痛点:售货员吵架能刺激销量?

时代不停的往前发展,有些老生意到了一个新的环境就需要做出调整。在新形势下革新,就需要找到原先模式中忽略的一些消费者的痛点。今天我们就讲一讲,如何把一个老生意进行改良?

在美国北卡罗来纳州,有一家家族式的食品杂货店——洛斯食品,在当地有很多分店。2008年金融危机发生后,这家企业的收入直线下滑,形式特别严峻。这样的超市店只要不挣钱,就是烧钱的机器,所以必须做出变革。

洛斯食品做了很多传统企业都会做的尝试,比如把管理团队重新调整,辞掉老人,然后补充新鲜的血液;把停车场上所有的标志线重新喷漆,让它看起来焕然一新;还找了一些广告公司、营销咨询公司帮他们做了一套新的VI系统,给人一种新鲜感;同时,他们在广告策略上也做了一些调整,着重投社交媒体的广告。

但是,这套调整下来效果也不是很好。于是,他们就找到了本书的作者马丁·林斯特龙,希望他去调查一下为什么做这多变革都不成,有没有忽略消费者身上的哪些痛点。林斯特龙做了调研,给了他们建议,最终这家企业在几月的时间里,平均交易量提升了23%,在2015年被评为北卡州的年度零售商。

上期讲过,林斯特龙比较擅长发现文化里不太平衡的现象,比如日本人彬彬有礼,每个人都遵守规则,但是在很多方面也会体现出特别残忍、暴力。这个道理在美国也存在。林斯特龙为此做了一个非常深入的调研。

美国给人的印象是超级多元,超级自由,它不像大部分的欧洲或亚洲国家那么历史悠久。这些国家的文化里面或多或少都会有一种对人性的压抑,但是美国没有,毕竟美国的历史才200多年。按道理说,美国人的心态应该是最健康的。可林斯特龙发现了一个惊人的结论——美国人实际上是世界上最不自由的国家

还得从小数据看。美国是一个移民国家,这就意味着人群构成特别复杂。这样的社会结构跟传统国家相比,优势是创新能力特别强。不同文化背景、不同民族,想法肯定更加多元化,碰撞产生的创新也就更多,可以相互取长补短。

但这样的社会结构也有坏的方面。大家来源于不同的文化背景,想法、行为模式都不一样,不同的族群之间就很容易产生冲突。美国社会的割裂程度是单一种族占主要人口的国家无法想象的。

不过,美国的历史也已经有200多年了,社会并没有崩溃。因为美国找到了让冲突、矛盾暂时缓和下来的法子——

丨政治正确丨

这里说的“政治正确”不是纯政治化的意识形态之争,而是更通俗的语境下的意思,就是所谓的情商高、随大流。

美国文化里有特别多的这类东西。比如某地白人警察开枪打死了手无寸铁的黑人公民,这时全社会中产以上的人群一般都会在社交网络上抨击,反对种族歧视。可实际上,美国大部分白人在日常生活里歧视黑人,歧视其他的少数族群的现象太多了,不过大家在公共场合都会说一些正确的、高大上的言论。

“政治正确”会影响日常的很多行为,比如欧洲人在电梯里通常是目视前方,不左顾右看,极少跟旁边的人打招呼。因为他们觉得尊重别人的隐私更重要,在电梯里不跟别人寒暄不会让人觉得特别没礼貌。但在美国就不一样了,如果你在电梯里不跟别人打个招呼,别人就会觉得你冷漠、不懂礼貌。这就是一种“政治正确”,给人强制性的行为规范。

如果碰到一个陌生人手里捧着一束花,美国人一定要夸花真漂亮,而如果碰到一位女穿婚纱的女士,不仅要夸她漂亮,还要问她什么时候结婚、在哪儿举行婚礼,然后再恭喜一下。

其实就是些客套话,在中国也很常见,两个女生见面都会夸一夸对方的妆容、衣服,只不过美国人比中国更“假”客套,有一定的强制性。

上期讲过,美国人对肢体接触很敏感,你不能随意的触碰陌生人的身体,他们会觉得很不礼貌,甚至认为里边有性暗示的色彩。这种在很多方面影响了美国人行为习惯。比如美国男人上厕所,如果发现在小便池的最左边站着一个美国男人,他通常会选择到小便池的最右边,而且一定是目视前方,目的就是不让别人误会性骚扰。

再比如玩具店,美国玩具店跟欧洲玩具店里玩具摆放的样子也不一样。作者发现欧洲玩具店里玩偶摆放的姿势跟人一样,手拉手或者相互拥抱,总之是有肢体接触。而美国的玩具店里,因为有肢体接触的禁忌,所以玩偶都是单独摆放。

理论上说,美国应该是世界上最自由的国家,但是生活里却有很多禁忌。这个背后有什么含义呢?

林斯特龙收集了很多非常有意思的小数据。

他发现美国公共空间的建筑物几乎没有棱角,也就是说,楼的边缘几乎都是圆的,而且大厅里的柱子也都是圆的。在美国大学的教室里,桌椅的排布就像剧场一样,是圆弧形的,通常不会出现中国大学里桌椅排布的方式。因为有棱角的桌椅排布方式隐含着一种对抗的暗示,不利于学生跟老师之间的交流。而排列成弧形就是希望双方融为一体,不容易产生冲突。

总之,在美国的公共空间里、家庭环境里,美国人尽量避开有棱有角的东西。

这个小数据背后反应的是什么?

