比产品、比执行。但最终依然摆脱不了靠薄利度日甚至是亏损淘汰的宿命。

按照作者的思想,这就是从1到n的宿命。没有创新,饼永远只有那么大。在一个零和游戏里,大家能做的就是在竞争中勇做第一。但是,最终会有更年轻,更勇猛的人取代你。

而“从0到1”则是你依靠创新从原有市场之外开辟出一片新的蓝海市场。因为技术你是这个市场里的唯一,而垄断足以让你的企业安然的享受丰厚的利润。相对而言,“从1到n”是尽量分到更大的饼,是竞争,是复制。而“从0到1”则是把饼做大,进而独享多出来的那部分,是创新,是垄断。

第一章 未来的挑战

让我们先确定一件事,从原始社会、奴隶社会、农耕社会、工业社会、现代社会的进展来看。未来一定是与现在不一样的。至于未来什么时候会出现?如果100年后世界发生天翻地覆的变化,未来就在100年后。如果10年后世界发生天翻地覆的变化,未来就在10年后。如果明天世界就发生变化,未来就在明天。而我们要做的就是未来要发生的事情。

所有人都期待未来是比今天更好的,更进步的。但进步是可以从两种形式上呈现出来的。

1.水平的进步(广泛进步)意思是照搬已有的成功经验。从1到n的进步

2.垂直的进步(深入进步)意思是探索新的道路。从0到1的进步


现实是,从1971年开始,全球化急速加快,而科技发展停滞不前,唯一的进步也只局限于信息技术的发展。在全球化表现中,发达国家似乎早已得到了自己想要的一切,而发展中国家做的只是复制发达国家成功的过程,早晚也会成为发达国家。这之后,我们将迎来一个同步的世界,没有任何差异的世界。世界创新的速度远低于复制的速度,这张世界之饼永远就那么大,我们将进入一个零和社会。想象一下到那时,你就不是在和你的国家的一个市里的一个区县单位里的人竞争工作,竞争客户市场了,而是全世界都是你的竞争对手。

如果全世界都有同一种旧方法创造财富,那么创造的不是财富,而是灾难。在资源稀缺的今天,丢到科技创新的全球化不会长久。

第二章 竞争的后果

尼采在精神错落前写到:个人发生精神错乱的情况很少见,但对群体、政党、国家、时代而言,精神错乱却很普遍。

一个基本命题:企业的目的就是为了盈利,不是赔钱。但是反观上个世纪90年代的互联网行业,以及我们今天所熟悉的互联网补贴大战。让人们认为任何损失都是为了未来发展所做的投资。社群里的日活、月活用户数据甚至比利润比财务平衡更重要。结果是,从1990年开始互联网泡沫在2000年3月中旬彻底破裂了。                                                           

第三章 竞争与垄断

把我们的核心思想放在商业问题上,你会进一步发现,竞争与垄断的区别。

在2012年美国航空公司创造了1600亿美元,接待了几百万的乘客。但飞机票价平均178美元,每次飞行航空公司只能从乘客身上赚到37美分。而谷歌,2012年只创造了500亿美金的价值,却从中获得21%利润率,是当年航空业的100多倍。谷歌的巨额利润使它的市值是所有美国航空公司市值之和的3倍多。

多家航空公司之间存在竞争,但谷歌只有一家。这两个例子典型代表了竞争和垄断之间的关系。

第四章 竞争的本质

创造性垄断就是新产品既让大众受益,又可以给创造者带来长期的利润。竞争意味着大家都没有利润,产品没有实质差异,而且还要挣扎求生。

典型的例子是美国90年代出现的一个“机会”网上宠物商店。这是一场Pets.com/Petstore.com/Petopia.com和一大批其他.com的战争。他们经营的商品大同小异,每家公司又都想彻底打败对手(就像咱们的滴滴、Uber、美团、饿了吗)公司高管常问的战术问题就是谁能给狗咀嚼用的玩具定一个具有极端竞争力的价格。最终Pets.com战胜了所有人。付出了这么多努力之后,Peta.com光荣破产,3亿美元的投资也随之烟消云散。

第五章 后来居上和垄断

规避竞争会帮你打造成垄断型企业,但只有能经受住未来考验的企业才是成功的企业。相比纽约时报和Twitter 公司,两家公司都有数千名员工,给数百万人提供了解事实的渠道。但是,2013年,Twitter刚上市,市值就达到40亿美金,是纽约时报市值的12倍多。在这之前2012年纽约时报刚赚了1.33亿,而Twitter处于亏损状态。

为什么会出现这种现象呢?答案是现金流。投资者认为Twitter在未来但10年中可以获得垄断利润,而报纸行业的垄断时代却将结束。简单点说,一个企业今天的价值就是它以后创造利润的总和。

