读《疯传》

《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是由[美]乔纳·伯杰所著,是一本畅销的营销著作。这本书主要是讨论了为什么某种产品、思想、行为会流行起来。

传播

人类天性喜欢社交,这种天性使得我们在社会组织中相互联系并进行社交。正是这种社交天性是事务传播的前提。

人类还是一种从众的动物,有时候甚至会出现盲目跟随的想象。在群体里面,会以大众的行为作为自己行为的依据。人的从众性是事务流行的基础。

在《疯传》这本书中,作者给出了事务流行起来的几个要素:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。

当然,随着互联网的发展。我们的传播行为也不在仅限于口口相传这一种途径。更有通过社交软件一对一、一对多的聊天,通过社交媒体分享我们的看法,通过点赞、评论、转发等行为参与讨论等途经。未来可能还会出现更多的传播方式。

社交货币

铸造社交货币

人类与生俱来的就有获得社会归属感的基本需求。就像人们使用货币在市场中购买自己需要的商品或服务一样。人们在社交的过程中需要获得社会的认同感,就必须付出某种“东西”去跟社会进行交换,这种“东西”就是社交货币。我们使用社交货币获得亲人、朋友、社会更积极的印象。

具体来讲,社交货币是人与人之间在交流过程中,所表述的信息、所展现的行为等。社交货币不同于我们日常所说的“谈资”、“话题”。人们使用社交货币必须能获取其所希望获取的公众印象。

要想你的思想、产品、行为获得传播,就是要铸造一种新的社交货币。这种社交货币能进入人们日常的谈话交流中,也就是说,人们谈论你的思想、产品、模仿你的行为,使得他们能够获得别人对他的某种更积极的印象。

内在吸引力

能成为社交货币的事务必须基本一定的内在吸引力。内在吸引力包括以下几种类型:

  • 有趣的。有趣的、令人开心的事情总会得到广泛的分享。
  • 非同寻常的。老生长谈的话题容易给人无聊的感觉。非同寻常的、超出原本认知的话题则会给人新奇的感觉。
  • 具备一定相关性的。人们不太关注跟自己无关的信息。一般情况下,远在大洋彼岸的国家经历了一场大飓风,都没有所在小区下水道爆裂那么让你牵肠挂肚。
  • 具体生动的。具体生动的信息会比笼统的信息跟能引入注意。想象一下,你如何跟你的朋友描述你吃了一顿大餐。或许你会具体一点,会说你们10个人吃了2个小时都没吃完。又或许你会生动一点,描述你们是如何狼吞虎咽的。
  • 未知神秘的。人类天生对未知事物保有好奇心,并享受探索真相的过程。可以试着抛出一个疑问,先引起别人的注意,然后再抽丝剥茧地进行解释。
  • 实用的。实用的信息也能引起人们的注意。对一个喜欢打扫房间的人来说,实用的收纳小知识总能一下子抓住他的注意力。
  • 争议性的。人们喜欢在交流过程中表达自己的看法,借以展现自己非凡的洞察力。具备争议性的话题更能激起人们参与讨论的热情。

显著的差异性

这么多特征里面“非同寻常的”需要单独列出来说一下。无论再有趣、再实用的信息都无法做到百听不厌的地步。要想让你的思想、产品、行为在众多信息之中脱颖而出,你必须为其构造出显著的差异性出来。

很多社会的热点事件都具备了这样的特征:百年难得一遇的洪涝灾害、一向标榜品质的品牌出现了产品质量问题、新的人工智能打败了人类……

打破常规,提出一种有悖于人们思维定式的产品或服务。

通过人来传播

随着社会的发展,已经有了很多信息传播的途径。通过搜索引擎直接搜索、在门户网站阅读,通过手机、电脑、电视等进行阅读……有了这么多的传播途径之后,为什么还要注重人与人之间的传播?

首先,人们在获取信息时会选择性的记忆,这会让我们忘记一些无关紧要的细节。这是在进行初步的信息筛选过滤。

其次,人们在传播过程中会对信息进行“添油加醋”,使得信息更生动。如进行夸张、幽默等。这是在进行信息的二次加工。

最后,人们会选择在合适的场合、合适的时机以合适的方式表达出来。这是选择一个合适的场景。

这几个因素使得信息通过人与人之间的传播,更容易被受众所接受。这里主要从信息本身去考虑人与人的传播。当然还有人与人的信任感等因素,不在这里展开。

诱因

建立传播诱因

在社交货币中,我们讨论了事务流行起来其本身必须具备内在的吸引力。是不是事务有了内在吸引力就能得以传播开呢?显然不是这样的。

我们在交流某个话题时,并不是凭空开始的,而总会因为某个因素的触发而进行的。这个触发因素就是所谓的诱因。

我们的话题可以来源于一幅图画、一个时间、一个人物、另一个相关话题......诱因就像火苗一样,能够点燃人们讨论的激情。

要想你的思想、产品、行为得以传播,你必须使用一些刺激事务激发起人们的记忆。让相关的内容得以激活。

建立相关性

在日常生活中,我们总会由此及彼的进行一些联想。要让人们能更容易的联想到你的信息,则必须为你的信息和另一个事务建立起一定的联系。

可口可乐在广告里面会出现炎炎夏日人们在喝着冰爽可乐的场景,这就将可口可乐本身和炎炎夏日建立起了相关性。看过广告的人,在夏日,口干舌燥的时候总会想起可口可乐。

寻找一个相对更容易被人接触到的事务作为诱因,能更有效的激发话题的传播。近年来很多电影喜欢邀请流量明星作为演员就是这个道理。因为明星经常会获得其粉丝更多的关注,就容易通过明星激发起对电影的讨论。相反的,如果演员本身不出名,则喜欢参演一些著名的电影。这也是一种建立相关性的方式。

