北大猫哥真题:北大2021北大学硕最新真题解析

北大21学硕真题

专业一

01

名词解释

01

1、控制实验法

控制实验主要是用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。它是由卢因和霍夫兰这两位传播学先驱从实验心理学中引入传播研究领域,霍夫兰在说服研究项目中大量使用控制研究法。

一方面,在严格控制的实验环境中,研究者对实验因素加以控制,从而突出某些变量的作用;另一方面,由于实验环境和现实社会相差巨大,测量结果经常会出现误差。近年来传播实验已经开始转向“自然实验法”或“社会实验法”,即将整个社会环境作为“实验室”,采用多元分析的方法来进行控制实验。

考点:实验方法

答题框架:定义+应用+优点+缺点+发展

考点定位:哥序列一第239页

02

2、数据库消费

日本学者东浩纪受到鲍德里亚、利奥塔等后现代思想家的“宏大叙事”与消费理论启发,发展了日本学者大冢英志的“故事消费”、“数据库消费”的观点,他认为,在日本“从现代社会往后现代社会发展的潮流中,我们的世界观原本是被故事化且电影化的世界观所支撑,转为被资料库式的、介面式的搜索引擎所读取,出现了极大的改变。网络文学创作逐步流于程式化和同质化,这也是为什么会出现文学作者利用写作软件,输入人物姓名和设定便能自动生产文学作品的原因。

数据库消费方式的极致,便是同人创作,粉丝通过对文本的复制粘贴再创作,生成新的内容与和他“共享一个数据库”的同人爱好者分享并获得快感。

考点:互联网热点

相关真题:二次元与电影消费

答题框架:定义+应用+影响

出题人:张慧瑜or王洪喆

04

3、徐宝璜

徐宝璜,民国时期著名新闻教育家,著作有《新闻学》、《新闻事业》、《保险学》、《货币论》(译著)。他是最先在国内开设新闻学课程的大学教授,主张报纸应具有独立的社会地位,应代表国民提出建议和要求。同时,他认为报纸的舆论是根据新闻而来,新闻又以正确的事实为基础,因此新闻中的事实正确与否决定舆论的健全与否,报纸在提倡道德,开启民智方面具有重要的职责和作用。

徐宝璜在我国新闻教育方面做出了很大的贡献,被誉为“新闻教育界第一位大师”和“新闻学界最初开山祖”。

考点:新闻史

答题框架:人物简介+著作+事迹+影响+评价

知识点定位:猫哥序列一第12页

05

4、广告效果衰减效应

广告效果是指企业通过媒体传播广告之后,目标消费群受到的影响。广告效果的衰减效应便是指广告对目标消费群产生的影响逐步衰减的过程。

从广告效果的形成过程来看,广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。因此衰减效应也相对应从认知层面、心理层面和行动层面都会产生作用。

降低广告衰减效应,应该从增加曝光量、重复曝光次数以及跟踪目标消费者习惯等方面入手,利用大数据和科学的广告效果反馈,及时制定针对方案尽量降低衰减效应的发生。

考点:广告理论

答题框架:定义+现状+应用+影响

出题人:陈刚

07

5、众筹新闻

众筹新闻是众包新闻的一种表现形式,是对大众资金的有效整合。“众筹新闻”即新闻传播机构发起某一新闻选题,面向用户筹措选题采访报道资金,用户认可选题方向后,以捐赠资金的方式进行资助,在达到预期的资助金额后,提出或参与选题的记者用筹备到的资金,完成选题报道。用户参与的作用主要有两点:一是决定选题是否有深入报道的价值,二是提供资金的帮助。

众筹新闻带来了“买卖双方”关系的嬗变,使之呈现出典型的“买方市场”的特征。“集把关者和消费者于一身的公众,成为新闻生产机制的核心环节”,受众与发起人和众筹平台进行议程协商,间接控制了新闻生产的话语权。但缺点是降低了新闻生产的权威性和实效性。

