路美观点:城市营销困局应该如何打开

一谈到营销,人们总是会想到营销机构、营销包装、事件营销、广告创意、名人代言、大众口碑……等很多属于市场部门或者是顾问公关领域企业的工作。但是如果仔细思考一下的话,我们通常会把市场部门叫做“成本中心”——因为它是一个负责“花钱”却并不带来直接数字回报的部门;同时,我们会把顾问、公关公司称作乙方——因为即便他们再有创意,也是要在接受甲方指令的前提下来进行工作的。

所以,指望着市场部门或者营销机构来打开营销困局是一个并不完整的逻辑,至少,在被营销的主体做出自己的决定之前,执行单位只能等待一切的开始。城市营销也是如此——面对着“营销”这个相对新鲜的概念,我们可以看到很多城市、地区都把“营销”的重点放在了包装、事件、传播等和创意有关的事情上面,而忽视了作为主体的“城市”在营销行为之前本该做到的一切。

市场营销学脱胎于管理学,从这一概念倒推一下,在进行营销工作之前,是否也应该考虑管理方面的问题呢?举例来说,当我们试图打造一个原生态旅游目的地城市,当投入了不菲的营销费用之后,才发现原来这个城市距离最近的机场、火车站都有超过了四个小时的车程。如果没有考虑到配套交通方面的建设与发展的话,之前所做的营销会有多少比例被浪费了呢?如果消费者看到了创意十足的广告而想要前来,却发现了不便利的交通条件——这种有可能成为“负面口碑”的问题在未来有需要再花费多少营销费用去弥补呢?

在文化和旅游产业正在蓬勃发展的今天,只有把城市营销上升到城市管理的高度,才能够有新的突破和发展。这里要特别强调的一点是,当下我们所说的旅游,并不是那些已经具备了成熟旅游环境与文化背景的城市,这些城市已经不需要再做过多的营销了,而只要保证自己的基础良性口碑就可以有源源不断的游客到来。真正面临压力的是那些原本就欠缺旅游流动人口的城市,如何依靠管理营销来拉动旅游经济从而带动地区整体发展是这些城市亟待解决的问题。

交通问题、治安问题、卫生健康问题、灾难应急处理问题、人口管理问题……,这些问题的解决并不是依赖“营销”就能够完成的,客观地说,“营销”不但解决不了这些问题,反而是这些问题的“不解决”会给“营销”带来很大的麻烦,甚至会让再好的营销创意也变得无法落地且带不来任何人们想要的结果。

城市营销需要从“城市管理”入手,在与营销相对应的管理层面,城市的管理者需要考虑周边的竞争环境是否会造成人口的分流;需要考虑如何在分流中让流向自己城市人口规模更大;需要考虑是应该效仿还是进行差异化打造;需要考虑所面对的目标受众应当是省内、国内或是海外……,在思考这些问题的同时,相应的解决方案以及对于未来的构想蓝图也就应该逐步成型了,这种科学管理的态度也必将带来科学营销的高效率。

除了直接带来回报的针对旅游方面的营销之外,目前的城市营销也开始注重对于高尖端人才的吸引力,并希望能够通过人才引进让城市能够提前布局,争取未来的主动权。与旅游营销同理,对于人才的吸引也不应该仅仅通过政策的制定与媒体的传播来完成,而是通过对于“环境”的管理与升级来保证对人才的吸引力。在好的人才也无法凭空创造价值,想要人才能够把自身的能量充分发挥出来,就必须让他有足够的“助力”。毕竟,在拥堵的环境之中,马力再大的车子也跑不出自己所能达到的速度。

来源|国际城市发展智库微信公众号

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