《定位》读书笔记之11

第14章  公司定位案例 : 孟山都公司

你可以给任何东西定位,一个人、一项产品、一名政客甚至一家公司。

公司的买卖

许多公司都在被买进和卖出,只是名义不同罢了。

新雇员接受一份工作,就等于“买下了”雇佣他的公司。该公司实际上是在通过其招聘计划销售自己。

哪家公司能争取到全国重点大学优秀毕业生中的佼佼者?是那些在潜在雇员心目中占据最佳定位的公司。

所以公司管理者给本公司进行有效的定位,是十分必要的。

名字问题再度出现

首先是名字。尤其重要的是名字。取一个合适的名字,是公司定位工作的第一步。公司的名字应当意有所指。

名字要意有所指

看看福特,人人都知道福特是一家汽车公司,但福特又是什么类型的汽车呢?福特不能在某个具体的汽车品类上建立定位,因为他生产所有品类与型号的汽车,包括卡车。

于是定位问题就集中到了如何在所有类别的汽车上找到一个共性。

公司决定把“创新”当做福特汽车的主要特点,结果推出了“福特有更好的创意”的宣传活动。

本小节是把福特汽车作为例子予以说明。

多元化解决不了问题

除了“人”,最常见的公司定位主题当属“多元化”。

各公司都想成为品种繁多,产品质量上乘的多元化生产企业。

多元化也非一个有效的公司发展途径。实际上定位和多元化这两个概念南辕北辙。事实是潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。

孟山都之路

一个简单明确的公司定义是定位工作好起点。但是,最好的公司定位不仅仅是一个定义。最好的定位项目不能只停留在字面上,而是要落实在行动上。有时文字本身也代表着行动。

孟山都公司实施的公司定位方案,目标是让孟山都成为该行业的领头羊和代言人。

那么究竟如何成为领先企业呢?

历史表明,公司应该第一个去做某件事情,以此来成为领导企业,而不是自称如何领先于人。

孟山都公司可能在三个领域树立其领先地位。

1、产品领先

孟山都在产品里先方面做得相当不错,但是想通过跟产品排在第一的公司正面竞争,建立产品领导定位是毫无希望的。

2、运营领先

运营领先,这在当前意味着维护自由企业制度。这也行不通。

定位的一个基本原则是避开那些人人都在谈论的领域及风尚,若要取得发展,公司必须开辟无人涉足的新领域。

3、行业领先

孟山都可能提高它在化工业里的领先地位吗?但当时化工产品正在受到攻击。

生活中的化学常识

孟山都决定为化学品主持公道,告诉公众化学物质既有危险也有益处。

生命是化学的,有了化学品,可以帮助你改进生命的质量。但是,没有一种化学品是完全无害的。真正的关键在于正确的利用化学品,让生活更精彩。

孟山都劳有所得


在公司定位工作中,领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是化工企业银行还是汽车制造公司,只要客户对你有好印象,你就永远比竞争对手做得出色。


孟山都公司(Monsanto Company)创立于1901年,总部位于美国密苏里州克雷沃克尔,是一家跨国农业生物技术公司。通过向农民提供含有新技术和新应用方法的粮食、纤维和饲料,帮助农民们提高产量并获得更大收益。其生产的旗舰产品抗农达,即年年春(Roundup)是全球知名的嘉磷塞除草剂,亦是有关产品在全球的最高占有者。公司也是基因改造(GE)种子的领先生产商,占据了多种农作物种子70%–100%的市场份额,而在美国本土,更占有整个市场的90%。2014年3月15日,法国农业部下令禁止销售、使用和培育孟山都(MON)的MON810转基因玉米。2016年9月14日,拜耳与孟山都达成收购协议。

公司名称

孟山都公司

外文名称

Monsanto Company

总部地点

美国密苏里州圣路易斯

成立时间

1901年

经营范围

农业用品

公司性质

跨国农业生物技术公司

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