随着新媒体发展,报道受众所关注的问题将成为越来越主流的趋势,众筹新闻的重要性和前景不言而喻。

考点:新闻热点

答题框架:定义+应用+优点+缺点+发展

知识点定位:猫哥序列一第41页

出题老师:吴靖

08

6、舆论引导机制

舆论引导机制是一个国家及其主流媒体引导民众对重大事件评论的方式,是决定着一个国家舆论安全和社会稳定与否的重要机制。

随着新媒体发展,面对日益复杂的网络舆论现状,后真相与网络谣言频繁出现,增强新型主流媒体舆论引导能力至关重要。建立健全新型主流媒体与政府的舆论引导机制,要从制度上、人员安排上、技术上等多方面入手。

考点:传播热点

相关真题:新型主流媒体建设

答题框架:定义+现状/问题+发展

知识点定位:猫哥序列一第179页

02

简答题

09

1、简述《人民的选择》里面伊里县的固定样本设计

《人民的选择》由美国社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和同事伯纳德·贝雷尔森等共同完成,以1940年伊里县的美国总统大选为分析案例,试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下,选民如何做出投票的选择。该成果对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面:一是大众传播的有限效果论;二是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。

为了全面准确地描述选民的投票行为,拉扎斯菲尔德使用了固定样本反复访问法。这是一种纵贯研究方法,颇能体现定量研究的严密性。

研究者首先从全县4300人中抽取3000人,再把后者分成5个各600个样本的小组,对其进行配对后,重复访问。这四组样本被称为“固定样本“。通过对同一样本(中心组)反复调查,就可以追踪该群体在选举前不同阶段的投票意向及影响因素,在每一阶段,都可以把大众传播的政治宣传与选民的政治行为一对应,从而观察其影响。

为了避免在调查中出现研究者的研究行为干扰被访者,导致调查数据不能反映真实的情况,拉扎斯菲尔德等人设置了几个对照组,设置不同的访问次数。由于不同组居民随机抽取并进行了配对,除了访问次数不同外,其他外在条件全部相同。如果对中心组的反复访问会影响投票行为,那么中心组的投票结果就会与其他组不同。最后结果发现,这几个组的投票结果基本相同,这说明反复访没有改变选民的投票行为,研究结果是可靠的。

考点:传播学基础+研究方法

知识点定位:猫哥序列一第297页

出题老师:吴靖

010

2、服务型媒体的价值和意义

一、什么服务型媒体

新型主流媒体的更高质量融合发展,其深层表现之一,必然是在服务国家治理、社会建设、经济发展、民生改善、文化繁荣等方面发挥应有作用,新型主流媒体的未来发展方向便是建设服务型媒体。

以内容生产、信息传播、公共讨论等能力为基础,强化“用户需求”意识和“用户服务”导向,聚焦特定的服务领域、服务对象,充分发掘优势资源、创新服务模式、增强服务能力,为目标受众持续提供高质量、特色化、多维度服务的新型媒体。这里所说的服务,不再局限于信息服务,还可涵盖政务服务、民生服务、学术服务等各个维度,对应国家发展、社会治理的各个环节。

二、建构服务型媒体的路径:

1、提供信息、舆论服务,强化内容生产,改进传播技术,以大政方针、关键信息的有效到达引导舆论,服务于主流舆论格局构建。

2、提供行业、专业服务,针对特色领域、行业、核心用户群,建设细分用户平台,服务于重点领域能力创新与行业自治。

3、提供党务、政务服务,以媒体角色助力各级党委政府更好地运用创新技术、新型渠道,完成从“管理”到“治理”的转型,服务于政府治理效能发挥。

4、提供民生、民情服务,为社会大众的发展诉求表达、精神文化生活、社会交往需要等提供传递通道、讨论空间、纾解平台,服务于人民福祉保障与增进。

考点:新闻传播领域热点(相关真题:新型主流媒体&基层传播&县级融媒体)

