【艾玛评论】从资本运作角度看卷福是如何失败的

继新闻《明星餐厅成“失败投资”:“卷福”小龙虾店一年全倒闭》过后没多久,上周末,香港唯一一家卷福小龙虾餐厅也关门大吉了。

它的融资企划书,还躺在我的电脑文件夹里,余温未散。

作为张嘉佳大学同学,当年曾一起折腾过几部校园话剧。毕业后,在他没有太红之前,微薄还曾偶尔聊几句,之后便再没有联系了。唯一一次见面机会,也因为我临时要加班,取消了行程。

但感情依旧在。

所以,尽管张嘉佳依旧没有出面,当一位知名国际投行工作、低我们两届,也叫Emma的小师妹,拿着卷福的融资企划,说要在香港开创亚洲卷福版图的时候,我是真心想要投一笔钱的。

1. 卷福和他的朋友们

南京是小龙虾消费大城。当年在南京读书时,每有同学聚会,十次有七次会去吃小龙虾。

张嘉佳也是小龙虾拥趸。我当时有没有跟他一起吃过小龙虾?有些记不清了。

根据“卷福”的宣传,十多年前,在南京一间小巷子里的龙虾店中,张嘉佳发出宏愿“希望开好多间小龙虾店。”他也有自己的小龙虾食谱。

后来他出名了,做《非诚勿扰》的嘉宾;他的书《从你的全世界路过》销量超过400万,并被拍成电影,荣登第9届中国作家富豪榜榜首;他导演了电影《摆渡人》,王家卫是制片人,梁朝伟、金城武、陈奕迅、Angela baby是主演。

他的好友蒋政文是前乐视网副总裁,因创办“褚橙”营销企业成名。

“老子要开一家龙虾馆,让全中国的虾店俯首称臣。”在一贯的张嘉佳式豪言壮语下,两人决定去追一场小龙虾梦。于是,2015年,有了“卷福”。这是“两个好基友的故事”。

刚开始资金有限,只在微信和电商平台做外卖服务。

2015年6月,卷福获徐小平真格基金数百万元天使轮融资。

2015年12月22日和2016年4月23日,卷福两次在众筹平台“开始吧”上发起众筹,以“帮张嘉佳实现小龙虾梦”为名,希望筹集资金,在短时间内与内地10个城市开10间小龙虾线下体验餐厅,店名就叫“卷福和他的朋友们”。

“卷福和他的朋友们”店面图片

上海餐厅众筹时,细则是:300元即成会员,享有一年内6折消费的资格;3万元即成联合发起人,每人单店占股1%。

由于明星效应,众筹异常火爆,25小时内,认购额超过了200万,最终认筹率高达284.35%,共有326人参与众筹。选择3万元最高支持额度的共建人有100人。

4个月后,北京餐厅众筹,原定众筹100万元,最终完成了1638万,超出预定目标15倍,共有630人参与众筹。

与此同时,杭州、深圳、沈阳、大连、郑州、济南、西安、宁波、厦门等城市宣布同时开启众筹,目标是完整实现卷福线上线下打通,并开启“堂食+外卖”的生态系统

在真格基金5000万估值的行业背书下,众筹平台“开始吧”参与的创享基金在众筹完成后以1亿估值入股卷福餐厅。

2016年8月,我收到小师妹在香港开拓版图的邀请,跟我介绍卷福的冷链物流网络,O2O全渠道营销策略,以及金融发展策略。主要运营人是一位台湾帅哥,当年他在南京成功经营过四家连锁餐厅,算是经验丰富。规划很全面,团队朝气蓬勃。我是真的心动了。不过,当时我的钱刚投入了另外一个大坑,一时手紧,便说,等香港第二家铺开起来,我一定加入。

2016年10月底,趁着电影《从你的全世界路过》在香港上映,香港卷福开业,这是卷福和他的朋友们冲出大陆的第一步。据称,新店开业投资耗费了七位数。

2017年,卷福顺利完成1.9亿元C轮融资,领投方是马云的云锋基金。

2. 卷福倒闭潮

接下来的2017年,我开始写专栏写书,日常工作也忙。几次想去卷福试试,却因为与我工作地相隔一段距离,终究一直未有前往。

偶尔看到他们在港漂圈和校友群里召集聚餐活动,想着总有机会会去,便一直拖着。

直到最近,有同学转给我3月5日北京青年报的报道《明星众筹开餐厅成“失败投资”》,陆陆续续又看到《明星餐厅成“失败投资”:“卷福”小龙虾店一年全倒闭》的新闻。

据北京青年报报道,各城市店于2016年相继开业,后因经营不善等原因,目前除济南店外的7家城市店均已关店进入清算阶段。

对于卷福的经营不善,虎嗅网公布了来自蒋政文的反思:

“第一,我们过快进入一个不熟悉的行业,人才建设没跟上。战略上存在冒进。不够尊重传统行业的智慧 。

第二,除了整体行业不景气,线下实体经济整体困难,物业、工商、城管等对经营都是羁绊,需要高超技巧和足够预算去解决这方面问题,我们之前准备不足

第三,所谓众筹的概念教育和普及不足,共建人在我们后期经营中没有发挥我们期望的作用,召开几次见面会讨论经营策略,也来者寥寥,谈不上共建。对众筹是一种投资,投资就有风险,也理解不够。”

