红海争夺战——音乐类app竞品分析

第一章 行业现状分析

1.1概述

在当前增长迅猛的移动互联网背景下,人们对于在线音乐服务的需求也随之增多,并且已经形成了相当大的用户群,这批大多由90后,00后构成的用户群体决定了在线音乐未来的发展趋势—移动化和社交化,传统PC端的竞争已延伸到现如今移动端更激烈的竞争,主要的竞品有网易云音乐、QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、百度音乐、天天动听和多米音乐等,各产品都有各自的侧重点和发展方向。各种全新独特的音乐体验和空前便捷的音乐服务使得无线音乐市场潜力巨大。

1.2行业市场

根据速途网2015年数据分析报告,用户的听歌习惯,移动端占到了56.6%。


用户听歌习惯

用户的听歌习惯正在逐步的向移动端转移,习惯在移动端听歌的用户占到了56.6%,而在PC端听歌的用户仅占到22.4%,还有17.3%的用户在移动端和PC端使用参半,3.7%的用户表示不怎么听歌。结合移动端网民的发展走势以及网民对于音乐的强需求,未来移动音乐发展前景广阔。

然而,音乐市场已然红海,QQ音乐,网易云音乐等坐拥海量用户带领第一梯队遥遥领先,echo、虾米、豆瓣等小众一点的平台因为自己鲜明的特色也有大量拥趸。既然音乐是一个刚需,就注定了在互联网行业,各大巨头都会染指这一块市场,百度收购千千静听更名为百度音乐、腾讯有QQ音乐、阿里整合虾米音乐和天天动听。笔者认为,在众多纷呈的音乐市场,如何做好产品定位和目标用户分析是音乐类产品立足的根本。

1.3用户分析

根据速途研究数据报告,移动音乐类用户职业分布如图示。


用户职业

经过调查发现,每天重度音乐爱好者主要集中在学生群体与企业基层员工群体中。学生群体占比达到40%,企业基层员工占比达37%,其共同特点是闲暇时间较多,并且收入较低,可以休闲娱乐的方式较少,所以移动音乐以较为低廉的价格,成为该群体的首选。

地域上,移动音乐用户向三四线城市集中,如下图。


城市分布

中国随着智能手机的普及力度加强,早期在一线城市的爆发式增长红利已经不再,二三线以下城市将成为未来的主要增长方向。并且一线城市由于生活节奏较快,休闲方式较多等问题,选择移动音乐作为放松方式的人逐渐减少。地级城市的用户活跃度反而因为小城市节奏较为缓慢,娱乐休闲方式较少,使得移动音乐用户的活跃度增长较为明显。

沿海地区移动音乐用户活跃度较高,如下图。


活跃地区分布

从2015年第一季度移动音乐用户活跃度地域分布可以看出,浙江、江苏、广东、山东等东部沿海地区的移动音乐用户活跃度较高。这四大地区以生产制造业为主要支柱行产业,该地区拥有大量的劳动力,大量蓝领用户群体平时娱乐较为匮乏,但随着移动互联网与智能手机的迅速普及,让大量蓝领用户群体可以通过移动音乐进行消遣,从而丰富业余休闲时间。

移动音乐用户职业分布如图示。


用户职业

在全部被调查者中,学生占到了24.35%,排在第一位,IT从业者以19.93%的占比排在第二位,排在第三位的是企业基层员工占比12.55%,个体商户占比8.86%,家庭主妇占比7.75%,教育/培训人员占比7.38%,医疗机构工作人员占比6.64%,公务员占比6.27%,企业基层管理人员占比4.06%,中高层管理人员占比2.21%。可见移动音乐的用户群体中,学生和IT从业者以及企业基层员工成为了移动音乐的主要用户来源。

使用移动音乐端的都是主要客户群体关注普遍为音乐资源大而全,更新速度快,操作界面简单,UI设计友好。同时,朋友的推荐也极大程度上影响到对于软件的选择,有助于他们拥有共同话题并较好的融入群体,具有强社交属性。同时消费能力偏中等或中等以下。

1.4市场份额

通过2015年第一季度主流移动音乐应用活跃度依次排名为:酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、多米音乐、网易云音乐、虾米音乐、天天动听、唱吧。从主流音乐应用活跃度排名可以看出,内容为王道仍然是应用活跃度的基础。各大移动音乐版权之争更是拉动了移动音乐用户的活跃度,整合市场优质资源,带动音乐版权市场向规范化管理方向发展。