考点:媒介融合、公共服务转型

出题老师:吴靖

011

简述卡尔霍夫兰对传播学的贡献

卡尔·霍夫兰(Carl Hovland),1936年在耶鲁大学获得博士学位后,曾担任该校心理学系讲师、助理教授、教授,是著名的实验心理学家,也是宣传与传播研究的杰出人物。

霍夫兰对传播与说服、说服能力与说服方法的研究,为传播学的建立做出了一定的贡献。二战期间说服与士兵士气的研究、回到耶鲁大学后继续从事说服项目的研究,得出了一系列结论,如“休眠效果”“先说有利后说有利”等。

霍夫兰对传播学最突出的贡献,一是将心理实验方法引入传播学研究,二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性,否定了早期的“子弹论”效果观。他的代表作有《传播与说服》、《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》等。

罗杰斯认为:霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果的重视。说服研究由亚里士多德经卡特赖特至霍夫兰,遂成为一个直到现在仍非常受欢迎的传播研究课题。霍夫兰的追随者、当代说服研究的首领麦奎尔估计,每年约有1000种有关说服研究的出版物出现,从中仍时常看到霍夫兰的影子。总之,霍夫兰等人的研究项目既是现代态度改变研究的开端,又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。

考点:传播学基础

知识点定位:猫一第49页

出题老师:吴靖

012

媒介等同理论

由巴伦·李维斯和克利夫·纳斯提出,即个人会像对待真实的人和真实的空间一样对待电脑、电视和新媒体。媒体等同理论提出,人们虽然理性地把媒体当成工具,但是他们下意识地、自然而然地会对媒体做出社会性反应。换句话说,个人与电脑、电视和新媒体的互动,本质上是社会性的和自然的。媒体等同是有条件的,只有当人们受到媒体中虚拟现实的欺骗,或者理性思维疲倦,做出下意识反应的时候,才会自然地对计算机、电视和新媒体做出社会性的反应。

在一般情况下,这种反应被我们的理性压制了。媒体等同的研究发现,我们对媒介的反应是无意识的,并不需要思考。媒体等同从另一个侧面证明了媒介对人的影响不仅局限于内容,媒介本身也会对我们的感觉产生影响,每个人在潜意识里,会把媒体与真实的社会混为一谈。

媒介等同与超真实(技术角度,结合具身传播)

媒介等同与伦理(文化角度,结合准社会关系)

媒介等同与异化(社会角度,结合后人类主义)

考点:传播学基础

出题老师:吴靖

03

论述题

013

“1990年代互联网”,以自己感兴趣的研究角度写一个研究设计方案

答题框架:

研究题目:

研究背景:

研究意义:

研究方法(纵贯or横向?定量or定性or混合型?)

具体方案设计:(具体使用实验法or问卷调查法or访谈法or民族志等?写出具体实施方案,问卷法要写出抽样方法)

实施流程:

收集数据与处理数据:

撰写研究报告:

研究预算:

考点:研究方法

知识点定位:猫哥序列一第308页

出题老师:王维佳

014

用户参与、分享数据所有权与收益的根据、可行性,以及其对相关产业和社会的影响。

答题框架:

(开篇引论)论述现状与问题:用户使用互联网app时生产的数据具有商业价值,不经用户允许,平台擅用甚至出售用户数据,造成对用户隐私及用户利益的侵犯。随着互联网的发展,用户安全意识和维权意识觉醒,用户数据所有权及使用收益的归属问题,成为互联网发展下一个亟待解决的问题。

(回答用户参与、分享数据所有权与收益的根据、可行性)互联网从诞生之初便以“共建共享”作为核心精神,在互联网走向商业化过程中与硅谷等互联网一代资本主义塑造的“加州意识形态”操纵下,“共建共享”核心理念深入人心的同时,平台资本主义逐渐显露真面目:用户成为免费劳动力,为平台打工,平台营造闭环互联网生态系统,垄断市场与用户数据。

