《爆款文案》——营销文案,直接产生转化的文案

用了一天的时间看了这本书,看完后,感觉知识量很大,脑子里都是文字在到处乱跑,这本书是我接触文案的第一本书,所以里面很多理论对我来说都是全新的,全新的思路,全新的观点,甚至有些是完全颠覆固有思维的一些观点,所以,在接收和转化层面碰到了问题,现在需要把这些乱跑的文字抓回来,串起来,做一个有序的排列。

由于不熟悉,所以很多点都是新点,先说一下看书的感觉:多而杂,这种感觉很正常。例如一本书如果有10个观点,都是全新的,这个时候接收起来是最累的,感觉很多知识点,却又好像什么都抓不住,例如10个气球飞在天上,全都看得到,却一个也抓不回来。如果一本书10个观点中5个都是熟悉的,这种情况下,这本书看起来应该是最舒服的时候,能理解,同时觉得有东西,涨知识。如果一本书10个观点中有8个都是熟悉的,那这本书看起来就很没劲,都是在说一些你知道的东西,无非是一遍遍证明你的观点是正确的。

就好像我们在挖墙壁一样,刚开始时最难的,要一点点的挖,只有挖穿一个小洞后,会越来越好挖,而且随着洞口越来越大,也越来越有一种豁然开朗的感觉。接触一个新的知识也是这样的,接触的第一本书是最难的,可能只能记住1-2个点,然后看同知识点的第二本书,再增加1-2个点,这样知识点增加到2-4个点,一个个点慢慢的形成面,当面形成后,再看同类型的书籍,都会有种在我认知范围内的感觉,而且也能迅速的转化为自己的东西,添加到自己的知识脉络当中去。

这本书的脉络很清晰,刚开始就提出了一篇好的文案应该具备的4个步骤:1、标题抓人眼球;2、激发购买欲望;3、赢得读者信任;4、引导马上下单。

接下来引入了一个思维导图,等看完整本书,把里面的观点知晓后,写文案时,就可以按照这个流程图走,一步步对照,根据相应的产品特点,一步步筛选合适的路径,像小时候玩的迷宫图一样,怎么样能从起点顺利的到达终点。


文案流程图

四个步骤,每个步骤下面都有相应的任务和方法。如果一篇文章没有达到预期的效果,同样可以按照上图,一步步的对应,找到问题出在哪一步,然后做出相应的调整。

这个是本书的核心观点,之后所有的篇章都在详细的介绍里面的点,下面我要开始像拼图一样,找到不同的图片,一个个拼出来。

第一幅拼图:吸人眼球的标题。

书中观点:美国广告大师对于标题所花费的时间是这样的:如果给我5个小时写文案,我会花3个小时想标题。他们总结了5种强力标题类型,以及写出这些标题的句式,他们的阅读量通常比平均值高出30%。

1、新闻社论

新闻社论=即时性词语(现在、今天、2017年、圣诞节、这个夏天等等)+新闻主角(如果品牌不是家喻户晓,请傍大款,明星地区或者明星企业关联起来)+重大新闻常用词(全新、引进、上市、曝光、中举、突破、发明等)

例子:“硅谷2017年新发明:喝这杯饱含油脂的咖啡,居然能减肥!”

           “2017NBA全明星赛上场鞋照全曝光,有1款今天6折!”

2、好友对话

好友对话=口语词(用日常说话用的语言,拉近跟读者的距离)+你+惊叹词(亲爱的,小心!注意!太high了!好吃到哭!羡慕吧!我惊呆了!等)

例子:“他写微信软文赚了1173万元,愿意手把手教你写文案秘籍——只在这周六!”

           “恭喜你!在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评!”