比较容易想到的是安全,有棱角得地方容易伤到人。可是,要把这方面数据汇总起来就发现,有些情况貌似超越了安全方面的考虑。比如美国的酒店里,甚至白宫,都喜欢把窗户封闭死,人在里面就跟关在笼子里差不多。我们可以从中感觉到它背后的恐惧情绪。

美国号称世界上最自信的国家,拥有世界上最强大的军事力量,美国人可以自由地持有枪支,37%的美国家庭至少有一只枪。这样的美国为什么还会处处流露出恐惧的心态呢?

林斯特龙分析,就是因为美国的“政治正确”给人套上了一层又一层的紧箍咒,人的行为有太多的约束,总怕自己逾越了界限,所以就会特别的恐惧。

如果深入美国社会就会发现,美国的社交活动有很多禁忌,比方从来不聊政治、宗教、性这些东西,因为他们怕自己冒犯了别人;聚会的时候会无意识得坐成月牙形,不像我们随便找个桌子围着坐,他们害怕别人误会自己排挤其他人,为了不让别人坐在特别远的地方,所以一定要坐成弧形。

我们会觉得“这太敏感了吧”,但是,这就是美国的政治正确。

再比如美国餐馆的菜单上,调料的选择特别多,原因是害怕被人说歧视,忽略某些人的口味选择。可以看出“政治正确”给美国人造成的心理阴影有多深。所以,如果美国是一个产品品牌的话,宣传语肯定是跟自由相关的。

美国人为了避免冲突,做了这些谨小慎微的条条框框,等于对自由作了种种限制,而这种限制不是政治层面、法律层面的限制,而是社会文化、生活习惯上的限制。作者作为一个丹麦人,觉得美国社会就像契诃夫的《装在套子里的人》中写得那样,凡是讲各种规则,把自己裹得严严实实的。

但是,当一种文化形成的不平衡作用在个人身上的时候,个人的潜意识层面就会有一些反抗。

美国人对这种“政治正确”的反抗,最典型的一个体现就是喜剧产业。美国人特别擅长搞脱口秀,有很多脱口秀电视节目,像《辛普森一家》、《南方公园》、《恶搞之家》……这些节目的内容就是美国“政治正确”的环境下不让讲的东西。

这两年比较火的《吐槽大会》就是引入的美国的版权。原版《吐槽大会》吐槽Justin Bieber等娱乐明星的时候,完全都是围绕生殖器来,还有很多脱口秀基本都是围绕种族歧视来。美国人平常生活里所有的“政治正确”在脱口秀里都没了。这其实就是一种反弹,平常不让说,只好放在段子里调戏一下。

还有一个事情也能证明这一点。2014年,美国最热卖的游戏叫“反人类牌”,游戏的主题有“毁灭第三世界”、“建奥斯维辛集中营”,还有很多跟性有关的,这简直是美国文化里的大忌。但做成游戏之后,这个游戏是最火爆的。大家平常把“自由、平等、博爱”挂在嘴上,一玩游戏就把骨子里的“政治不正确”都显露出来了。

讲到这就知道美国人为什么恐惧了——每天活在套子里,天天怕越界,怕跟人发生冲突了。

这件事情对洛斯食品有什么启发呢?

这家食品企业的商业模式太过于商业化,商品、服务都非常标准化,这种标准化没法把美国人心底的欲望勾出来。所以,林斯特龙给洛斯食品做了几个改进。

一个改进是,在每家洛斯超市的内部创建一片区域,叫做“许可区”,就是允许顾客进入另一种情绪状态,还原自己“政治不正确”的样子。但是这个很难,毕竟美国人都习惯了“政治正确”。

咱们都知道一个场景,新人进入一家新公司的时候往往不好意思去吐槽公司,但是如果有老员工开始吐槽领导、吐槽公司,新员工的心理负担就放下了,可能就会跟着吐槽了。这就是示范效应,还是是非常恐怖的。所以,想让逛超市的人放下自己“政治正确”的面具,那么需要给他一些暗示。

首先,在环境里面加一些暗示。

有一个神经学家,叫做安东尼奥·达马西奥,他有一本书《笛卡尔的错误:情绪、推理和人脑》,里面提供了一个有意思的概念——躯体标记

躯体标记的意思是很多决策都觉得是我们在某个瞬间凭直觉做出来的,但是,实际上可能是很久之前的某一件事情影响了我们的潜意识。比如小时候我们把手放在滚烫的炉子上,大脑会记录下这个瞬间,以后只要看到一台炉子大脑里会自动地联想起上次疼痛的记忆。

之前讲了美国社会害怕冲突,所有的建筑物都没有棱角的,要跟别人不发生冲突,一定要学会圆滑,把你的棱角的部分隐藏起来。那么在超市里的“许可区”,就要给人们一些暗示的信号,比如超市结构重新调一遍,把有棱有角的地方表现出来;蛋糕也做成有棱有角的方形。

除了环境暗示,还需要找人做“政治不正确”的示范。在超市柜台会有很多人会排队,就让柜台里边的员工提前编好一个剧本,让他们做角色扮演,相互吵架。

一般的超市不敢这么玩,消费者会怎么看待员工,怎么看待品牌形象?但是美国的文化氛围里,大家平常都绷着,一旦把心里的矛盾拿到桌面上来,大家就会有一种释然的感觉。人只有在家里才会把面具完全卸下来,所以吵架这种“政治不正确”的事儿反而会给顾客一种亲切感,潜意识里对超市有一种归属感。

柜台里员工吵架之后,围观的顾客就越来越多。当然,最后也要给顾客解释,这只是一个角色扮演。即便这样,顾客还是会非常感兴趣,卖出去的商品比原先多了好几十倍。

这是作者做的一个非常有意思的尝试,把美国人没有被释放的最大欲望挖掘出来。原来在世界最自由的国度,老百姓是最不自由的。通过挖掘小数据获得真正的痛点,这是通过大数据是得不到的。

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