上周六(6月9日),在朋友圈里,好几个校友纷纷晒了吃卷福最后一餐的照片。打开香港餐厅推荐网Open Rice,也显示了餐厅已结业的标志。

有些伤感。在犹豫要不要找小师妹聊一聊。

香港餐厅推荐网站截图

3. 从资本运作的角度看创业

从蒋政文的反思来看,卷福的失败主要源于两点:

(1)对线下经营难度估计不足,以致各项费用超支;(2)战略上过于冒进。

大多数初创公司,失败也正是因为这两个原因。他们有很多好的想法,但运营经验不足。

在正式开始营业前,通常会对前期投入和几个月至半年的经营费用做一个预估,并募集到一笔和预估相差不远的资金。

只是,由于经验不足,细枝末节的各种费用并没有估计在内。创业初期的热情和完美主义,很容易使得装修和筹备费用超支,占用了部分本来留作头几个月经营费用的经费。

在初期经营中,对难度估计不足。在运营了几个月、半年、甚至一年后,如果仍然无法收支平衡,又没有额外资金注入,就会出现现金流断裂的危机。

在香港,餐饮业基本都是在给地产商打工。铺租占总成本至少六成,有的更高达七成以上。

要开餐馆,铺租便要先交两个月押金一个月租金。香港的装修费用也极其昂贵,加上购买电子支付系统、桌椅板凳、餐具厨具,初期投入一两百万只是入门级别,要经营几年才能回本。

如果生意不好,租金照交。如果生意旺场,来年业主就给你加租。装修和先期投入了那么多,顾客好不容易开始熟悉你的位置,如果为了增加的那点租金,而负气搬走,一切重头来过,得不偿失。

经营者要冒风险,业主却不用。所以,大多数香港人的梦想,就是靠专业能力和知识打工,赚钱后买房买铺做业主。创业氛围比内地差很多。

除非是大集团有资金支持,或已经有了良好的口碑,否则很难熬过收支平衡前的几年。

因此,在香港创业,毛利率不一定要高,营业额也不一定要大,但是要用多少资金、在多长时间内赚取回报,才更重要。即,要用最少的资金,在最短的时间内赚取最高汇报。这是资本运作的角度。

图/Pixabay

4.  工厦分拆项目演绎

我是从香港财经博主Starman处学来的这个道理。之前,我并没有意识到这一点。我非常欣赏他。他曾经做过一个工厂大厦分拆项目,可谓是这个道理的最佳诠释 (案例出自他的书《现金流为王》)。

几年前,他看到香港一处工厂大厦,因为面积较大,过万尺(相当于一千多平米),装修残旧,还有过气的生产线需要搬走,业主放租了很久,租不出去。因此,尺价比其他工厦更低。尽管如此,因为过万尺,总金额依旧极大。

为了实现以极少资金、最短回收期内赚取回报的目标,Starman并没有在单位价格上跟业主讨价还价,而是要求业主给了长达7个月的成交期。在成交前,只需要支付20%的订金,并且用租约的形式入场清拆和装修。

对业主来说,这么久都租不出去,反正空着也是空着。多给几个月没什么问题。

Starman在支付了20%的订金后,第一时间安排工程队开始施工,律师开始准备分拆楼契的文件。在分拆设计图纸和第一间示范单位一完成后,就开始放盘给地产中介销售。

他把总的分拆单位,分为三个部分:

第一部分定价大幅低于市价。如项目总成本是3000元/尺,市场价是5000元/尺,他则卖4000元/尺,吸引投资人尽快入场,迅速回笼部分资金。

第二部分销售时,大部分单位接近完成,定价接近市价,但仍低于一般市价。此时,回笼资金一足够支付成交日的全款和装修成本。

第三部分销售时,则提价到市价,等到成交日,已全部售出获利。

在这个项目里,项目总成本3000元/尺,平均出售价为4000元/尺,项目利润是1000元/尺,回报率达到33.33%。

关键是他仅用了20%的启动资金,加上50%的工程费用(工程费订金),在7个月内,全部售出单位,不仅全部收回成本,还赚了33.33%。让人不禁拍案叫好。

5. 总结

纵观Starman的几个案例,发现他的诀窍就是:减少投入资金,多项工作提前且同步进行(如赛跑时,开枪前的偷步),用低价抢占市场,尽快回笼资金。

这种方法并不适合所有行业,但是可以帮助你在选择项目的时候,作为一种指标。现金流动越快,越容易成功。

回到卷福的案子,我想,卷福的几位创始人,以众筹方式起步,已经深谙个人低投入之精妙。但是,如何在单个门店开业初期降低成本、加快销售和缩短资金回笼期,就值得进一步思考。

或者,从资金快速回笼这一点上,铺租成本、装修成本过大的线下餐饮门店,本来就不是一门好生意。相反,一开始的线上外卖业务,如果加强供应链管理和市场营销,说不定反而会获得较大的成功。

至于我当初为什么想投资?也许就是因为情怀吧。但是“Business is business. Friendship is Friendship.” 生意一牵扯了情怀,也许就是个大坑。

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