3、实用锦囊

实用锦囊=具体问题(写出读者苦恼,直白就好)+圆满结局/破解方法

例子:“拖延症晚期也能1年读完100本书”

           “你和老公总是存不下钱?央视理财专家给你3个建议”

           “时尚集团总监:妙用挂烫机,百元货烫出奢侈品质感”

            “当鼻炎大夫喷嚏不断时,他们总是会做这3件事”

4、惊喜优惠

惊喜优惠=产品亮点(人气旺、销量高、功能强、冥想青睐、媲美大牌)+具体优惠(具体低价政策)+限时限量

例子:“今天免邮  2.5亿人在用的德国净水壶半价90元”

           “忘了Tiffany,花400多元你就能买到这些吸睛配饰!”

5、意外故事

顾客证言=糟糕开局+完美结局

例子:“同事嘴中“愚蠢的绝招”,让我成为公司年度销售冠军”

           “我从小口吃,昨晚两万观众听我演讲,持续鼓掌5分钟!”

创业故事=制造“反差”故事(创始人学历、年龄、职业、境遇,消费者回应反差等)

例子:“奔驰汽车总监辞职卖烤串,半年月销从6万到30万”

          “这个大男孩做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白!女人抢着用它秀恩爱”

思考:作者给我们总结了这样5中类型,相当于给我们搭好一个框架,我们需要做的就是,后期把自己看到吸引眼球的标题,进行分解,进行相应的归类,分析强化认知的同时,丰富自己的标题库存。

第二幅拼图:成功成单的正文(购买欲望的激发+赢得信任+引导下单)

这是一幅很大的拼图,需要人有清晰的逻辑,下面我们一片片来组合。

一、激发购买欲望

做过销售的人都知道,明确客户的需求是一个基础,激发其购买欲望是重点。本书给我们提供了6中方法。从6个方面讲解写文案的方向。

1、感官占领(五感+心里感受)

从你接触产品开始,眼睛看到的、鼻子嗅到的,耳朵听到的,舌头尝到的,身体感受到的,以及内心感受是什么。假装自己是顾客,重新体验一次自家产品,把感官感受记录下来;用孩子般的好奇心体验产品,用充满激情的文案感染顾客。说到底就是重新启动我们封闭已久的感官感受。

就这个问题,曾跟朋友一起讨论过,这个很像我们小时候刚开始写作文时,就是用简单明了的词句描述一件物品,一件事,一日的生活。只是后来,各种优秀作文出现,华丽辞藻的盛行,我们慢慢深入到思维逻辑层面,慢慢放弃了对于感官感受的描述。从这个层面入手的话,需要我们放弃成人的思维,重试孩童时的眼光、感受。一个关键点:文字依旧要形成画面感,场景化。

例子:“这辆车用友宽阔如客厅的车厢(眼睛),关上它那扇拱顶似的车门,准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革(鼻子),产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯(眼睛),这辆车会显出你独特的生活方式......感觉到了么?当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时,你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管(身体)。”

2、恐惧诉求(痛苦场景+无产品的严重后果/有产品的美好生活)

这方面其实就像我们日常销售做的“挖痛点”,找到客户的痛苦场景,然后不停的戳客户的痛点,要么不断强化没有购买产品会产生什么样的严重后果,要么不断描绘拥有产品后的美好憧憬,或者两种都有。这种方法在教育行业中很常见,如果孩子没有学习这个,会跟同龄孩子产生什么样的差距,会怎么怎么样,成人后会面临什么样的问题等等;学习后会怎么样,让孩子保持自信,有好的气质,学习上快人一步,等等。

例子:一款纳米防水喷雾:“上班日下雨最崩溃了,不小心蹚一些水,在公司又换不了鞋,要黏黏腻腻一整天,想想就糟心。.......略一部分......,出门在外,登山下海,领略过多壮观的美景,就要踏过多少泥泞的道路,吃过多少飞扬的尘土,况且,鞋子、背包、衣服、帽子什么的,还容易沾上汽油或油腻的食物,变得脏兮兮。回到家,刷鞋子洗衣服就够你废掉老腰了,而且可能也洗不掉?”

