关于用户访谈,只要看这一篇文章就够了

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为什么要进行用户访谈?

用户访谈是需求采集的方法之一,所以这个问题实际上应该是问“在什么情况下选择用户访谈这种形式进行需求采集?”。答案有两种情况,第一种,为了发现用户需求和需求范围,另外一种情况,当产品经理通过数据发现某些现象,需要探索背后的原因。以上两种情况用户访谈都是最适合的选择。

为什么要进行用户访谈

什么是用户访谈?

用户访谈是围绕着一个特定的话题,通常是一对一聊天的形式,发现用户和需求范围的方法。所以用户访谈常发生在新产品方向的预研阶段,为的是从用户的角度出发,确定产品的研究方向。比较理想的用户访谈应该呈现,我们问,用户说;用户说,我们听这样一个节奏

把用户访谈再细分一点,可以分为访谈阶和体验两个阶段,访谈阶段,主要是从用户的经验和认知中获得有价值的问题,而体验阶段,则是让用户体验我们给予的部分设计,激发他们的评价,观察他们的体验,从中寻找问题。

对于用户访谈本身,容易出现样本少,以偏概全的问题。造成样本少的主要原因通常是成本有限,性价比低。当然这是非常常见的情况,应对这个问题的方法主要有三种,第一,先随机取样,但选出不随机的例子,分析原因,有针对地进行调研。第二,统计变化规律,如果和预计差值小,则停止调研。第三,发挥自己能说会道的本领,和老板争取更多的资源。

什么是用户访谈

如何做

在这里先说一下总的流程,之后会在每个流程下列出常见的问题和应对方法。

用户访谈流程

  1. 目标设定
  2. 提纲设计
  3. 用户筛选和邀请
  4. 现场访谈
  5. 结果汇总和分析

1. 目标设定

没有目标的访谈等于为了访谈而访谈。这里不是说真的没有目标,而是因为目标容易定的太大,太模糊。例如,某XX平台收藏夹功能调研。更准确的描述应该是:某XX平台商品添加收藏行为路径及痛点调研。目标不明确会让访谈出现,好像说的都有用,但实际上并没有什么用的尴尬境地。

另一个常见的问题就是目标太多,用户访谈的目标定一个最好,然后多个问题围绕该目标进行深入了解。每多一个目标,其访谈内容深度和效果都会折半。

2. 提纲设计

题目的设计的原则:简单,由易到难。虽然很多产品经理都知道,设计题目的时候都是尽可能的让题目更简单。但这里强调的简单不只是题目简短,而是让用户轻而易举的理解问题。

理想的状态下,用户的答案就是你的问题。但实际情况下,用户不理解问题,这就迫使采访员不断的对问题进行解释,访谈的结构就变成了,我们问 -> 用户问 -> 我们答 -> 用户答。要尽量避免这种情况出现,因为我们解释的多了,很容易让用户走神,也会让自己走神,用户在尝试理解不了之后便会放弃倾听,而我们也会在漫长的解释过程中很难快速的回到问题本身上来。

但确实有些问题需要深入了解,这时候最好将问题按理解难度拆分,先易后难,而不是一下子把一个比较抽象的问题抛给用户,这样层层递进式的方式能够帮助用户理解,并且能够根据前后形成语境,帮助我们判断内容的可靠性。

3. 用户筛选和邀请

尽可能的根据产品本身的需求程度邀请相关的用户。如果没有数据,就需要产品经理经验上的判断,如果拿不准,最好寻求产品大神的帮助。

邀请过程中,需要注意的是,访谈前一天要电话确认一遍。用户非常的忙碌,经常会有变卦的情况出现,多一个电话,能极大可能减少只有采访者到场而用户没到场的状况。也可以选择去用户熟悉的场景进行访谈,例如办公室,常去的公共场所等。这样做的好处其一,是用户在自己熟悉的环境能更加的放松,表现出平时的真实场景状态,信息准确度更高。其二,我们能够通过环境更容易推测出用户本身的信息,类似消费习惯,爱好,身份角色等。

提前准备好两种类型礼品,一个价值较高,一个价值较低。价值较高的礼品赠给调研信息质量高和因己方问题导致的不符和邀约条件的用户。而以下几种情况则给予价值稍低的礼品,如缺乏相关经验或具有明显虚假作答倾向的用户。

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4. 现场访谈

开场热身

开场热身的任务主要是套出用户的背景信息,但不要就真的是直接的进行用户信息的套取,这样的做法会让用户觉得是这不是访谈,而更像考察或满意度调查等形式,想要再让用户回到访谈的状态会变得更加困难。

其实热身的本意是让用户打开话匣子,让用户进入状态,在这个阶段可以先说明自己的身份,自己在团队中的位置,采访的目标,希望用户扮演的角色或者阐述一下产品背景简短介绍。这样的说明能够让用户在一个确定的话题范围内开始对话,既能提供思路,也能避免后期跑题。