选择合适的场景

在合适的场景下,诱因更能触发人们的讨论和传播。

在长假来临前的一段时间内,人们会开始讨论关于度假、旅游相关话题,旅游景点、出行方式会被经常提及。在餐厅里宣传酒水饮料、在火车站宣传酒店信息等等,都是在特定场景下激发用户的讨论。

情绪

情绪触发行为

人会在强烈的情绪触发下进行某些行为。因为高兴,会手舞足蹈。因为悲伤,会怆然泪下。

某些情绪甚至能激发人们的传播行为。将开心的事情分享出去,能分享喜悦。将伤心的事情分享出去,能求得安慰。

利用情绪

情绪确实能增加人们的信息共享。但是在讨论利用情绪之前,先来讨论一下是否所有情绪都有利于传播。

在公司年会抽中奖品时,我们会分享到朋友圈。看到一段令人捧腹大笑的小视频,我们会分享给好朋友。很明显,开心、兴奋等积极的情绪会触发人们的分享。

相反的,像悲伤、愤怒等消极的情绪也会触发人们的分享。当处于愤怒状态下时,很多人会大吵大闹、骂骂咧咧地发泄心中的不平。当悲伤时,又会寻找好友进行哭诉。

然而,也有一些情绪是抑制人们分享的。喝了一杯你喜欢的但又经常喝的果汁,你获得了小小的满足感。当你某个时期诸事不利,让你有点郁郁寡欢的时候。在这些时候,往往不会向他人分享他们的情绪。

要利用情绪触发分享,就必须找到那些有效触发的情绪,并加以引导。

公共性

信息的公众性

人类有着跟随和模范的天性,会被流行的东西所影响。让你的思想、产品、行为更多的出现在大众的眼前能更好的促进传播。

在社交货币和诱因中,讨论了事务具备内在的吸引力并且在一个合适的诱因激发下会获得传播。信息的公共性则是强调必须将内在的吸引力显现出来,让用户更容易理解和接触,从而激发更多的传播。

很多品牌的衣服会将自己的logo直接印在衣服上,一旦穿的人多了,就会形成一定的品牌效应,继而让其他人也竞相购买。

相比于行为和产品,思想则很难让人理解。所以,在宣传思想时有必要给与其一个明显的显现化的特征,给你的思想确定一个标志。一些社会机构在组织捐血时,会给捐血者贴上一个标签。随着这个标签被带走,其组织的精神也会被传播出去。从而吸引更多人捐血。

行为剩余

行为剩余是指,在用户完成特定行为后,其后续行为会继续产生影响。

小米手机在设计手机包装盒的时候,专门采用了特殊的硬纸皮进行制作。用户在拆机后,往往会将这个小而美的包装盒作为收纳盒使用。这个包装盒无形中持续地为小米手机做宣传。同样的,像超市提供的购物袋、发布微博后可以看到来至于哪个软件等等,都是行为剩余的一种。

合理的利用行为剩余,可以让你的产品和思想持续的传播。

实用价值

其实严格的说,我个人觉得,信息或产品的实用价值应该属于社交货币中讨论的,思想和产品本身具备的内在吸引力的范畴里面。是“有趣的”、“实用的”、“争议的”众多内在吸引力里面的一种。

作者将其单独拧出来讲估计是为了强调一下信息或产品实用性的重要程度。

故事

故事是人们了解这个世界的重要途径,历史上很多传播广泛、经久不衰的重要的事件、人物都是通过故事的形式口口相传。

相比于枯燥去记住时间、地点、人物、事件、数据。故事性的描述更能让人们理解和接受,也更容易获得传播。因为故事往往是生动的,具体的,简单理解的。

故事包装

将你的思想和产品以故事的形式进行包装,使人们可以以最简洁直接的方式理解、记忆和传播。

每个名人都有其独特的故事,尽管很多故事的真实性颇受质疑,但是这并不影响人们传播的热情。众所周知的牛顿通过一颗苹果的落地发现了万有引力的存在。这个故事被人广泛传播的同时,也让人们记住了牛顿和其万有引力。

现在很多品牌在宣传的时候也喜欢通过故事的形式来进行。农夫山泉在宣传其水质时,直接避开了各种让人头晕的水质监测数据,而是聚焦在了农夫山泉的员工如果历经千辛万苦寻找优质水源这个故事上。让用户感受到了其品牌的精神和追求,进而信任产品的品质。

小结

这本书主要讨论的是为什么有些思想、产品、行为能在人群中广泛的传播。通过大量案例进行分析,得出传播的几个关键的要素:社交货币、诱因、情绪、实用价值、故事等几个关键要素。

本书算是一本关于传播的方法论,可供产品运营、品牌宣传参考。

其中,社交货币这个提出是本书的一个重点。社交货币披露了无论是思想还是产品,必须先构建自身的吸引力才是关键。其次,合理利用传播过程中的诱因、引导用户的情绪,通过故事的手段进行宣传等也是传播的关键。