分析:痛苦场景:下雨天踩到水,旅游弄脏鞋子、包、衣物。

           严重后果:湿鞋子一整天,费力洗刷鞋子、衣物还洗不掉。

思考:恐惧诉求使用范围:省事型、预防型和治疗型产品。痛苦场景要具体,清晰;严重后果到难以承受。分析用户的使用场景,从中找到痛苦点,描绘具体的恐惧场景。

3、认知对比(同市场竞品做认知对比)

这个也是我们经常会遇到的,每个行业都会有竞品,我们需要找出自己产品同竞品之间的差异化,在这方面的对比时,我们不能随意、一味的去说对方的不好,突出自己产品的好,建议真诚的摆事实,更容易让客户建立信任度,说的都是事实,每件事情都是两面性的,我们基于事实,从不同的面进行描述。正如田忌赛马一样,用自己产品的长板去对比对方产品的短板或者不突出的点。

例子:一款榨汁机:“大部分人买榨汁机就图个方便好用,想喝就榨还方便清洗,但榨汁机的原理是果汁和裹果榨分离这一步需要滤网,清洗滤网简直是噩梦啊有没有?PS:不怕告诉你们,我之前的榨汁机用几次就不用了,就是因为太烦清洗了,榨完必须用刷子立刻刷干净,刷完还得组装......而这台机器,容器本身就是杯子,所以,清洗时,只需用水冲一冲杯子和搅拌刀头就行了,简直不要太方便!真正的好东西,好用,也好下次用,不是么?”

分析:产品:有滤网  VS  无论滤网

           利益:清洗麻烦,噩梦!  VS   一冲就行,方便!

思考:认知对比适用范围:成熟类产品,在某方面“更好”,我们指出竞品的差,再展示我们产品的好,产品就会显得格外好,不过在描述上,一定要让客户看得懂,少用一些专业性的词汇,或者,用的话,要用客户听得懂或者熟悉的词语进行解释。

4、使用场景(帮客户寻找产品的使用场景)

很多时候,我们推出一款产品,只是负责告诉客户用这款产品的好处,应该如何用,至于在什么地方用,是客户的问题,需要客户自己来思考使用产品的场景,这种情况的出现,会让客户觉得:这个产品很好,但是我好像不需要。

如何设计客户使用场景?洞察目标客户一天的常见行程,寻找哪些场景下,他会使用我们的产品。

例子:一款鞋的使用场景:“临时去超市买点东西的时候,出门散步遛狗的时候,一脚蹬上就能出门;放一双在车里,替换下高跟鞋或者皮鞋,开车更舒适安全;久坐码字的人,需要在办公室准备一双这样的鞋子,替换高跟鞋和皮鞋,简洁的款式,穿着开会也失体面;旅途中坐飞机或者火车的时候,拿来当替换的鞋子,可以舒缓脚部在旅途中的劳累,也比拖鞋更方便上厕所;做瑜伽、散步走、普拉提等运动的时候穿着也很舒适;在海边沙滩漫步的时候穿着,鞋口紧贴脚踝,沙子不容易灌进去......”。

思考:多场景的设置可以刺激购买欲望,让客户想象一天下来,不止一次的会使用到这款产品,不断获得幸福和快感;通过洞察客户一天的生活场景,日常工作和节假日差异比较大,我们需要在每个节日前,提前预判客户的安排,自然把产品植入进去,运用多场景文案激发顾客的购买欲。

日常工作日:早晨起床,洗漱,吃早餐,赶往公司,工作上午,午餐,午休,工作下午,晚餐,晚上加班合或者回家,回家后陪家人,读书,看剧,朋友小聚,运动等。

周末、小长假:加班,看电影,逛街,各类健身和球赛,近郊游,朋友小聚,吃大餐等。

年假:通常远途旅游,需定行程,预定机票、火车票、酒店,准备旅游用品等。

节庆:旅游、回老家,春节回家通常给父母亲友准备礼物,大扫除,拜年等节庆事项。

5、畅销(从众心理,当我们明示或者暗示产品很畅销时,读者会情不自禁的想要购买)

