品牌之道在于心

福朗西斯·麦奎尔(一手打造过肯德基、联邦快递、国家地理等多个著名品牌)在北京的那段讲演,翻来覆去看了好多篇,每次都会有所触动、收获。大师就是大师,简练的语言直指要害,传达着并不高深难懂的道理。也许道理都是挺简单的,关键在于能否领悟、执行并坚持。

“三流的企业作产品,二流的企业作品牌,一流的企业作标准。”中国现在大部分的企业还处于做产品的阶段,以残酷的价格战来在市场中求得生存。

一流的企业作标准,然而一个行业里不会有几个标准。这就决定了,能作标准的企业通常是行业的领导者,其他的只能是跟随者或者是另劈蹊径。而作品牌,则是大部分企业都可以追求并得以实现的。

去年寒假去了一趟拉斯威佳斯。在那些金碧辉煌的豪华赌场的商场里,随处可见的是来自法国、意大利的奢侈品牌,香奈尔、古奇的一件商品,随随便便就可以卖到一两千美元。中国现在也是服装大国,而中国的服装在美国却只能在沃尔玛这样的商店以超低的价格售出,一件衣服,几美元,大不了二十几美元。

当中国的海尔还在以挤进了沃尔玛的销售渠道为荣的时候,韩国的三星却宣布从沃尔玛退出,他们认为沃尔玛这样的销售渠道不能提升三星的品牌价值。

对于一个爱好广告,研究品牌的人来说,每每看到这些,心绪就会不由自主的沉重起来。中国何时才能拥有世界级的品牌,中国的企业何时才能进入食物链的上流。

品牌是什么?

曾经有人问我:“品牌是什么?”我当时作了一个我所理解的自认为通俗的解释:品牌就是你在买东西时,你选择一个比较响的品牌时,你需要花100块钱,这100块钱可以保证你至少得到50元钱质量的东西,另外的50元是品牌带来的附加值。

而如果你选择一件不是品牌的产品,也许你只要花60元你就可以得到50块钱质量的东西,但你却也有可能买到只值10元或20的东西,而一些劣质产品,甚至会给你带来负价值(比如食品、医药等)。

福朗西斯对品牌作了一个简洁的回答,他说:品牌就是一种关系、就是一种情感。今天偶尔购买你的产品的消费者不是你的客户,只有那些长期的、终生的、世世代代购买你的产品的消费者才是你的客户。一语道破天机。

怎样才能赢得终生的、世世代代的客户是一个值得每个企业家深思的问题。麦奎尔说:尽管我们有着不同的语言、文化,但是当我们想起我们的母亲的时候,我们的脑海中会涌现出一个相同的母亲的形象-----勤劳、善良、对子女无微不至的关爱。

激起你的员工的激情,使他们把对一切美好事物的情感注入到你的产品和服务中去,这样才能赢得顾客,留住顾客。

广告的作用

央视几届标王的风光让一些企业家看到了广告的作用,而标王们的沉戟,似乎并没能给企业家们带来多少警示作用,于是就有了前仆后继的企业家们以倾家之力压宝于广告,广告成,则企业成,广告败,则企业亡。

中国现阶段的竞争还处于相对初级阶段,一些领域甚至还没有压倒性的品牌。现阶段中国的消费者也确实需要大量的中国本土的品牌来满足其日常需要,买洋品牌价格不菲,买非品牌又不放心。

这样的现实给一些有志于打造品牌的中国企业家提供了契机。首先进入这些企业家们脑门的创牌途径就是广告。广告也确实对处于初创品牌的企业有着重大的推动作用,往往能起到立竿见影的销售作用。

蒙牛的牛根生曾说:当年他们集资1千多万元成立蒙牛的时候,这1千多万元分成三大块,三分之一用来租生产线生产产品,三分之一用于销售网络的建设,另外三分之一用来投入广告,可见其对广告的重视。

然而品牌绝不只是广告,任何欺骗或有损消费者利益的短视行为必将受到市场的惩罚。当当年的秦池每天往央视开去一辆桑塔纳,开回一辆奥迪的时候,悉心的消费者很快就感觉到了秦池天价般的广告费及高速的扩张,已使其产品的质量得不到保证。结果秦池古酒自酿苦酒,终成笑谈。

在品牌的建设方面,星巴克的事例,或许能给我们带来些许启示。星巴克自称从不花钱作广告,坚持每一个店面就是一个极好的广告,每一个员工都是星巴克的形象大使。“每次只煮客人当下的那杯咖啡”,“第三空间”,“城市绿洲”等等,星巴克以其独具特色的企业文化和经营理念,所到之处立刻刮起一股“星巴克旋风”。不作广告,但媒体却从不曾把其忘记。星巴克把口碑传播(words of mouth)的力量发挥到了极致。

在这里我们不防再引用一下奥美的观点:品牌是一种承诺,品牌是消费者对一个产品/服务所有体验、感受的总和。

福朗西斯在演讲结束时讲了一个《小王子》的故事:森林里住着的小王子成天想着技术、预算、数字之类的问题,一天,一只老狐狸来到他的身边对他说:只有用心,你才能看清楚事物的本质。什么是事物的本质呢,本质是眼睛所无法看到的。

竞争的无情,市场的喧嚣,媒体的搅和,生存的现实,无一不在考验着每一个企业家的心致,追逐财富的冲动又加剧着企业家们内心的躁动。品牌是什么?也许只有用心的人才能看到。

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