垄断企业的特征

1专利技术:专利技术是一家公司最实质性的优势,它使你的产品很难或不能被别的公司复制。

2网络效应:网络效应使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用。(比如:咱们熟知的微信)

3规模经济:垄断企业越大越强,开发一项产品的固定成本(设计、管理、办公室)需要更高的销量来分摊。软件开发就享有非常大的规模经济效应,其产品不需要重复投入,边际成本等于0。但服务型企业很难做成垄断企业。比如你开家健身房,场地的限制决定了你只能拥有一定的客户。当然,你可以拥有和服务更多的客户,但相应的,你要雇佣更多的教练,以及支付更大的场地费用。所以,你的利润还是有限。

4品牌优势:一家公司最显而易见的垄断是品牌的垄断,这时,优秀的产品和设计感会增加你品牌垄断,又因为品牌垄断凸显了你的产品和设计感。因此打造一个强势的品牌是形成垄断的有力方式。

第七章 找到最重要的一件事

风险投资家的任务是鉴定那些刚起步的前景光明的公司,投资这些公司并从中获利。他们从机构和富人哪里筹到钱,以此为资本,投资到他们认为会升值的公司。如果结果证明他们的判断无误,他们就会获得收益的一部分,通常是20%。但是通常风险投资基金要10年之后才能退出,因为成功的公司需要时间成长。

但通常风险投资基金所支持的大部分企业,还没到上市或者被收购,甚至没多久就倒闭了。为了避免损失最大化,常见的做法是有一个”投资组合“就是把市场上大多数的公司都投资一遍,以期待损失最小化,如果有一两个企业成为独角兽,则会盈利。但结果通常都并不如人意。

真正有效的做法应该是尽可能少的去投资,把你的精力都花在最重要的事情上。这就像创业者不可能让自己“多元化”,总不能同时运营创建十几家公司,然后期待其中一家会脱颖而出吧。而个人也不能为了自我实现而同时选择十几种不同的职业吧。

第八章 还有未被发现的重大秘密吗?

“大学炸弹客”是美国一个臭名昭著的恐怖分子,但是他以自己另一个教授身份发布的文章,却让所有人都无法反驳他的论点。

他指出:为了幸福,每个人都需要制定目标,并付诸努力,而且至少要实现几个这样的目标。

1稍作努力即可达到的目标

2不懈努力才能达到的目标

3再怎么努力都不可能达到的目标

但是,现在世界上所有容易的通过努力就能达到的目标都已经被前人做完了,我们如果想要再次获得幸福感,就要放弃现在所拥有的一切。毁灭一切,再从新开始。

炸弹客的思维过于极端,但现代人似乎确实认为这个世界上已经没有任何的秘密存在了,人类已经把所有存在的秘密都发现了。但事实上,19世纪早期几乎所有人都认为奴隶制是公平、合理的,不过同时,也有少数人知道这个秘密,奴隶制是不合理的。经过他们的奋斗,现在我们每个人都知道了这个秘密,奴隶制是不合理的。当今社会也是一样的,一定存在哪些不被大多数人所发现的秘密在等着你去发现、解决。

瓦解我们相信秘密存在的是4种社会趋势。

1.渐进主义:从小我们就被接受正确的做事方法是,积硅步以致千里。从上学时期一直延续到工作阶段。

2.风险规避:秘密伴随着犯错,如果你的目标是一生不犯错,你就不该去探索秘密。

3.自满:社会精英享有最大的自由,也最有能力去探索新想法,但他们似乎最不相信秘密,既然能舒舒服服的享受成果又何必去探索秘密呢?

4.扁平化:随着全球化的发展,人们认为世界是平的。任何一个有雄心壮志的人,在探索秘密之前都会问自己一个问题,如果有可能发现新事物,那全球人才库中更聪明、更有创造力的人还没有发现吗?

第九章 基础决定命运

公司的团结一致取决于3种权利

1.所有权:谁在法律上拥有这家公司的资产?

2.经营权:谁实际上在管理着公司的日常事务?

3.控制权:谁在形式上管理公司事务?

如果这三者之间的分配不合理,则会出现致命的后果。比如像IBM这样公司里的首席执行官,虽然拥有公司里的一些股份,但那只是很小的份额。相比所有权,经营权方面的回报更能激励他自己。也就是不论公司实际的价值是多少,只要公司的季度财报良好,就足以支持他享受着高薪和公司的包机服务。但这对公司的长远发展是有极大损害的。

像小型初创公司,其创始人同时具有经营权和所有权。但问题会出现在所有权和控制权之间。由于利益不同,潜在的冲突随着时间的推移会不断的增加:董事会会希望公司早点上市为公司盈利,而创始人则更期望维持私有,拓展业务。