这种情况在淘宝等各类网店中比较凸显,因为我们看不到实物。通常我个人的购买经验是:看评论,谁家评论好,购买的人多,就选择谁家。不过还是分产品,如果是一些大件的,经常用到的,比方说厨具中的抽油 烟机,卫具中的马桶等,这些的话,一般人们会关注其品质和质量,不太会关注价格,宁可多花钱买牌子,也不愿意低价买便宜的。

针对一些中小品牌时,我们使用畅销,往往需要“以偏概全”,突出描绘某一次或几次的畅销现象,给读者塑造全面畅销的印象。或者突出其“稀少”“一票难求”,或者从细节处入手,突出品牌的强大。

例子:一家家政公司:“地板清洁布、浴室清洁布、护膝布......,这一点,我们很骄傲,我们特色的七色保洁布,分区使用,干湿分离,有效避免交叉污染。虽然一直被模仿,但,我们很乐意因为自己的贡献而提高了行业整体服务水平。”

分析:通过对于细节的描述,让顾客感受到品牌的强大,一直被模仿,而且不害怕被模仿,又有大气,增加印象分。提高品牌的质量。

思考:74%的人会受从中心理影响,利用从众心理,明示或者暗示产品“畅销”,不但激发购买欲望,同时也能增加信任。大企业列出自己的销量,用户量,好评量等数据,体现自己行业领导者的地位,能让读者更想购买;中小企业描述产品热销的局部现象,比如卖得快,回头客多或者产品被同行模仿,营造出一种火爆的氛围,同样可以激发购买欲望。

6、顾客证言

这种情况是很多产品都会用的,那我很熟悉的儿童教育行业来说事,在教育行业,我们通常会从老师、家长、学生自己三个方面入手,进行证言。例如0-12岁的儿童教育产品,可以设计学生档案,从老师记录每周甚至每次上课的表现,挑选不同类型孩子的成长记录作为案例,销售人员进行沟通时,拿着档案讲故事就可以了;还有是制作联络本,作为老师和家长之间的一个沟通通道,老师反馈孩子在学校的表现给家长,家长可以了解,同时反馈孩子的进步点,等等,从侧面去收集家长的好评。

同时,也可以将老师、家长对于孩子进步情况的反馈,进行拍摄,后期剪辑成5分钟的视频,可以在店内或者搞活动时作为暖场视频进行播放;

还有一种情况是,做活动时,让铁粉客户现场做见证,站台。

此刻我们需要有的意识是:要随时保留客户的好评,留作“证词”。

思考:挑选证言时,需要挑选生动的,能集中客户的核心需求的留言,既能激发客户的购买欲望,同时又能增加信任度。所有作用于人的产品,我们都很难对效果打包票,但是可以用顾客证言来表达。

例如:教育,护肤、化妆品,美食,按摩器,美发护发,脱毛仪等产品,用顾客证言打动顾客。

二、赢得信任

有的时候,我们把购买欲望已经激发出来了,顾客有购买此类产品的欲望,但是不见得一定会选择你的产品,此刻,还差什么?我们应该如何做,能确保顾客选择你的产品?

1、权威转嫁

权威转嫁=塑造权威的“高地位”+描述权威的“高标准”    

例子:一款高档的希腊床上用品:“奢侈酒店为了客户们的舒适睡眠一向都很下功夫,所有床品尤其是枕头的选择,都必须是最高水准,让人们在一张陌生的床上都能舒缓压力,轻松入睡。如今不仅是阿联酋国家航公头等舱,还有希腊希尔顿、巴塞罗那思卡尔顿......这些奢侈酒店床品的供应商都是一个来自希腊的家居品牌CC。当年,乔治克鲁尼和美女律师阿玛尔的婚礼引人瞩目,女方把婚礼选在了阿曼运河豪华酒店,这家古典气息的浪漫酒店,选品相当讲究,床上用品全部都来自CC,”