活跃用户渗透率


人均日均使用次数

通过以上分析,针对各项排行不错的音乐app,结合所属公司,提取出以下比较有代表性的app:QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐和虾米音乐。接下来针对这四款产品进行具体分析。

第二章 产品分析

2.1背景介绍

产品版本:QQ音乐v5.2.2

网易云音乐v2.7.1

酷狗音乐v7.5.0

虾米音乐v5.2.0

手机型号:iphone4s

手机系统:ios8.4

网络使用:wifi/3G

2.2产品排名

2.2.1 AppStore排名

Appstore中,四款app的排名如图所示。


AppStore排名


AppStore排名表

2.2.2 Android端排名

Android端下载统计如下表所示。


Android端排名表

2.3功能框架

2.3.1 QQ音乐

顶部主导航分别是“我的”、“音乐馆”、“发现”。学习成本低,也能马上上手。见图所示。


QQ音乐整个功能架构如图所示。


QQ音乐功能架构

2.3.2酷狗音乐

酷狗app中,“听”、“看”、“唱”三个主导栏,整个功能结构清晰。以“听”、“看”、“唱”命名TAG也是非常有人情味的,对于用户来说学习成本很低。见图。


酷狗音乐的整个功能架构如图所示。


2.3.3虾米音乐

虾米音乐同没有区别,仍旧是顶部三大主要导航栏,见图。


虾米音乐功能结构图如下所示。


2.3.4网易云音乐

网易云音乐的主导航放在底部,分别是“发现音乐”,“我的音乐”,“朋友”,“账号”,学习成本低,下载下来马上能上手。右上角播放按钮可以进入当前播放的音乐。歌单推荐是网易云音乐的核心功能,在产品结构设计上也是着重突出了核心功能。



2.4交互设计

文中介绍的四款APP都是出自大家之手,经过了多个版本的迭代,产品功能结构大同小异,都没有太多反人类的不合理设计。对用户来说,都是容易上手的。

根据1.3用户分析结论中提到的用户关注点,现在从乐库,个性化推荐,社交三个维度给出交互框架体验比较。

2.4.1乐库

音乐曲库入口,QQ音乐和网易云音乐在交互上比酷狗音乐和虾米要容易操作。

酷狗音乐歌曲的收录放在主页听的版块下的乐库模块中。卡片的形式放置“乐库”功能按钮,从视觉上看,比较隐蔽,不大容易被新手用户发现。用户进入曲库需要两个步骤:进入首页,点击乐库模块。对于不知道听什么的用户,第一次打开酷狗音乐的时候显得太单调,没有内容。


QQ音乐可以从顶部主导航直接进入音乐馆,网易云音乐可以从底部主导航进入发现音乐,虾米类似。




3.4.2个性化推荐

酷狗音乐

自己收藏的音乐“我喜欢”的同级中有“猜你喜欢”这一版块,通过用户加入5首或者以上歌曲到“我喜欢”进行推荐,缺点是入口比较深,不能看见推荐的歌单,只能一首一首的试听。


QQ音乐

QQ音乐在“我的”版块下的“猜你喜欢”中也有对用户的音乐推荐, 同样是通过用户收藏的歌曲进行推荐,QQ音乐在播放音乐时提供相似单曲的查找,在一定机率上也可以找到用户喜欢的歌曲,还有发现里的查看附近也是推荐的入口。




网易云音乐

网易云音乐是三款软件中个性化推荐做的最好的一个。在第一次使用时,个性推荐会引导用户做一个简单的喜好分析,同时再根据用户的收藏音乐进行个性化推荐。“私人FM”类似于前两者的“猜你喜欢”版块,“每日歌曲推荐”会每天向用户推荐20首歌曲。同时还会向用户推荐一些歌单,并且告诉用户是根据用户喜欢的哪首歌推荐的。推荐功能不可能做到每一首都符合用户味口,标签式的推荐及可查看的歌单也给了用户选择的余地。