随着5G、大数据与LBS的发展,用户数据越来越庞大也越来越具有商业价值,用户理应参与决定数据使用方式并分享使用收益。

区块链技术让用户参与和分享收益成为可能;互联网监管目前通用模式为“多利益攸关方”模式,用户主体意识觉醒,用户可以通过成立“代表大会”的方式,逐步参与到数据使用决策当中来。

(回答对相关产业和社会影响性)

对产业影响:

探索更多产业模式可能性

合理规范互联网平台采集及使用用户数据行为,避免走向垄断;

增进用户与平台互信。

对社会影响:

在用户逐步走入数字化生存背景下,对互联网未来发展意义重大;

提高用户数据安全意识,互联网有望真正走向“共建共享”。

考点:新媒体热点结合传播学理论

涉及理论:平台资本主义、受众商品论、数字劳工、互联网史、数字化生存

涉相关案例:阿里巴巴因垄断被相关部门查处

北大21学硕真题

专业二

01

简答题

015

罗伯特《移民报刊极其控制》对传播学的影响

美国芝加哥大学社会学系是美国第一个社会学系,芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。在芝加哥学派中,对传播学影响最大的是被称之为“开创了大众传播研究的学者”的罗伯特·帕克。

帕克的《移民报刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民报刊的生存土壤”,分四章介绍了外语报刊存在的原因,移民报刊的欧洲背景,移民报刊与相互融合,移民报刊带来的启示;第二部分“外语报刊的状况”分五章分析了广告,地方报刊的发展,都市报刊,都市报刊与战争,阶级斗争;第三部分“移民报刊的历史”,分五章介绍了早期移民创办的报刊,后期的移民报刊,报刊对其移民状况的反映,报刊的生存斗争,以及适者生存的结果;第四部分“报业控制”,分四章讨论了控制杠杆,海默林的操纵控制,对手宣传与政府干预,联盟控制。

帕克在《移民报刊及其控制》中提到了传播学一直到现在还在研究的论题:媒体内容怎样影响公众意见、大众媒体是怎么被公众意见所影响的、大众媒体是否能够带来社会改变、人际传播是怎样与大众传播进行联系的、其对于传播的定义与香农后来提出的信息理论有相似之处。

考点:芝加哥学派

知识点定位:猫哥序列一第

出题老师:吴靖

016

数字劳工

数字劳工,又称数字化劳动力,指的是以资本主义模式进行的数字内容生产的行为。关于数字劳工的定义,学界一直都在讨论。在福克斯的《数字劳动与马克思》中,有这样一个相对清晰的定义:数字劳工是电子媒介生存、使用以及应用这样集体劳动力中的一部分,他们不是一个确定的职业,他们服务的产业定义了他们,在这个产业中,他们受资本的剥削。

加拿大传播政治经济学者达拉斯·斯麦兹在《传播:西方马克思主义的盲点》一文中,提出了“受众商品论”。他认为,对于广播电视等大众媒体而言,播出的节目并不是商品,而是“免费午餐”,目的是吸引受众来到生产现场——也就是电视机前。而受众则会成为“商品”,被媒体打包卖给广告商。受众看似是在电视机前消磨时光,但实际上在为媒体创造价值;而当他们购买广告商的产品时,他们又当于进行了“二次付出”。

互联网时代,传播的模式从“一对多”变成了“多对多”,以传统大众媒介为主要研究对象的“受众商品论”显然不能完全适用于此,但一脉相承的,乃是受众(也就是“用户”)在使用媒介的过程中为公司、平台等所创造的价值。

在互联网上,我们的每一次发布、点击、转发、点赞、评论,每一次的互动行为,都是在为以流量为核心竞争力的互联网企业创造价值;我们生产的所有信息数据与内容都将转化为商业平台媒体的无形资产,被无偿私有化与商业化;我们的每一条使用痕迹,都成为了对应互联网企业的用户数据,并反过来精准地向我们兜售我们想要的商品,进而从中牟利。我们以为自己只是在“参与”,而在资本眼中,我们在“劳动”。

