摘录有关社群运营规划

社群三要素中就包含:内容(价值)、交互和关系链,其中内容(价值)是核心,是维系一个社群的前提条件。


为什么要做社群?

品属性决定:做社群的目的就是与客户持续发生关系,让客户持续购买或者购买增值服务。

客户价值决定:想做社群首先就要思考现有客户和在现有客户基础上吸引的有相似属性的新客户有哪些价值可以挖掘,能够产生多少价值?

模式创新决定:社群本身就是一种新的商业模式。

社群的定位是什么?

社群定位包括业务定位和客群定位。

明确社群运营的目标

社群的目标确立

常见的运营目标:

社群营销转化

用户流量池运营(也就是现在的新名词:私域流量池)

传递产品核心价值观、品牌曝光等。


在搭建社群之前,我需要做什么?

做三件事,找有经验的人进行咨询、找社区论坛进行自学、通过找同类型的社群,并从用户的视角去体验感受。

通过以上三种方式,进行总结、反推出社群建立前需要做的两件事情:

思考业务适不适合用社群模式来运营;

筹备期要做什么准备工作。

什么样的业务适合做社群运营?

社群需要做的准备工作有哪些?

找准社群定位

设计好变现路径

规划服务内容

制定社群规则



好的社群定位要能够迅速抓住用户心智

用户心智,就是当用户在某个特定场景下,脑海中第一个想到的就是你所建立的社群。

社群是围绕话题来使用户间产生联系,社群的定位决定了话题的内容以及用户间的连接方式,有两种:

“去中心化”的连接方式一般为分享交流,群成员间自主分享自己的观点、见闻等等是一种共享的形式。

以金字塔形状的连接方式一般为指导咨询,一般是专业性强的成员带动小白成员。

社群是相对封闭的小圈子,核心在于社群价值。通过用户调研,形成用户画像来发掘社群价值,从而做好定位。

一般地,用户调研需要收的信息有:用户基本属性,用户惯常消费行为,用户基本属性有性别、年龄、学历、所在城市等级、职业、薪资水平等。

用户画像的建立则可以通过CRM系统、用户反馈的评价、竞品的用户评价、百度贴吧等渠道来获取用户的基本特征,如年龄层、性别、地区分布、职业等,以及用户的行为特征,如消费习惯、消费场景、消费痛点、兴趣爱好等,最最最重要的一点是挖掘用户的社交需求。

用户惯常消费行为通常有:用户对同类产品的费用、获知产品的渠道、了解用户购买动机以及在使用产品过程中遇到过的问题。

用户形成聚合力的关键在于什么?

在于每位用户都受到了重视,因此而产生了极强的“归属感”。以小群为主,因为用户的需求不同。

在找到用户需求后,我们需要根据自己的业务需求来明确社群能为品牌带来什么价值,能为我们带来什么价值


设计好变现路径

社群运营是重人力成本的运营方式,并且社群是有一定的生命周期,所以在建群前,就要想好变现路径,一般的变现方式有两种:一种是会员制(付费入群),另一种就是通过提供产品和服务来收费。促使复购。

规划服务内容

不仅要考虑社群价值内容是什么,还需要考虑能提供多久,这决定了社群的生命周期长短以及运营成本。

那具体要提供什么社群价值呢,就要结合群定位以及前期的用户调研来综合考虑,通过挖掘用户的痛点,来提供相应的解决方案,即社群价值。

为了初步验证用户痛点为真,我们需要有用户同理心,从用户视角出发去思考:

用户是否现下正在为做某事而头疼

用户是否愿意为解决这个难题而改变自己的行为

除了你之外,用户是否有替代方案

用户在做选择的时候,在担忧什么,你能解决吗?

需要在用户心智中塑造一个强影响力的形象,

一是具有专业的知识,能够给出有专业性的指导来解决用户痛点,满足用户进群的需求以及持续输出社群价值,塑造一个专业人设;

二是能够提供针对性的解决方案,让用户不仅听懂,还能马上实操,解决当前遇到的问题。


制定群规则,规范用户行为,打造良好的社群环境

社群规则是约束用户行为,目的在于二:一是给新用户传递社群第一印象,二是维护社群的价值环境。

根据心理学的首因效应以及前辈们的经验总结,新用户对群的认知建立是在入群24小时内,他对社群的整体印象,是决定其是否留存,是否活跃的重要因素。

其次,设置入群门槛,能够提高社群的质量,影响生命周期的长短。 

入群门槛一般有三种:一是付费入群,二是群主审核邀请,三是完成任务(比如转发海报到朋友圈等)。根据建群的目的,可以选择相应的入群门槛。

常见的社群准入门槛有:

付费。这是最直接的一种方式

定向邀请。比如采用利用邀请码

条件过滤。比如在加入之前会进行严格条件审核,比如要求是企业总经理

等级特权。比如账户等级达到第一定条件即可加入

产品购买。当购买一定额度的产品即可加入,如酣客公社,成为酣客白酒用户有资格加入。

群公告及欢迎语,一般包括四个内容板块:

社群主题——告诉用户社群是做什么的

社群服务内容——告诉用户社群具体提供什么服务

禁止行为——告诉用户什么行为是禁止的,且会受到何种惩罚(一般是广告)

激励行为——告诉用户什么行为是提倡的,会受到何种回报。



解析用户属性,切分运营目标

深刻理解我们社群用户的属性,会有助于帮助我们制定出更为细致的切分目标。如何深刻理解用户,我们可以从用户行为画像提问与观察出发。

(1)我们用户的职位工作内容是什么?

(2)职位发展的诉求是什么?

(3)每天几点上下班?社群怎么变成一个他们的强需求?

(4)用户在周末会做什么?