虾米音乐

虾米推荐入口也比较突出,放在了很醒目的位置,缺陷就是推荐比较少,内容单一。


3.4.3社交

酷狗音乐

基本没有社交功能,暂不评论

QQ音乐

首先说一下QQ音乐新推出的弹幕功能,在echo上先体验过这个功能,很快,QQ音乐也学习了过来,交互上做的个人感觉比echo还要好,弹出的方式很舒服,双击还能点赞,如果以后能点击头像,显示些用户信息就更能带动社交属性了。个人觉得移动端,弹幕会渐渐取代评论功能。


在发现功能的好友热播里,QQ音乐会展示好友听过的歌曲,容易找到和自己有相同喜欢,或听过相同歌的好友,刺激用户的社交需求,直击痛点。


在音乐圈内,动态广场会展示关注的好友分享歌曲的feed,我的关注可以添加歌手和好友。


在好友在唱的功能里,QQ音乐接入了全民K歌,连接了自己的产品,展示好友最新的K歌动态。


总的来说,QQ音乐的社交属性最强。

网易云音乐

有单独的朋友栏展示好友动态。


在添加好友里,除了推荐的“明星用户”和“音乐达人”,还有强关系链的“手机通讯录”和“微博好友”,突出网易云音乐提出的音乐社交属性。

虾米音乐

按照的关系链是“推荐大虾”和“品位相似”,比较强的关系链是“微博好友”,关注后互动功能较少,社交属性比不上QQ音乐和网易云音乐。


2.5视觉表现

2.5.1 QQ音乐

QQ音乐为了更好地搭配品牌绿色,用深青蓝色做主色调,搭配毛玻璃效果,给人夜空、深邃、通透的感觉。播放界面采取了歌手封面唱片转盘加上毛玻璃效果,时尚感较强。同时还提供换肤功能,可切换至传统简约的风格。


2.5.2酷狗音乐

酷狗音乐风格属于小清新类型。设计较为保守,没有太大的视觉冲击力。播放界面采用的是歌手写真照片这种较传统的方式。不支持换肤。


2.5.3虾米音乐

虾米音乐的主色调为橙色,设计同样很保守,风格与酷狗音乐类似,此外,还加入了毛玻璃效果。


2.5.4网易云音乐

网易云音乐以炫黑模式搭配网易品牌红色。红色的热情洋溢,黑色的沉稳神秘,红黑搭配,富有视觉冲击力。同时唱片转盘+黑胶片的设计给人有质感、稳重、沉淀的感觉,深入人心。支持自定义换肤。


个人觉得QQ音乐和网易云音乐更炫酷时尚一些。喜欢小清新的可以考虑酷狗和虾米。

第三章 特色和竞争

3.1核心竞争点分析

各产品核心竞争点如下表所示



各产品的侧重点都不同,都有各自的独特点,酷狗在整合用户资源以及对音乐播放器的把握还是挺有经验的,而作为用户增长最快的网易云音乐,是绝对的潜力股,QQ音乐的社交性最强,而虾米走的是小众文艺范儿。

各大移动端音乐应用,共同点基本都是主打歌单歌曲库,再加上社交化的特点趋势。通过免费策略,曲库全音质好,无广告,人性化的服务,操作界面简洁,来抢占用户,之后又通过让用户购买更好音质音乐来创收,通过关注人丰富社交性,引入UGC模式来提升用户黏度,进而来提升产品口碑。比如目前的echo和QQ音乐加入弹幕功能,提升用户参与度。

3.2市场政策

2015年7月8日,国家版权局下发通知,要求各网络音乐服务商在2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线,否则将依法从严查处。新一波音乐版权争夺战在即。而对于普通的用户而言,可能意味着你很难再用单独的某一个App就听到所有你想听的歌曲了。

根据企鹅智酷《手机在线音乐调查》,希望丰富歌曲数量的用户比例达到了54.4%。

曲库资源是影响数字音乐客户端用户留存率的重要因素。引发了而各家在线音乐服务商花巨资买断独家版权的背后。然而,移动音乐行业已过了播放器的时代,要留住用户光靠音乐曲库已远远不够。

3.3盈利模式分析

3.3.1中国手机音乐APP产业链分析

手机音乐APP产业链结构主要由手机音乐APP企业整合上游内容供应商资源,向用户提供音乐服务,包括以庞大的用户流量来吸引广告主的投放以及其他应用推广和服务,此外通过增值服务向部分用户按月收取费用等。