互联网渗透到了我们的衣食住行与日常交往中,随之渗透的是“商品化”的范围:我们所生产的信息与数据、我们的社交行为、我们的非物质的“情感劳动”,通通都被“商品化”;我们所分享的日常生活,也能够成为一种可以获取利益的劳动形式;我们一直在为互联网公司“免费劳动”。

在互联网上,生产者与消费者的界限日益模糊,逐渐“产消合一”,用户在空闲时间进行消费的同时,也在进行着信息、数据与内容的生产,而互联网公司只提供平台,不生产信息内容,却拥有用户所生产的内容。正如斯麦兹所言,“垄断资本主义无休闲”。

社交媒体用户在平台上建立以个体为中心的社交圈之后,其作为某类广告目标受众的身份就会顺势扩散于其社交关系网络中。例如,微信朋友圈的广告,就是利用微信用户的“群圈化”社交与大数据分类技术来锁定目标受众。另一方面,用户维护社交圈与社交关系所付出的时间和精力,也成为了广告商的增值。因为,维护社交关系,也是持续稳固广告目标受众群的过程,便于广告更精准地投放。

有学者认为,社交媒体的价值生产,并不仅仅依赖于用户付出的劳动时间,而在于用户参与活动所增加的社会连接的情感质量。社交媒体等网络平台致力于创造、增加与巩固用户对其平台以及广告品牌的情感质量,包括依赖、信任、好感等。网络媒体平台是没有墙的“社会工厂”,而社交媒体用户是“社会工人”,投入与非物质劳动生产。这揭示了当下社会连接与人类情感的商品化。

值得注意的是,用户使用网络媒体平台,并不仅仅是处于被剥削的位置,他们所收到的补偿,大部分并非经济上,而是心理与文化上。

英国学者蒂兹纳·特拉诺瓦就认为,“他们(数字劳工)的劳动没有大量经济作为补偿,作为交换的是交流的快乐”。例如,当我们发表内容时,我们满足了自我表达的需求;当我们的内容被点赞、转发、评论时,我们收获了被关注、被认可的快感;拥有小众爱好的个体,在网络上聚集,形成了各种小众文化与亚文化群体,个体在其中满足了交流的需求,收获了认同感甚至归属感;随着网络版权意识的加强,也有越来越多的人通过在网络上创造价值而收获经济回报……

但是,另一方面,我们仍要思考,我们通过互联网所获得的、作为回报的快感,究竟是技术与资本所建构的,还是我们真正需要的。

考点:数字劳工

知识点定位:猫哥序列二第172页

相关考点:传播政治经济学

出题老师:王维佳

017

如何理解非虚构写作的伦理问题

答题思路

1、文学写作手法与真实性之间的矛盾;

2、害怕复杂,追求简单逻辑

3、作者的身影,“我”的运用,作者的主观介入性;

4、对个体的善意:存在不确定性的故事写进去可能会毁掉真实个体,这是媒体应该有的善意良知。

5、普遍的现实关照(公共效益)与商业变现(属性)之间的矛盾;

考点:非虚构写作

知识点定位:猫哥序列二第238页

测试题定位:猫哥暑期专题班模拟考试

018

比较中国邮政和快递公司的区别

(一)两者性质不同  

事物性质不仅反映着事物的本质,也是认识、区别其他事物、进行比较的根据。快递服务与邮政普遍服务业务的根本区别是两者属于不同社会性质的服务产品:一个是社会提供的公共产品,一个是商家提供的私人产品。

根据万国邮联规定,邮政普遍服务包括邮政对部分信函的专营是履行国家法定义务,以确保向所有公民提供基本通信需求的统一规范、低价普惠的普遍服务,属于公共产品性质而快递服务(含邮政EMS特快专递)均以市场为前提,是市场经济发展的产物,主要为社会有特殊需求和有支付能力的部分成员(多为工商用户)提供个性化、限时送达商业服务,属于私人产品性质,属于竞争性商务服务产品。由于两者性质不同决定并产生了以下主要区别。  