十点课堂上的所有课程推送文章,每篇都会有权威转嫁的身影,我们一起来看看。



这是“十点课堂”其中一篇课程推送软文,可以看出来,先用我们熟悉的罗振宇做权威背书;接着用超级教授,这个教授国人不熟悉,不过图片下面的文字介绍会我们感觉这个教授很有权威,看到这样的权威背书是不是瞬间放心,觉得“好牛逼啊”,瞬间想去深究。

思考:权威转嫁的线索:权威奖项、权威认证,权威合作单位,权威企业大客户,明星顾客,团队权威专家等;如果找不到权威来推荐你的品牌,你可以描述哪些权威认同你的产品理念,间接支撑你的产品质量。

例如:我们之前的公司,教育理念是“以人为本”,马云在建学校的时候,也提出同样的理念,所以在活动现场营销活动时,会借助马云的权威,他改变中国整个购物方式,来凸显暗示这样的理念终将会改变整个教育行业。

2、事实证明(收集性能数据+链接到熟悉事物)

例如:“这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时,车内最大的噪音来自电子钟”

“0压力!生鸡蛋整个按入床垫而不破,这就是0压力的直观体现”——来自一款床垫的文案。

思考:事实证明的原理:列出一个关于产品的事实,不吹不黑,公正客观,读者可以亲自验证真伪,以此来证明产品卖点,让读者感到信服;先搞清楚产品性能的精确数据,再讲这个数据连接到熟悉的事物上;当产品功能无法被直接证明时,我们可以做各种物理、化学实验,用火烧,水泡,冰冻或使用化学试剂造成明显差异,来证明产品的功能。

3、化解顾虑

此刻,可以把自己化身我顾客,或者把自己的文案给不了解产品的人,他们产生的顾虑和疑问肯定也是顾客会遇到的,曾经做销售时,我们需要把顾客的顾虑提前说出来,例如产品某些方面的问题,提前说,如果等到顾客提问的话,就会变成狡辩,让信任度下降。

化解顾虑的方法:主动提出读者可能担心的产品问题,服务问题和隐私问题,并给出解决方案,让读者更放心;在文案中展现你对产品的强大信心,认真服务的态度,或轻松愉快来个自嘲,都能提高读者下单的概率。

三、引导马上下单

很多时候,我们消除完顾虑,把优惠政策抛出来后,就觉得可以躺着数钱了,真的是这样么?

“我还是查查看看其他网站会不会更便宜一些”“要不还是等双十一,双十二等大促的时候再看看”

客户就这样停住怎么办?好比我们刷卡机都拿出来了,顾客说:“你放心,我肯定会买你们家的,只是要等搞活动时再买”。尴尬了!

1、设定价格锚点

我们主动解释价格的合理性,给他吃下一颗定心丸,让他更放心的购买。我们可以设置一个价格锚点:主动告诉读者一个很贵的价格,然后再展示我们的“低价”,读者就会觉得很实惠。

例如:现在市面上口碑不错的榨汁机,最起码都要五六百元,贵的还要上千,但这款的价格真的非常亲民,只需要298元,这个价格就是在外面喝十几杯果汁(还不一定是真果汁),却可以让你一年到头,天天喝自己鲜榨的果汁,口味也可以随意搭配。

分析:上段文字展现出来的,好像我们已经帮客户做了市场调查,一般榨汁机的价格,而且帮她算好账,使用价值的呈现,这样的说辞,让客户觉得这个钱很便宜,而且花的很值!