言行不一

有的时候会遇到用户言行不一或有明确欺骗倾向的情况。有的是因为用户没有认真考虑,不想回答或不知道答案。这时,可以稍微放慢访谈的节奏,说些较轻松的访谈内容,让记录员如实的记录当前的状,然后换个内容继续访谈即可。主要在总结分析的时候,需要特殊注意用户说的“我认为,我觉得”这类关键词。但如果用户具有明确欺骗性的倾向,则根据情况结束访谈,避免时间的浪费。

偏离方向

访谈不可避免的会遇到较强势的用户,而访谈内容也会非常容易被用户带偏了。这时候需要采访者牢记目标,借着谈话的空隙(就是他们喘息的空档),把话题拉回来。如果没有成功,则应该评估用户是否真正的了解讨论的话题,如果他们离我们的目标用户定位相差太远或内容偏离太远,做法也和欺骗性用户的方式相同,提前给予礼品,并尽早结束,进行下一个访谈。

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不要把用户当设计师

您对XXX有什么建议没有?如果你来设计XXX您会怎么做?这两个问题是将用户当做设计师的典型例子。用户没有专业的技能,即便是对产品很有研究,能够提供的解决方案也十分片面,而且用户同时扮演设计时会耗费更多的时间去思考措辞,而不是问题本身。我们只需要让用户描述他理想的使用体验或者不理想的体验即可。

错误的理解用户

在访谈的时候有时候会得到一些用户表达不清的回答。不要将用户本来模糊的答案加上自己的理解复述给记录师或者用户。自己理解的答案很可能不是用户本来要表达的意思,可能用户本身就比较拿不定主意,加上这样的做法用户很可能就会直接附和。正确的做法应该是,直接向用户进行提问或者干脆表示没有听清楚用户的问题,来获得用户真实的反馈。

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推销自己的产品

产品经理平时非常的辛苦,而且大部分情况用户并不领情,好不容易有了访谈的机会,产品经理经常会控制不住自己,在这访谈过程教育用户产品该如何使用。如果碰到一个心虚的用户,用户可能会立刻的道歉,但是碰到强势的用户,你们就有得“聊”了。但是不论哪种情况的出现,都会让问题脱离访谈本身,而且用户会根据我们的态度进行措辞,而不是思考访谈问题本身。

对于“鼓励”要谨慎

用户受到鼓励的时容易激发谈性,这是事实,但鼓励本身是一个比较明确的倾向性引导。例如,用户紧张的提出了一个问题,采访员表示点头赞许。这很容易暗示用户需要通过采访员的“表态”回答问题,其结果就是用户的答案是顺着采访者的意愿得出的结果。如果对于用户的问题表示赞许,我们应该表现出对用户问题点本身有兴趣,希望他们继续说下去等类似更为中立的方式进行鼓励。

只接受自己感兴趣的内容

有时候访谈内容听的时候感觉是“没有价值“,或者是用户的反映与我们的预期不同,对于前一种情况,会产生跳过轻视等举动;而第二种情况我们容易直接为用户找理由:因为用户是不了解产品。这里要注意,用户回答并不等于用户需求,很多看似不重要的内容,在后期分析的时候往往能起到决定性的作用,但现场很难被发现。对于访谈的过程一定要有详尽的记录,可以笔录,录音或摄像同时进行,但在访谈的热身阶段要明确的告知用户并在征求同意的情况下执行。

只接受自己感兴趣的内容

结果汇总及分析

完成现场采访之后,要对采访的内容进行汇总及分析。因为采访目的的不同,总结和分析也会有着不同的侧重,根据具体问题具体调整。这里主要说一下几个大的整理思路供大家参考。

用户信息

这部分内容通常是在采访热身阶段收集的,包括用户的个人信息,设备信息,系统环境等。例如:用户身份,年龄,智能手机的品牌、价格、运营商、系统、联系方式等等。

场景信息

例如,典型使用的场景有哪些,用户使用的时候会想什么?为什么会用?该功能使用多长时间了?哪些功能比较好?哪些功能不好?为什么觉得不好等等。

用户行为

例如操作过程中遇到什么问题,在没有现成解决方案的时候是如何解决的,过程中有哪些让用户抓狂,经常导致操作错误的位置。

结论

根据所有内容,加上自己的推测和分析,得出该访谈的目标的答案和总结。例如,用户的为什么会遇到问题,该产品应该使用什么方式进行解决等。

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以上就是在用户访谈各个环节中容易出现问题罗列。实际上遇到的问题会层出不穷,并不是说看完这篇文章就能做好用户访谈。这里只能列举出最常见的,犯错率高的点,更重要还是要在实践中学习。

至于第一个标题的问题“为什么要进行用户访谈”,用户访谈是需求采集的方法之一,所以该问题可以等价于”为什么要进行需求采集?“,之前有写过一篇关于需求采集的内容,里面阐述的已经比较详细,这里就不再多说了,有兴趣的小伙伴可以看产品经理如何进行需求采集?

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