(二)两者的主要区别  

经营范围不同。邮政的普遍服务业务以私人信件、包裹为主;快递业务以商务文件、资料、小型物品为主。  


服务对象不同。邮政的普遍服务面向社会全体成员,以提供社会成员之间基本的通信服务为准则;快递服务则主要针对经济贸易领域内的特殊客户,以个性化的特殊服务为准则。  

服务标准不同。万国邮联对邮政的普遍服务有明确的质量要求,邮政的普遍服务注重服务的标准化和统一性;快递服务更注重满足客户的个性化需求,提供“门对门”、“桌对桌”的便捷服务。邮政业与快递业属于两种不同的服务类型。  

传递渠道不同。邮政服务是通过邮局之间的连续投递进行的,国际间的邮政服务通过万国邮联协议进行;而非邮政的国际、国内的快递服务,是通过快递公司自身的跨国或全国的网络,或两个航空货运代理公司之间进行的。  

定价机制不同。邮政普遍服务的订价,遵从万国邮联关于让所有人可以接受的低价原则,制定并执行全国统一的具有公益性质的低价的固定资费标准;而快递企业的服务价格,则是遵从价值规律,按照其服务效率与服务程度不同,以市场供求关系决定其价格水平。

企业运行规则不同。承担普遍服务义务的邮政企业作为国家公用事业单位,虽实行企业化管理,但对于出现政策性亏损时,会由国家财政给以专项补贴,因此邮政企业不会倒闭,邮政职工可以有调整但不会失业,可有稳定的工作和收入;而快递企业只能按照市场经济的规律运行,实行自负盈亏、自我发展、适者生存、优胜劣汰。快递企业时时面临着市场经济的考验,快递员工的收入只能根据企业的效益情况来决定,因此具有一定的不稳定性。  

行业监管体制不同。由于邮政的普遍服务业务属于国家的公用事业;快递服务属于竞争性的市场化业务。所以在行业管理上,世界绝大多数国家的邮政部门没有权力管理快递业,也未将快递纳入邮政的专营范围。  

享受国家政策不同。为保证邮政部门履行好普遍服务的责任,开展普遍服务业务经营,国家给予邮政企业享受各项优惠的政策。如减免税收、邮车通行便利、报关便利、港口、机场等设施使用的便利、允许邮政企业扩大经营范围、对于经营普遍服务业务产生的政策性亏损国家财政给以专项补贴和使用“中国邮政”的专用标识。而快递企业的服务由于属竞争性商业服务,同业企业实行公平竞争原则,快递企业必须依法经营、照章纳税,不享受国家特殊的政策优惠 。

考点:社会知识点

02

论述题

019

疫情期间,雷神山和火神山吸引了许多观众的观看,请用传播学的基本理论框架分析该现象

传播理论:传播的仪式观、凝视、全景敞视监狱、使用与满足理论、情感传播、网络模因、互动仪式链等;

在民主监督方面,徐凤琴和刘国元从政治学角度认为“云监工”展示了一种新的舆论监督模式,虽然“距离共识之上的公共决策与行动还非常遥远”,但创新了“新兴媒介和公民监督相结合的路径”。

在技术支撑方面,韩一丹等人阐释了慢直播背后的科技保障力量。

在饭圈文化研究方面,宋成认为“云监工”是慢直播和饭圈文化融合的产物,通过命名投射、拼贴创作、应援支持等起到了表达和传播情感、释放紧张情绪、构建共同“抗疫”的群体感和身份认同等作用。张鑫淼对主流媒体饭圈化现象进行了文本分析,其研究认为主流媒体叙述话语路径发生了转变,不过这种改变的本质是“人造工业时代媒体奇观制造与展演”。

在新闻报道与传播策略研究方面,王晓婕认为央视频慢直播在策划上完整、互动有效,因此,在社交媒体时代,“快狠准”并非唯一的新闻传播方式,可以尝试将慢直播这种“强有效的吸粉手段”用于报道和监督当地重大事件。