(5)我们的产品与用户之间的关联是哪些?

(6)如何将这些关联点,完美的衔接在社群粉丝身上?

(7)哪些资源他们一定会想要获得?

(8)我们竞品基于社群用户运营,都做了什么动作,动作背后的逻辑是什么?

(9)你所理解的用户属性,你的团队是否也理解到位了?这一点十分重要,如果你的团队理解不到位,那么在社群运营管理环节,会比较吃力,这一点在第二大版块也会详细来讲。

哪些问题的思考涉及到我们如何养群?

哪几个问题是决定了我们怎么涉及转化逻辑?

哪几个关键问题决定了我们社群是否具备裂变能力?

十万个为什么,总会有10个是叩问到核心的,提问和思考的过程,也在逐步的去理解客户的属性,根据提问结果,做出系列的假设,接下来就是验证的环节了。

然后要注意的是,我们的十八般武器,最好是一件一件的拿出来去试错,稳步的去检验我们想要的结果。切忌因为一时的高潮或者低谷,而转瞬间急功近利、或者急流勇退。

因为在运营初期,社群调性是不可控的,并不是所有的动作都能很快看得到最真实的结果,偶尔需要学会跳出社群运营本身,从旁观者的角度客观的观察与分析,从而逐步的确定出不同运营阶段的小目标,逐个的击破。

实现运营目标的路径

如何实现目标呢?本文选取的角度是B端产品,给大家分享一下亲身实践的一些技巧经验。

养群运营

养群可以理解为“种树”。“种树”是相对于“种草”而言的。种草,是大家常见的词汇,特点是快速、火爆、疯狂收割机,是C端常见的玩儿法。

基于B端产品的特性,决定了我们要选择去[种树]。种树相较于种草是漫长的,早期需要精心的呵护,经历季节的变化于考验,从而深深扎根。OK,故事很美好,现实是需要付出汗水的。

上一波干货:

(1)群规则维系。通俗:拉人,踢人,引导正向的话题,敏感话题禁止讨论;入群必须有门槛,低门槛进群往往是鱼龙混杂,质量很低。

(2)引导群成员良性健康活跃,提高答题互动的专业度。

(3)培养一批忠实的粉丝(意见领袖),他们会帮助你分担群话题的输出。

培育意见领袖:群内及时与他们互动,群内公开高调的赞美,群内表达肯定;时常私聊拉近关系,表达感谢(真金白银的那种感谢),听取他们的想法和建议,让他们觉得被重视,被关注,被信任;

(4)让社群变得开放而自由。群内不仅有大咖也也有小白,每一次发言的时候,要考虑到照顾到大多数;对大咖有敬意,对小白有包容;

(5)竞品学习,竞品永远值得学习,因为他们除了是你的对手,也是行业里面你并肩作战的队友。

总之,竟然是种树,养群,那么你就要分析一下你的粉丝需要的是什么养分,你能给到的什么级别的养分,粉丝在社群的诉求是什么,在满足粉丝诉求的同时,逐步接近运营的终极目标;

转化逻辑链

养群多日,终于能有所成果!在这一个环节,咱们需要做好转化的路径,顺畅的迎接果实。

故事很美,实现很难哦!我们都能够想到的一些策略(预售、预约、促销、爆款、朋友圈打造等等),往往是最容易做出来,但是效果却是最难提升的。体现在社群运营,就更为明显。

转化逻辑:

场景预设。选取什么样的场景,最合适做转化?是原有社群,还是分流新群,具体分析产品及用户属性。

流程切分。梳理出所有需要用到的道具:产品文案、社群话术、素材海报、转接机制等,每一个环节都需要认真设计,推敲细节,最好是切分到具体的每一项任务,让团队成员有的放矢,高效协作;

节奏把控。有哪几个关键性节点,这几个节点的进度预估,成交预估,转接资源预留。

转化成交。到手的客户,临门一脚。

活动裂变。每一场活动不论大小,都需要考虑裂变,让裂变思维贯穿整个社群运营。小到一份海报,大到一场产品营销,是否能带来裂变传播,是衡量运营质量和效果最基本的指标。


社群运营的数据管理

清晰的目标和明确的路径,是团队并肩作战最关键的前提。

那么涉及到管理环节,我们最直观的是数据的监控,维度越细,越有利于进行数据分析,优化管理,提升相应环节的细节,促进运营增长;

社群运营关键性事项

(1)群成员管理

群成员管理是贯彻运营全周期的最基础性的,不论是在养群阶段,还是转化变现阶段,属于日常管理运营范畴。学会绘制群成员版图,尽可能的细分完善出群成员画像,你将需要与社群内形形色色的成员斗智斗勇,让他们在你搭建的这个社群舞台上绽放光芒,产生巨大的运营价值。


(2)运营内容管理

内容管理在上一篇文章中有讲解内容运营的规划与输出,本篇将侧重讲解内容的管理;建表直观的理解。维度越是细分,逻辑越清楚,从而通过数据维度,也能很好的指导优化。一起实践吧!


数据管理

数据体系逐步建立和标准化执行,将对于运营管理上有更好的参考价值,对目标制定与结果产出有巨大价值。

1)内容

日周月

内容活跃度

话题活跃度

产品传递次数

2)用户(粉丝)

四个用户分组:潜在客户,新客户,主力客户,沉睡客户。

粉丝新增

粉丝来源

客资新增

客资来源

裂变新增

裂变渠道

3)转化率

转化来源;转化周期。

四个转化率:新增率,转化率,流失率,唤醒率。

同时团队成员也能够养成日常数记录与总结的习惯;早期人工记录会比较繁琐,数据量不大的情况下,人工记录能够带动团队养成数据思维。

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