思考:价格锚点是告诉读者一个很贵的价格,然后展示我们的“低价”,读者就会觉得我们的产品很实惠;这一点在线下店面销售经常会用到,会跟周边的同行业价格进行对比,告诉客户,其他店面的价格,同款产品的价格,在店里解决客户的这层顾虑,同时也展现了我们的专业性。

在本行业找不到锚点时,就到其他行业找,通过一个 共同点进行链接对比,例如:将体检费用跟一年保养车的费用进行对比,共同点放在“保养”上,保养身体的重要性要高于车。

2、算账

这个也是常用的一种方式,就是帮顾客算账,算到细节处,当他确定价值大于价格时,他才会下单。两种方式:平摊;省钱。

平摊:平摊到每一天多少钱,就像当时我们给家长算账,报绘本馆的费用,平摊到每一天,2元,相当于爸爸一根烟的价格,一个月50-60元,就是一顿饭的价格,这样让家长的价格感降低。这适用于产品很耐用,但价格比较高时,可以把价格除以使用的天数,算出一天多少钱,让他感觉很划算。

省钱:如果产品能节水、省电、或者替代其他消费,我们帮他算出每年或者10年能帮他省下多少钱,当他发现自己可以很快“回本”时,他就会觉得购买是划算的。如:节水型净水器,售价1699元,一年省下700元水费。

3、正当消费

由于我们传统文化的影响,大家族的传统文化在根深蒂固中影响这一代又一代的人,虽说这样的家族生活方式已经很少,不过这样生活形式下产生的文化还在不断的遗传,就是“人应该利他,多为他人思考,不能从自己的角度思考问题,不能自私”,在这样的奉献型观点的影响下,我们很难去心平气和,幸福感的满足自己的需求。很多人都有这样的感觉,非常非常喜欢一个相对而言价格比较贵的享受型物品,例如女性的包包,花几千元买一个包,很多人心里会觉得有负罪感,需要不停的用“这包我可以背很长时间”这样的话安慰自己。

这种情况下,我们需要帮顾客找到一个正当的理由,让他们购买的充满幸福感和自豪感。

正当消费:上进:思维学习提升,能力进步,人脉拓展,事业发展等;

                   送礼:给好友,事业伙伴,家人用于感恩,送礼给心中的男神、女神‘

                  健康:增强体质,减少疾病风险,消除患病痛苦等;

                  孩子:确保孩子健康成长,品行端正,聪明优秀,有美好前途。

从利他的角度,包装一下我们个人内心的需求,帮客户找到一份“心安理得”的包装纸,让其安心下单。

例如:“一份鲜奶面包只要20元,一个三口之家,每人多花3.3元,就能一起吃上优质早餐,鲜奶面包奶香四溢,湿滑美味,让孩子爱吃,多吃几口,上课更精神一点,个子长得更高一点,作为妈妈来说,就是每天实实在在的幸福!”

4、限时限量

这种方法基本已经被用的烂大街了,不过,依旧很好用!淘宝上的聚划算,限时购等等,这是很明显的一种限时购买的方法。还有一些包装过的。

“早报鸟价格,团购价格,XX名提前预定可以获得什么赠品”等等,这样的文案经常见于培训课程。例如:“限额50名,34名已经提前预定,仅剩16个席位”这句文案不仅用了限额,同时也引用我们之前说的“畅销”来暗示这款课程的火爆程度。同时“仅剩”的数量又呈现稀少,促动你赶快购买。

甚至还有一些优惠活动会设置一些条件,例如:“必须是情侣 ,必须是女生,年龄60岁以上等等”也能在心里上增加顾客的优越感,机会难得。从而更想马上下单。

思考:限时限量告诉读者现在的优惠是有限的,如果错过,产品会涨价,激发起紧迫感,迫使马上做决定购买。

这是本书的所有观点,有些是我们都很熟悉的,经常用语言来表达沟通的,只是没有形成相应的文字套路,做过销售的人都会很清楚,很多套路是我们正在使用,并且很熟悉的,也组织了相应的沟通话术,只是在文字软文方面,我们没有做相应的总结,没有把线下的销售套路引入到文案中。

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