鹿嘉惠和乌琼芳观察到“云监工”的形成过程具有互动仪式的表现,主流媒体如能在传播中注重符号资本、调动受众的共情能力、培养群体团结并把握好一定的度,就能起到舆论引导的作用。

谢丹对比了慢直播与电视直播以及网络直播的不同,并对“云监工”现象成功原因进行了分析,她认为慢直播具有受众多视角、原生态呈现、受众自组织互动和非目的性等特点或优势,切合了年轻受众的心理需求,加上5G技术的加持,因此取得了现象级的成功。

考点:社会热点

考点定位:猫哥序列二疫情专题

020

疫情期间,直播扶贫农产品带货推动复工复产,助力脱贫攻坚,用传播学基本理论框架分析该现象

直播带货突然“火”起来:电商直播用户数达2.65亿人,行业市场规模2020年预计超过9000亿元,淘宝直播日均观看人数突破1亿人次……加之新冠肺炎疫情期间,社会局部“停摆”,人们有更多时间居家并将注意力集中于移动互联网,直播电商由此便成为了拉动经济、促进消费、助力复工复产的重要引擎。

实际上,直播电商体现了数字营销方式的最新升级。从社交媒体兴起后的图文形态到流量问题解决后的短视频形态、再到直播电商热出现后的直播形态,图文信息的精准和高效阅读、短视频表达的视觉体验和情感效果、直播场景中的即时互动和情绪感染构成了数字营销不同要素之间的搭配和协同,从而更大程度上满足了消费者对商品本身和购买产品过程的全方位需求。

我们不妨从技术、文化和社会等维度来考察直播带货中的传播学启示。传播技术维度下的直播电商,表面上是移动互联、视觉社交等技术条件实现了直播应用的低门槛,深层次则是人工智能驱动下平台媒体崛起和主导的产物。从游戏直播、秀场直播到电商直播的应用迭代背后所折射出的道理可以看到, 互联网超级平台已然成为社会交 往的枢纽中介、数字生活的基础设施。以淘宝、京东为代表的购物平 台,以微博、微信为代表的社交平 台和以抖音、快手为代表的短视频平台,其运作机制都已包含着数据化驱动、商业化变现、个性化满足 等平台逻辑的核心特征。因此,直 播电商中的“直播”是互联网传播及 时化、场景化、视觉化等技术限制被 充分解放后的形态,直播电商中的 “电商”则是技术驱动下平台全面崛起后的普遍应用。伴随5G、人工智 能等技术应用的深入,电商直播中会出现更多的人机交互、机器视觉等传播体验,但创新供给者仍然会 由平台来主导。

文化维度下的直播电商,直接体现出消费文化和商业文化的加速和盛行。当下直播带货的产品仍以服装、食品、个人护理等快消品为主,反映出直播电商背后的消费体验多半是即时快感和当下满足。值得注意的是,直播电商业态中的消费文化和意识形态正呈现出新的变化,比如大量农村网红主播的农产品直播让更多草根青年成为商业精英、让相对不可见的乡村获得了更大的“能见度”,新一代年轻网民群体在直播中对“新国货”的追捧让传统文化和消费文化实现了有机融合。

社会维度下的直播电商,牵涉到抗击疫情刺激消费的政策公共性、平台经济的双向外部性等内容,而容易被忽视的问题是电商主播的劳动方式和劳动价值。直播电商的三要素有“人、场、货”,人是主体,货是基础,场是主导。作为“场” 的超级互联网平台,为直播设定的规则及其掌控的流量分配权很大程度上决定着主播的情感表达、内容形态和劳动方式,其剩余价值创造的符码需要持续解答。

传播的变革始终根植于社会结构中,直播带货在中国的“火”与其技术全球化和实践本土化的语境密切相关。我们在打开更广泛的视野、跳出内卷化的传播视角后, 或可有更深的洞察。

考点:社会热点

考点定位:猫哥序列二疫情专题

022

翻译题

选自经济学人2020年六月文章,主要讲外国员工在中国公司工作遇到的文化差异挑战,翻译六,七段,对文章做出批判性回应及分析

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