3.3.2中国手机音乐APP商业模式分析

手机音乐APP商业模式主要依靠流量变现,形式包括广告、应用推广、直播社区,另外还有增值服务收费、音乐耳机等周边硬件产品、定制硬件产品、进军线下实体店等其他盈利模式,但是占整体营收比例较低。


3.3.3主要盈利方式

1.广告收入

手机音乐凭借着UGC歌单、海量音乐库、以及个性化功能、电台类节目吸引众多用户的关注,用户规模催生传统广告分成模式,如多米音乐,广告分成已经成为其主要收入模式之一。内容服务商为用户提供免费音乐收听和下载,利用用户规模、收听音乐流量、用户点击量等数据吸引广告主投放广告,获得相应的广告收入。

2.应用推广

移动互联网的发展,部分企业希望快速获取用户规模,从而诞生了用户规模大的APP为新推出APP导入流量的模式,其中包括一些手机助手类APP、手游等等,手机音乐APP企业通过为这些新APP导入流量或者手机联合运营,从而收取费用。

3.直播社区

直播社区依托播主进行歌唱表演和与用户间互动,用户可以向自己喜欢的播主赠送礼物,礼物需要用户使用虚拟货币进行购买。包括酷狗音乐、酷我音乐等手机音乐APP已推出了这一功能,直播社区也部分手机音乐厂商营收的主要来源之一。

4.增值服务模式

用户规模的不断增长,为用户提供增值服务也是手机音乐APP收入方式之一。主要是通过为用户提供更优质、更舒心的服务,换取用户定期付费。如QQ音乐的绿钻服务,绿钻用户可以享受自定义QQ空间背景音乐,无限制收听高品质音乐等服务,如今已经拥有较多付费用户。不过,现阶段手机音乐APP整体付费用户占比仍较低。

5.拓展音乐相关硬件产品

耳机、音响、播放器等音乐周边硬件产品正成为手机音乐APP衍生下新商业模式。

6.其他

第四章 总结与探讨

4.1差异化对比

针对本文提出的四个代表性音乐类APP竞品分析对比,总结如图示


4.2总结和探讨

速途研究院首席分析师郑春晖认为,移动音乐应用之间的同质化现象较为严重,用户对于应用的选择主要取决于内容是否全面,操作界面是否简洁明了。而音乐版权问题,已成为行业的焦点,在版权市场的争夺更是使得版权费用大幅上涨,但用户付费增长远低于版权购买费用,使得移动音乐运营成本增长过快。不过随着文化版权保护政策的出台,盗版成为重点打击对象,未来拥有众多版权音乐的企业将迎来春天。数码音乐行业也将从暴力发展向精细化运营转变,并且将扩展更多的盈利模式来稀释版权成本增高的费用。

用户早已不满足于传统的能听、能下载、能看榜单这三大功能,更多的是追求更好的交互体验,更好的音质,更多的分享口,更精准的推荐,更完美的多屏无缝体验等等,但仅仅着力于一个点或两个点来发展已经不能满足于现在的市场,用户需要更多的是将这些点都汇集起来的一站式体验。

作为起步较早且积累了良好的口碑的酷狗音乐在大众用户心中占有一定的比例,在歌曲的整合上可以说是处于行业领先地位中,而作为后起之秀的云音乐以一种创新的方式,即音乐社交,用户自己创建歌单通过云音乐这一平台在作为信息源被其他用户所接受,从而使用户可以通过相似用户所建的复合自己品味的歌单,这是一种可以高效获得自己想要的音乐的平台,即使现在用户量没酷狗多,但云音乐的这种创新有很好的前景。成立一些类似线下歌迷会等等活动。主要是给高级用户“发言权”,让他们决定活动的大部分内容等等。

市面上有意思的音乐类app如酷我音乐有些自制节目,同样吸引了一批用户,那么像QQ音乐完全可以把企鹅FM的自制节目加入电台中,吸引有类似需求的用户。

音乐App俨然已成红海领域,从原来的三足鼎立到现在百花齐放,各家都使出大招,酷我和酷狗双双联姻,天天动听和虾米音乐组成阿里战队,QQ音乐紧靠强大背后资源和腾讯优秀的产品打磨模式,网易音乐使出的互联网思维,走音乐社交。一场血雨腥风争夺战正在如火如荼,是群雄割据,还是有谁问鼎中原,一切由产品的迭代优化去证明。

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