制定规则的机会只有一次,对于一家除了理想什么都没有的创业公司来说,股权分配就是他们现在所拥有的最大的价值。

第十章 打造帮派文化

有一些公司,员工热爱工作,无人着急下班,工作空间开放,瑜伽球、乒乓球多于文件柜。免费按摩,现场制作寿司,每天还有瑜伽课程,你的宠物可以带到办公室。

这样的公司好吗?这是很多硅谷公司及其浮夸的福利。没有实质性的内涵,不起任何作用。一个好的公司文化是自发的,“公司文化”不可能脱离公司本身,无公司、无文化,公司即文化。

我们会看到在很多公司里,每一个人都非常优秀,公司环境也非常棒。但他们彼此之间的关系却异常淡薄。他们整天待在一起,但是在办公室里却很少交流,为什么要和一群互不喜欢的人在一起工作呢?不论是为了钱,还是为了自身的职业发展,这都是在浪费你自己的时间。

第十一章 销售

我们很多都会有过一个观点:真正的好产品是不需要销售的。如果你曾经有这样想过,那你就大错特错了。

普遍技术精英们的工作,不是奏效就是无效,所以要评价别人的工作相对容易,表象(行动过程)无关紧要。但销售则恰恰相反,他们精心设计活动来改变表象,但不修改实质内容。因此,会有很多技术人员认为这种做法只是雕虫小技,甚至是不诚实的。当他们看到销售人员拿着电话与客户谈笑风声,或吃两个小时的午餐,就会认为这些销售人员不务正业。

事实是,公司上下每个人都应该是一位销售人员。

在销售过程中,一共会有5种销售场景。

复杂销售:如果你的平均销售额在七位数或七位数以上,那么每笔交易的细节均需要密切关注。你可能需要数月才能与客户建立恰当关系,用一年才能达成一笔交易。这种销售一般都是通过公司CEO的辛劳而获得的。

人员销售:平均交易额为1万到10万美元,公司CEO不必亲力亲为。这种销售的挑战不在于特定生意的做法,而在于如何建立起流程,让精悍的销售团队尽可能的向广大客户推销产品。

销售的盲区:在人员销售(要求销售员)和传统广告(不要求有销售员)之间有盲区。一个价钱不高不低,使用起来可有可无的产品,你既不可能花钱去投放广告,又不可能支付得起让销售人员和每个潜在客户洽谈的成本。销售有一个隐形的瓶颈。

市场营销和广告:市场营销和广告对有广泛吸引力却缺少病毒式推广方法的低阶产品极为有效。宝洁公司无力执法销售员上门推销洗衣液的费用。于是他们雇佣销售人员与连锁杂货店和大型零售商沟通,一旦谈成一单生意则意味着10万瓶一加仑洗衣液的售卖。同时,大量的广告推销,使得其产品更具有吸引力。

病毒式营销:如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户,那么这个产品才能进行病毒营销。这是Facebook和PayPal快速成长的原因。

第十二章 人类和机器

不仅信息技术急速发展,AI技术也在突飞猛进。现在我们就似乎可以看到,在不远的未来,人类将被人工智能所取代的那一天。机器会是我们的敌人吗?

世界上最便宜的笔记本电脑就可以击败人类最聪明的科学家,但拥有16000个中央处理器的超级计算机也不能和人类小孩儿在其他方面相抗衡,(比如识别出一照片这上面是什么)二者之间不只是一个比另一个强大的问题,而是有本质上的差异。这种巨大的差异告诉我们,和计算机合作得到的成果会远高于与人之间合作的得到的成果。机器是工具,不是竞争对手。

第十三章 从能源行业的泡沫中反思商业的奥秘

从21世纪初,我们就开始对新能源进行数以百万亿级的投资,但至今走向商业成熟的企业依旧少之又少。似乎这些投资者和创业者都忽略了一些关于商业本质的问题。

1.工程问题:你的技术具有突破性吗?还是仅仅稍有改善。

2.时机问题:现在创业,时机合适吗?

3.垄断问题:创业初期,是在一个小市场抢占大份额吗?

4.人员问题:你有合适的团队吗?

5.销售问题:除了创造产品,你有没有办法销售产品

6.持久问题:未来10年或20年,你能保持自己的市场地位吗?

7.秘密问题:你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会?

第十四章 创始人

从公司到国家,每个成功的组织里,创始人都会被无限制的神话。到底是生来便拥有如此与众不同的性格和能力,还是在做与众不同的事情的过程中变的如此。这两者之间很难分辨出来,或者两者都有。


总而言之,不论一个人的能力如何强大,也无法脱离社会单独行动。因此,要时刻保持敬畏之心。

结语 停滞不前,还是临近奇点

即使是当今最高瞻远瞩的创业者,都无法把握断定未来20年到30年人类将走向何方。那我们又如何能更好的面对未来呢?

我们能做的只有独特,找到独特的创新方法,即从0到1。

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